毫无疑问，2014年1季度，江苏卫视《最强大脑》成为最大的综艺赢家，冷门题材逆袭夺冠，不光时段收视率和份额全国第一，同时也引领网络传播，成为国内最新鲜最火爆的综艺话题，叫好又叫座，获得了观众和客户的一致认可。在PPTV，《最强大脑》创下超过6亿的点播量，播出总时长达到121亿分钟,这相当于10000个小彩旗一起转两年，甚至相当于都教授往返星星地球57次。更让人眼前一亮的是，收视之外，江苏卫视的广告营销也以全新的开放姿态拥抱互联网，充分利用客户资源，让广告主、受众与内容在多屏产生系列共振，共同创造了一个营销的经典案例。
　　
　　改变
　　随着竞争的日趋白热化，江苏卫视从频道高层到广告部都在思考一个问题：坐拥《非诚勿扰》、《一站到底》、《幸福剧场》等王牌，广告创收常年稳居全国前列，在多年的高位运营后，江苏卫视如何在新的市场环境下寻求自我突破？
　　环顾我们的世界，改变正在发生：
　　受众在变：多媒体交互使用在受众群体中广泛出现，受众同步使用多种媒体及终端，对电视媒体的使用也正在从“看电视”向“用电视”转变，在电视机与观众的交互过程中，观众的主动选择性日趋明显。
　　传播在变：渠道内容生产和渠道平台是电视媒体的传统优势，在媒体环境呈现碎片化特点下，传播由单线传播变为交互、多维传播，电视节目和其他媒体产品不再以单一形态存在，而是互相融合与跨界。电视由“台”正在变为“传播中心”，大家比的是用户时长，比谁能够使用多种工具让受众关注你的时间更多更长。
　　广告主在变：媒体环境改变催生营销重点改变，客户在寻求全媒体解决方案，广告营销也需要多终端整合，由广告向传播转变。以收视率为代表的“注意力”资源不再是媒体的唯一筹码，受众注意力、传播力、转化力等因素共同决定了传播效果。
　　
　　策略
　　在新的市场环境下，适应广告主需求和自身发展的变化，笔者认为电视从内容和营销层面必须有如下两大突破：
　　内容资源以电视为核心进行网状传播
　　内容的稀缺性和独创性才能够避免同质化竞争。同时节目的外延也必须扩大，以电视为核心策源地，通过网络，PC端、手机端、PAD端同时进行二次传播，将受众在时间轴上吸附更长更久，这就要求自身节目制作方式发生转变，同时需要具备公关、推广、事件策划能力。
　　广告营销多屏整合提供全媒体解决方案
　　在广告营销方面，多终端整合、全媒体营销，将优质的节目内容资源阵线加长、优势放大。一方面在电视端，用节目内容的深度植入来传达客户的品牌理念，另一方面，同步挖掘其他屏的内容资源，与节目发生共振，在客户参与节目制作的过程中，提升客户的投放体验，为客户增加更多的营销价值，在与内容深度捆绑的同时，取得双方共赢。
　　
　　三、试水——《最强大脑》的全媒体营销创新
　　STEP1融合与创新-----品牌与节目内容深度植入
　　《最强大脑》节目的独特性使其首先从形式感区别于其他的唱歌跳舞节目,更有科技感，内容也更高大上。因此在赞助品牌的选择上也与以往会有差别。
　　金立今年推出了ELIFE系列，在品牌年轻化突围的同时致力塑造“高智商”品牌特质，与节目的调性天然吻合，因此金立手机迅速决断拿下《最强大脑》的冠名权；爱玛电动车的形象代言人周杰伦在节目中的屡次曝光，无疑为爱玛带来一次次的证言；为红牛夺身定制的“挑战开始”撞牛动画及“荣耀时刻”，让“你的能量超乎你想象”激励了每一位观众；琅琅上口的“动脑不怕累，盼盼核桃慧”瞬间深入人心；沃尔沃Drive-EXC60作为指定都教授接待用车风头无二！
　　STEP2热点与关注——借力网络抢占话题
　　节目内的植入只是起点，帮助客户借节目话题制造品牌话题，把节目资产转化为品牌资产，把节目受众吸收为品牌消费者才是目的。《最强大脑》热播的同时，韩剧《来自星星的你》也在国内极速升温，刮起了一阵“男神风”。广告部看准其营销价值，力挺节目组，在竞争媒体未反应过来之时果断出手，请来来自外星的都教授助阵。挖掘韩流粉丝的经济价值嫁接自身，令“都教授现身《最强大脑》”一时在成为爆炸性话题。当期节目收视就赶超《我是歌手2》，且在很长一段时间内霸占微博综艺话题榜第一位，影响力、热议度由此可见。此外，由于广告部的努力营销以及客户的热力追捧，使邀请金秀贤的投资回报率达到了惊人的1:10，也是大投资、高风险、多收益的一个经典案例
　　
　　STEP3让广告主傍“大款”——史上最有爱的广告部
　　“男神”来袭，岂容错过？如何将客户与热点资源深度融合，广告部做出了史上最新的一个创举，为客户制造了一个大大的惊喜。
　　金秀贤确认加盟《最强大脑》后，江苏卫视结合网络热议话题“从都教授到地球男”，为节目的五大品牌赞助商金立、爱玛、红牛、盼盼和沃尔沃创意推出《都教授教你三招变男神》广告片：“不会瞬间移动，没有大长腿？沃尔沃，爱玛电动车，在她需要你的时候帮助你立刻出现！没有最强大脑？没关系，喝红牛，喝盼盼核桃慧补充能量和脑力！女神有难，可以有金立ELIFE手机随叫随到！”广告片活泼有趣，极具传播性，既为节目提前造势的同时，又巧妙汇集品牌元素，被称为“史上最多品牌的单条广告片”，迅速在网络上传播开来，广告部也被惊喜的客户称为“史上最有爱的广告部”，完成一次“有爱”地向赞助商献礼事件。
　　

