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粉丝经济背后的真相:当感情成为附加值    

粉丝经济背后的真相:当感情成为附加值

  很多人都发现了:现在有点名气的人,都不拘于自己的本行,流行跨界,赚粉丝的钱。锤子手机的“情怀”营销做得风生水起,《小时代》也在质疑声中一路高歌猛进,屡创票房佳绩,韩寒的《后会无期》还未上映就已经让粉丝心痒难搔,连一贯主张理性的“罗辑思维”,也卖起了“真爱”月饼。这是一个粉丝经济大行其道的时代。

  产品本身的质量好坏我不懂,也自有专业人士去评判。但不管锤子手机还是真爱月饼,它们的质量都不再重要。消费者掏钱,不是为了商品本身,只为了支持偶像。

  人是理性的动物,这是经济学的基本假设。而心理学家对此早有质疑,他们发现即使在最简单的购买行为中,人们也常常做出非理性的决策。在粉丝经济里,这种例子屡见不鲜。比如,购买一张电影票,从理性决策的角度讲,成本是一定的,收益则取决于对电影本身的预期,所以无论冲着剧情、冲着特效,冲着明星、哪怕是冲着坐在电影院里喝可乐吃爆米花而掏钱买票的行为,都可以算作某种程度的理性。而非理性则类似于:“《后会无期》我一定要买票看三遍,就因为不想让它的票房比《小时代3》低!”——其实做出决定的时候,连这部电影讲的是什么故事可能都不知道,只为争一口气,就拍板了。

  这种非理性的购买,常常可能引发争论。一边是无怨无悔的粉,一边是痛心疾首的黑。无论是对《小时代》思想立意的批判,还是围绕锤子手机产能的争执,其实最终败下阵来的都是理性的旁观者。——买东西的人,反正钱已经掏了;卖东西的人,盼望吵得越凶越好。一个愿打,一个愿挨。旁观者看不惯也没办法,只好愤愤地说“脑残粉”,“低智商税”。但脑残和低智商只是在宣泄不满的情绪,并不是在解释这种行为背后的原因。

  粉丝里也常常会有聪明人,他们在专业领域上非常出色,同时也是狂热的影迷、歌友、追星族,愿意为自己的偶像付出一切。他们管这种状态叫做“入坑”,相应地也就有“出坑”。智商虽然还是那么高,但是从“坑外”看“坑里”,就觉得那种热情难以理解。

  他们的切身感受是:“当粉丝的时候,感觉特别好。”他们的心理需求被满足了。

  第一层被满足的需求,是社交属性上的。成为一个人的粉丝,意味着融入了一个庞大的集体。集体给人以支持。它淡化了每个人的个性符号,强化了群体内部的共同属性。在微博上,很多罗永浩的粉丝将头像换成了锤子手机的LOGO。这让置身其中的人产生强烈的认同和自豪感,仿佛在说:“我是他们当中的一员,我并不孤立。”小“我”不见了,取而代之的是一个更强大,更有影响力的大“我”。这可以填补我们在现实生活中的空虚。

  不止如此,“入坑”之后,还会与偶像建立一层更亲密的情感联结。心理学家温尼科特认为:粉丝喜爱某个明星或电影,是将其视为成长中的过渡性客体,他们对明星的喜爱近似于玩耍时的专注和幻觉,“充当了粉丝的自我和外部客体世界之间沟通的桥梁”。所以,粉丝对偶像的感情,比“崇拜”、“欣赏”、“爱慕”更加深刻和强烈。那是一种心理意义上的亲密关系,近于亲子之间,或伴侣之间的依恋。这种依恋虽然是单向的,但它又比单恋的感觉更甜蜜,因为偶像不会拒绝粉丝的依恋,反而时不时地给粉丝一点回应,让他们尝到一点甜头。这就足以让粉丝死心塌地地认为:自己与偶像之间存在牢不可破的联结。

  有了这种联结,进一步地,就会产生认同。偶像成功的时候,粉丝也会跟着开心,偶像遇到了困难,粉丝也会忍不住想要出力。这种认同感,类似于有一些家长,在孩子身上寻找人生价值,仿佛孩子的成就也等于自己的成就一样。只要是“自己”家孩子,怎么看都好。当粉丝认同偶像时,偶像就成为“自己”的一个化身,偶像的人生价值,也包含着“自己”的一份荣耀。就算偶像做得不好,粉丝也会争先恐后地为他辩护:“你知道他有多努力吗”?——对自己家的孩子,父母总有护短的心情。

  所以越来越多的偶像学会讲故事。故事里他们梦想过,反叛过,努力过,放弃过,爱过,恨过,痛苦过……这些经历我们每个人都有,所以很容易在情感上产生共鸣,从而省时省力地争取更多的支持(而不只是靠才华或成就)。很多选秀场也就慢慢办成了“故事会”。

  由此,我们就可以看出粉丝经济的社会土壤:一个孤独、空虚,个体无限渺小的时代。世界太大,人与人的距离太远,远到每一点关系都弥足珍贵。我们内心深处的情感无处寄托,只好送给素不相识的偶像。把他捧到无限高,就好像我们自己也放大了一样;帮他实现梦想,就好像我们自己的价值也实现了一样。所以真正最值钱的商品,其实是感情。在这个时代,真正的感情花多少钱买也不算贵,何况还附送一个手机或者一张电影票呢?
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