Rocket Fuel是一家数字广告解决方案提供商，他们依靠自身的程序和算法，帮助广告代理商找到合适的位置投放广告，以提高广告主的销量。截至目前，Rocket Fuel的股价已经从最高位置的71.89的美元跌落至19.20美元（11月16日收盘），跌幅高达70%。

　　市场中类似Fuel这样的公司不胜枚举。大多数都是私人企业，但也有上市公司，包括YuMe(NYSE:YUME), Tremor Video (NYSE:TRMR), Millenial Media (NYSE:MM), Velti (VELT)和Criteo (NASDAQ:CRTO)。除了criteo这一迄今为止最好的广告技术股票之外，其他公司的市值都在缩减。尽管Fuel市值曾高达6亿美元，但其依然难逃衰落的命运。

　　数字广告行业的态度开始转变，市场对像Fuel这样的公司不再青睐有加。广告代理商们开始使用自己的程序化方案来优化在线广告投放。就像他们知道如何选择在电视上投广告一样，代理商不再需要像Fuel这样的中介在数字广告领域帮助他们。许多的代理商认为花大笔的经费找Fuel提供服务并非物有所值。像Fuel这样以代理商合作为主要业务的公司正在衰落。行业发展的势头正在转向，且不会再回头。接下来的几个季度，Fuel不断下滑的处境将不会改变，直到它将需要通过减债和裁剪销售人员以求股价保持稳定。

　　在数字广告公司跌落神坛之前，Fuel展示出了令人震惊的收入增长能力，但并没有实现真正的盈利。Fuel耗费掉投资人大笔的资金，仅过去两个季度就接近2千万美元。最近几个季度，FUEL的R&D（研发）和SG&A（销售,综合及行政费用）已经和其毛利润相同，这都阻碍了它实现盈利的能力。再加上不久前花费2亿三千万美元巨资收购[x+1]，使得Fuel未来之路更加艰难。

　　一些行业分析人士表示，广告代理商对于市面上众多的广告技术公司并没有形成实际的依赖，广告技术公司的流失率很高。Fuel所提供的服务并非代理商迫切需求的。广告代理商其实把使用类似Fuel的服务比作“逛酒吧”——当你逛酒吧的时候，你会一个接一个的，在不同的酒吧间消费。无论哪一个酒吧或者哪一款鸡尾酒对于你来说其实都无所谓，你要的只是暂时的愉悦和消费体验。广告代理商会说：“没错，我们用过了Rocket Fuel的服务，但是现在我们也要试试其他人的了。”在广告技术圈，每天都有新技术、新公司和新噱头，层出不穷。

　　下滑原因

　　在2014第二季度的财报里，Fuel的管理层提到一些不利于Fuel发展的趋势已经显现，Fuel CEO George John表示：考虑到以下3个原因，我们全年的业绩指引将会轻微下调销售效率。一，广告代理商正在积极的通过他们内部的tradingdesk或是优先合作伙伴直接进行广告交易。二、目前行业焦点集中于数字交易平台中频繁出现的“机器流量”和低质广告位，让一些代理商买方对交易平台持谨慎质疑的态度。三、广告主和代理商认为由他们自己使用软件工具管理自己的广告营销活动将更具战略价值。

　　这些原因导致代理商们加大自身的软件投资，而不再使用类似Fuel这样的公司提供的软件及算法程序。代理商看来Fuel的服务不再具有之前那么大的价值，代理商自己也能完成类似的工作。这样的趋势正在愈演愈烈，如滚雪球一般蔓延，一旦开始就无法止步。

　　John同时表示，对于Fuel来说他们对于自己的渠道和技术非常有自信，目前需要做的是让整个行业理解消化他们的理念，但这显然需要一段时间来实现。

　　收购困境

　　无法在行业中形成依赖，意味着Fuel需要花大量的钱和精力，向广告代理商们推销自己，不断的用自己的销售人员和客户进行沟通，以期可以挽留住他们。

　　在Fuel的10-k（年度报表，向 USSecurities and Exchange Commission 即SEC递交，内容包括公司历史、结构、股票状况及盈利等情况，有别于向其股东递交的“年度报告”。）中这样写道：我们仍然基本保持通过我们自己的销售团队，获取新的客户，并推动我们现有客户的销售。

　　上一季度，Fuel收购了广告公司[x+1]，稍显讽刺的是，[x+1]的主营业务就是向广告代理商出售技术软件，让他们可以在自己的体制内完成Fuel所做的一切。这一收购一定程度上让Fuel的产品核心出现混乱。新组建[x+1]销售团队在向广告代理商推销时会说：用我们的软件吧，你可以和Fuel做到一样好。想想看这会对Fuel原本的主力产品造成怎样的冲击。

　　Fuel曾表示将会尽快整合销售团队，将[x+1]的产品推向市场，虽然[x+1]的主要客户都是大型企业，且与Fule的客户有所重合，但他们表示这两者是互补的关系。

　　然而在市场看来，[x+1]的产品其实是在不断蚕食Fuel的核心业务，并非如他们所说的是互补的关系。

　　在营销业绩电话会议上：FUEL的CFO Peter Bardwick表示：[x+1]的产品毛利其实比Fuel低得多，所以我们认为市场机遇在于我们将自己的产品、平台提供给[x+1]的客户，提高他们的广告效果和毛利。这一说法似乎在表示Fuel提供给[x+1]客户的产品并不高效，利润也不高。想要获得更好的服务就要选择Fuel原先的产品，这样的做法并不高明。

