今日头条在信息流广告上一直颇具野心，超额完成了2016年60亿广告营收的目标后，张一鸣给头条2017年定下的新目标是150亿。

翻倍的增长潜力来自哪里？2016年张一鸣就曾分享过他的思路：广告信息化，像做内容一样去做广告；分发自动化，利用技术让广告的分发更加高效；而最重要的，也是最能够提高天花板的一条是信息视频化，当用户的信息消费习惯向视频转移时，爆发的巨大移动视频流量将是一个机遇。

这也正是今日头条在短视频这条赛道上重兵压境的原因。2017年，今日头条正在如张一鸣所说的那样践行着这三点。

目前，今日头条在短视频领域已经布局了三款独立产品：西瓜视频、抖音短视频、火山小视频，覆盖OGC/PGC/UGC三个领域。根据官方的说法，截止目前，今日头条+西瓜视频的日播放量超过30亿，火山和抖音的日播放量也分别超过20亿、10亿。

短视频的战争似乎看不到尽头，去年9月，今日头条拿出10亿元补贴短视频创作者；今年3月，腾讯以3.5亿美元对快手进行新一轮融资；阿里巴巴投入20亿现金打造“大鱼计划”，将旗下的土豆网转型为短视频平台；就在11月10日，今日头条宣布全资收购北美短视频社交产品Musical.ly，后者估值已接近10亿美金。

但是，几乎所有的参赛者都相信：现在的投入，未来一定能够依靠某种方式回收。而头条给出的答案就是：广告视频化。

短视频改变了什么

上周在北京举行的今日头条短视频年度营销峰会上，今日头条商业产品副总裁刘思齐说短视频已经给整个行业带来了颠覆性的转变。在刘思齐看来，短视频带来的巨大变化可以从3个方面来看待：

第一，内容行业之变。视频并非移动互联网时代才有，但是工具的变化让短视频的消费场景随之变化，视频消费的频率更高，过程更短，时间更加碎片，刘思齐说仅在西瓜视频平台，平均用户每天视频消费的数量是37条，这对于传统视频平台来说几乎是不可能的。

第二，体验之变。短视频不再是只有视频制作机构才能生产，用户也不再只能拿着手机被动接受，而是可以充分的“参与”到互动和创作中去，这种“不断地上滑下拉、点赞评论，互动转发，甚至参与创作”的过程赋予了短视频比其他视频形式更强的生命力。

第三，传播方式之变。今日头条的模式已经证明，信息与人之间不光只有搜索、社交等连接方式，基于智能算法的个性化推荐已经不可逆转。在今日头条最开始的两年，所有人都以为这不过是又一个资讯客户端。而现在，整个行业都被今日头条带到了算法智能分发的这条路上。

刘思齐说，今日头条想做的就是借助短视频高频次的、碎片化的、强互动的这种特征，不断地通过机器学习，通过人机互动，来持续提升用户消费短视频的体验。

这种体验的提升，本质是内容消费品的迭代升级。刘思齐透露，短视频用户在西瓜视频平台上所消耗的时间大概是70分钟，长视频非会员用户是40到50分钟，在时长上短视频已经领先。

日均30亿次的短视频播放量已经让今日头条明白，它站在了一条正确的赛道上。

如何在短视频的赛道上抢先

去年，Facebook CEO扎克伯格说，如今已经是短视频的黄金时代，Facebook的战略是“Video First”。然而，比Facebook还快的是中国的短视频平台们。

根据猎豹大数据发布的2017Q3排行榜，短视频前几名的应用增长速度都非常快，相对其他类型的产品，以73.9%的用户规模增长率遥遥领先。

在前6位的排名中，有4个产品来自头条系。今日头条在短视频领域布局的三款独立产品：西瓜视频、抖音短视频、火山小视频，三个产品各有特点。

西瓜视频主要以机构和专业作者的OGC、PGC内容为主，95%以上的作品来自他们。在分发环节，利用智能推荐将内容与用户兴趣进行精准匹配。西瓜视频被称为中国版的“YouTube”，累计用户数超过2亿，人均每日观看时长超过70分钟。

作为短视频生态的搭建者，西瓜视频需要解决用户、创作者、平台、广告主之间的多重关系。简单来说，一是要把内容创作者与用户进行连接，分配流量，利用算法匹配兴趣点；二是通过平台赋能，提升创作者的影响力，保障版权，并且降低创作门槛；三则是商业化，让广告主找到合适的营销机会，让创作者可以从生态中获利。