　　（图1教你三招变男神）

　　STEP4互动与放大——品牌们的事件狂欢
　　广告主期待的是在互动中形成事件营销，广告营销不仅是电视端的呈现，还需利用全媒体资源，通过事件，和客户一起将品牌推广、发酵。
　　恰逢首尔大学姜教授发表了最新研究称：在中国，低学历、低收入的观众喜欢看韩剧。此番言论引起轩然大波，引起了一场轰轰烈烈的“亚洲星星迷正名活动”。
　　在广告部授意推动下，《最强大脑》具有极其敏锐商业嗅觉的赞助商们顺势迅速展开事件营销：金立ELIFE喊出口号“和小E一起迎接都教授”；VOLVO策划发起了“沃已俱备，只待教授”；盼盼推出“炸鸡加上核桃慧，动脑不怕累”活动；红牛邀请网友“喝红牛、看叫兽、赢大奖”，该活动赢得3万个转发和1万个评论，同时#喝红牛、看叫兽、赢大奖#也登上热门话题榜。爱玛电动车更是第一时间发起“全民竞猜收视率，抢万元微信红包”活动，引发朋友圈的疯狂转发。同时将自己的酷飞车与都教授的自行车进行捆绑，让这个推出已有一段时间产品居然迅速占到微博话题榜第二名，令客户大呼意外。
　　

　　
　　（事件营销组图金立沃尔沃盼盼红牛爱玛）

　　除赞助商外，一向营销方式出其不意的韩后化妆品，也巧妙模仿朝鲜日报星星迷抗议的文案，PS了一个南都整版广告宣布全智贤粉丝杭州见面会，时间恰好是“星星迷”提到的《最强大脑》的播出日期3月21日。
　　

　　（图2韩后事件营销文案）

　　以《最强大脑》作为纽带，并非代言人的金秀贤与以上品牌在话题上产生了联系。一次不经意的围绕《最强大脑》的网络事件，为赞助商及诸多商业品牌提供了内容营销的无限可能，创造出惊人的互动量，满满的都是“帮着客户上头条”的节奏。从电视节目发散到社交媒体互动，全媒体营销应用在品牌推广计划中的效应，得到了强有力的验证。
　　
　　作为江苏卫视2014年重点打造的科学真人秀，《最强大脑》不仅是一档具有创新精神的电视节目，更是电视界一个有划时代意义的现象事件。从广告经营角度来说，这是大型季播项目全面开启全媒体营销的标志。电视媒体凭借品牌营销的经验和资源，不再只是提供广告片的播出平台，更将全面参与客户的品牌打造。节目、品牌相互配合打出组合拳，将话题放大成事件，事件升级为热点，热点转化为关注度和现实中的购买力，满足客户的需求。
　　在微时代，笔者相信，不光内容是稀缺资源，同时基于多屏的全媒体整合能力也将是稀缺资源，江苏卫视广告部在《最强大脑》的试水给予我们的信心：一个全新的全媒体互动营销时代已经来临，我们期待与更多优秀的合作伙伴一起发生共振，产生化学反应，实现共赢共进！
　　
　　（作者：王霆江苏卫视广告部主任）