　　保密问题

　　另一方面，Fuel的客户和广告代理商们对于其长期以来的预算使用保密政策表示不满。而[x+1]的产品则更能满足这些客户的要求。在第二季度的电话会议上，Fuel表示：这一形式（[x+1]的产品）并非我们所擅长的，我们认为广告主依然希望更多的参与到广告投放中，所以我们将向他们提供这样的软件和服务，给予他们一定的广告投放掌控力。但是这种程度的掌控就像是剧院里的前排座位，始终无法成为演奏席（意为核心技术仍在Fuel手里）。对于Fuel来说这一处境非常不利，它要求Fuel必须改变和重组自身业务，而这么做必将导致毛利的降低。广告代理商们想要了解Fuel的工作方式，以此支持他们自己的项目。

　　在电话会议上，Fuel同时表示：我们不会单独的提供有关[x+1] 的ex-TAC（Revenue excluding traffic acquisitioncosts）。我们会网站上提供整体毛利，上一年利润和增长率，因为二者的业务其实是互补的。Fuel一直强调这次收购和之前的业务是“互补的”，但事实情况或许并非如此。

　　最新情况

　　Rocket Fuel正在逐步将软件化服务加入到它的收入组合中。

　　在上周三，公司发布了2014 Q3财报，在这份给投资人的报告中，CEO George John表示已经有137家“授权客户”购买了Rocket Fuel的三项软件化服务之一。这三个服务项包括：Mission Control——Rocket Fuel提供的自助广告服务；公司的合作伙伴，电通子公司CCI的产品；[x+1]，RocketFuel于今年9月收购的DSP+DMP平台。

　　但是公司表示，对于广告主和代理商是选择自建程序化平台还是选择Rocket Fuel提供的管理服务这一问题并不在意。John表示“公司商业的驱动力来自于ex-TAC利润。”相比较与这137家软件服务客户，Rocket Fuel有超过1000家客户在使用他们的广告管理服务（例如广告订购）。在第三季度末，这一数字达到1446家，较2013年的938家实现了较大增长，但趋势逐渐放缓。

　　在收入方面，第三季度总收入增长63%，达到1亿2百万美元。在9月初期，Rocket Fuel完成了对于[x+1]的收购，所以总收入中[x+1]贡献了6百万美元。扣除流量获取成本之后的利润达到5千9百万美元，与2013年第三季度同比增长64%。公司的媒体花费大约4千3百万美元，媒体利润约58%，与去年同期保持相当。

　　来自其他渠道的收入，包括移动、社交和搜索在内，总计4千4百万美元，同比去年的1千6百万美元，增长幅度达到177%，分析指出消费者的快速增长促成了Rocket Fuel在这些领域中的成功。公司表示移动收入对于“其他渠道收入”的贡献最大，占到总体的30%，而视频和社交都还没有成为公司的主力业务。

　　供应方方面，当被问及一些广告技术公司被大型媒体集团收购所带来的冲击时（例如AOL/Adap.tv, Facebook/LiveRail, Twitter/MoPub, Yahoo/BrightRoll），John表示这些交易并未对Rocket Fuel的媒体购买造成威胁。“对于Rocket Fuel来说，冲击是非常有限的。我们很高兴看到自己的合作伙伴有了非常好的结局，但在Rocket Fuel与媒介方的供应关系上，中立的竞争关系并未改变。”

　　代理商层面，John重申了他在公司最近的电话会议上所做的声明，一些代理商借助程序化平台的优先交易，在一些项目中将Rocket Fuel排除在媒体方案之外，或是缩减其份额开支，这些趋势都对RocketFuel产生了一定的影响。作为回应，Rocket Fuel建立了一支代理商关系团队，从代理商的控股公司层面，争取达成交易。在与客户团队进行比较时，John表示：“对我们来说，与媒体方的主要控股公司及CEO建立一个良好的合作关系，是十分重要的。”

　　业内观点

　　广告行业的发展日渐迈向成熟，分工越发精细的同时交易环节却是在减少的。在资本不断投入，资源大范围整合，商业节奏不断加快的现状下，仅靠高毛利来讲好一个故事已经不行了。资本市场中：每一个新行业的出现，毛利高，净亏损，只会在短期内让股价疯长，当行业发展到一定阶段后，投资人还是会回到对于公司的规模以及盈利方式的考量上。

　　在许多业内人士看来，Fuel长期以来的高毛利伴随着的是高销售及营销成本，本质上依然是在以销售为驱动力。无法以技术驱动为导向，将在市场竞争中因缺乏创新的技术能力而被淘汰。

　　广告主和代理公司正在通过整合收购，将营销技术为自己所用，在用户数据和媒体渠道上也存在着自身的优势和壁垒。广告技术公司想要发展，必须有足够的解决问题的能力和解决问题的深度，通过技术壁垒在行业生态中占据一席之地。“交易中间人”这一角色会越来越不为人所依赖，想要保持客户依存和市场地位，仍要回到技术研发与创新的层面。

　　截稿前，Fuel的股价小幅上涨，市场对于广告技术公司的悲观情绪日趋缓和。