抖音短视频则是头条在年轻化和时尚方面的主力产品。它的定位更加明确，主要针对用户年龄在24岁以下，聚集了最有创意的95后、00后，内容主要以平台运营和用户自发创作为主，在发布不到半年的时间里，抖音的日均播放量已经突破10亿。

抖音的特色其一是贴近年轻人，在拍摄和内容上与传统的短视频有非常大的差别，强调年轻人的创意与特立独行，另一方面，抖音也有非常多的技术技术运用，例如AR技术衍生的滤镜，短视频特效等等。

头条系的第三个主力产品火山小视频，被头条定位为全民创作分享的短视频平台，并且是唯一一个通过“火力值”这种类似打赏的形式补贴创作者的平台。相比其他两个平台，它更强调普通人对工作、生活、认知和经验的记录和创作。

头条系的三个产品在内容上互为补充，即包含了机构、专业作者为主的OGC、PGC内容，也在UGC和年轻化方面进行了布局。“没有把鸡蛋放进一个篮子里”，让头条系的布局能够囊括足够多的短视频消费场景和人群，在多个领域与对手形成对垒之势。

在短视频领域很可能不会出现其他行业“四进三，三进二，最终合并”的局面，参考长视频平台长期群雄割据的局面，短视频领域的战斗很难在短期内决出胜负，因而谁的布局越广，势能越大，就越有优势。

短视频为什么能挣钱

对于短视频的商业化能力，今日头条营销中心总经理陈都烨透露了一组数据：中国的网络广告收入中，16年视频信息流广告的占比只有10.9%，而到2017年，这一数字将增长到23%。

就拿今日头条自己来说，“不到一年内，今日头条视频广告客户数量增长169%，短视频广告占比从3%增长到18%。”

短视频广告对于广告主的吸引力极大，根据第三方调研显示：在曝光上，视频广告展示时长高于图文1.5倍；在互动上，视频广告点击率高于图文17%；在转化上，在游戏、网服、教育等行业，视频广告给品牌主带来了30%-40%的转化提升。

陈都烨说头条系的短视频商业化从去年才刚刚开始，最近两个月，短视频广告在全平台收入的占比已经超过了20%。在所有的广告主中，接受程度最高的效果类，如网络服务、互联网金融，他们对短视频广告的效果导向十分关注。

如果将范围扩大到品牌类的话，房地产、网络服务、食品饮料、交通服务也都开始尝试短视频广告的投放。

“短视频营销元年已经开启”，是陈都烨对于短视频商业化做出的判断，她认为短视频营销应当从三个方面来看——“流量、内容和体验”。

短视频是近年来少有的优质流量渠道和内容载体，除了覆盖传统的开屏、前后贴片和插入广告外，竖版视频、信息流视频和360度全景视频都可以作为广告载体。

陈都烨说原生广告环境带来更优的品牌认知。她举例说，在抖音的竖屏全屏广告里，广告冲击力更强，Airbnb投放后的第三方广告调研结果显示，品牌认知和参与度提升超出行业均值4倍。

而在内容层面，头条系的内容布局优势尽显，头部内容方面，今日头条已经形成OGC+PGC的内容矩阵，覆盖时政、文化、体育、生活等很多个类别。在垂直内容方面，今日头条拥有80万头条号创作者，其中很大比例在制作垂直领域短视频。

在体验上，为了让品牌与用户更好的互动，今日头条在体验方面做了很多优化工作，让体验更沉浸、更前置。现场展示的一个案例可以看到，沉浸式广告的用户平均停留时长比普通落地页提升50%，互动率提升30%。

短视频广告的体验还体现在互动参与感上。“以必胜客黑披萨与抖音的合作为例，先是有抖音风格的邀请函在朋友间疯传，专属音乐人打造专属BGM（背景音乐），然后上线专属挑战赛，吸引网友自发创作主题视频，短短几天视频投稿量超过2.8万，总播放量超过1亿，最后举办线下潮人派对，现场battle——这样制造出来的参与感非常立体、全面，这在其他平台难以想象。”陈都烨分享。

必胜客X抖音活动页面

短视频行业的竞争已经日趋白热化，随着竞争走入后半场，除了对于头部内容和流量的竞争之外，产品商业化的能力、速度和规模，同样考验着各大短视频平台。这场“短视频的产业升级”必将围绕着“广告”而展开，谁能将内容、体验、品牌和消费者更好的融合在一起，谁将有机会在“下半场”积累更多资源，获得更大的主动权。