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真水无香庄启传    

真水无香庄启传

                                                      

 
在日化业竞争硝烟弥漫的今天,纳爱斯如一匹黑马成为当代中国日化巨头,使中国洗涤用品工业从退却、防御走向战略反攻。
  1985年,纳爱斯在浙江省仅有的4家生产肥皂的化工厂中规模最小,在全国118家同行业中,排在倒数第一。庄启传当上厂长后,便为实现自己的一个个梦想而不懈地追求。他的第一个目标是做浙江省的“老大”。经过努力,这个不算太难的目标实现了。此时,上海肥皂厂已在中国形成了“一家独大”的局面。当上浙江“老大”的庄启传,他的第二目标就是争作全国“老大”。
  1992年,纳爱斯开发出超能皂,也就是俗称的“蓝肥皂”。这家靠着给别人代工勉强度日的企业开始打出“雕牌”这个自己的品牌。而众多竞争对手对肥皂这个领域似乎并没有给予太多的关注,这使得纳爱斯可以专心经营。在“肥皂,我一直用雕牌”这句广告语的陪伴下,它们把肥皂做到全国第一,利润占到全行业的99.3%。这个具有战略意义的产品到现在仍然在纳爱斯的产品系列中有着举足轻重的地位,此后开发的透明皂等产品更是使纳爱斯在肥皂领域保持着绝对的领先地位。
  在此后的时间里,庄启传领导科研小组连年搞技改,不断扩大生产规模,并利用不断提升的品牌优势,抢占全国市场制高点。到了1994年,庄启传和他的纳爱斯一跃成为全国肥皂行业的“老大”,并且这个位子一坐就是8年。时至今日,没有一家企业可以撼动他的位子。当了全国肥皂行业“老大”的庄启传并没有止步,他还有一个更加宏伟的理想——走向国际,与跨国公司抗争。经过在洗衣粉市场中的一场拼杀,从2000年开始,纳爱斯终于打破了中国洗衣粉市场由跨国公司一统天下的格局。
                                                   


  对于纳爱斯的腾飞,许多人的理解是:纳爱斯,不就是靠广告成功的吗?一位广告制作人员甚至这样说:“没有下岗片,就没有雕牌洗衣粉的今天。” 在每日不绝于耳的“妈妈,我能帮您干活了”的声音中,雕牌洗衣粉的广告引起了不少争议,一篇网上流传甚广的《2000年十大恶俗广告》更是直指它“用下岗工人的眼泪赚钱”。但许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。在不同的理解声中,雕牌洗衣粉不但赢得了眼球,也将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中,完成了广告从眼睛到心灵的过程。正因为此,在新的牙膏广告片中,雕牌仍然高举亲情诉求的旗帜,向人们传达:雕牌广告做的好,不如雕牌产品好。
  而新版的洗衣粉广告“经历过,才能明白,努力就有机会!”这句广告词借用刘欢那首脍炙人口的《从头再来》的曲调,伴着激昂向上的旋律,为逆境中人间歇的心跳注入一种生命的冲动,电视画面上一组组再就业典型,强化着生命再生的内存,产生了与社会共振的效果。也为雕牌洗衣粉展现新生活的形象,并摆脱长久以来的“悲情”角色。
从2001年开始,雕牌的宣传从单一的产品广告,逐步走向品牌和企业形象宣传,如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目,上不带产品形态的“品牌名称标版”;独家协办“新千年中国少数民族风采展示大赛”活动等。尤其值得一提的是,2002世界杯“千人助威团”,借出国看世界杯打出“好品牌无国界”的口号,品牌宣传体现了企业诚实守信的社会文化理念,品牌影响力、认可度、美誉度快速提升,起到“四两拨千斤”的作用。将企业和品牌形象又提升了一个高度。而组合装的抽奖活动则进一步把洗发水、沐浴露、水晶皂等宣传费用耗资巨大的新产品推到了消费者面前,为下一步的产品运作打好了基础。
  庄启传说:“做广告,讲究广告效应。名牌首先是精品,精品不一定是名牌。名牌要吆喝。‘酒好不怕巷深’,现在大家都说这话不对。我倒要言及其反,为古人正名。这话没错,它道出了古今中外经营之道。况且,它并没有要品酒之人不宣传。‘酒好’之‘好’是人品尝出来的。饮酒之人所以知之此酒在巷,就是由饮者一传十,十传百,百传千地传出来的。这就是宣传。其云‘不怕巷深’就信有人为之宣传。 古时并无现代先进工具,只能靠口传。所以,如果用现代水准去要求古人,那是很不公平的。
  当然,如今我们不能再靠口传,要运用广播、电视、报刊、等一切现代先进新闻媒介去宣传,宣传自己的‘酒好’。我们正因为从古语中品悟出这个道理,在至诚至精的同时,做好‘传’字文章,所以,才能深居山区,名扬四方,客户纷至踏‘山’来。”
  高频率的广告看久了也会让人生厌,于是,庄启传作出了调整,从单一的产品广告宣传逐步走向品牌和企业形象宣传。如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目,上不带产品形态的“品牌名称标版”等活动。2002年世界杯时组织“千人助威团”,借出国看世界杯打出“好品牌无国界”的口号,将企业和品牌形象又提升了一个高度。同时,还利用“五一”、“十一”假日消费的市场良机开展捆绑式销售活动(把洗衣粉和透明皂捆绑销售),最大限度地发挥了品牌效应。
  2007年3月10日,作为全国人大代表的纳爱斯集团董事长兼总裁庄启传在全国人大浙江团小组会议上的发言就充分流露出自豪感:“世界500强中洗涤用品行业的巨头,美国宝洁、德国汉高等在华企业都曾先后为纳爱斯贴牌加工。包括他们在内的其他世界列强也都曾放低门槛,开了‘天窗’,提出与纳爱斯合资的要求,但我们没有同意。
如果中国最大的洗涤用品公司被‘国际惯例’倒戈了,中国洗涤用品市场可能一夜之间格局就翻过来,那将意味着什么?”
  从2003年到2005年,纳爱斯每年以极小的幅度缓慢增长,挺过了十几年来最为压抑的三年。这三年中,“大雕”在积蓄着能量,也在反思着自己,为再次展翅长空寻找着突破口。
如果按照资本市场的运作法则,直接被宝洁收购,全力垄断低价位产品的市场。既可以不被宝洁的产品打压,又可以有自己的生存空间,但这样的选择,无疑会深刻伤害庄启传的自尊,庄启传性格中的那份傲气和傲骨也不容许他做这样的选择。所以,庄启传只能有一种选择:与宝洁抗争到底。
要打败对手,只有向对手学习。这对纳爱斯和宝洁来说,都是如此。宝洁觊觎纳爱斯统治的农村市场已久,并通过降价的方式向这个市场发起冲击;纳爱斯也不愿总在价值链的低端饱受贫困的折磨,要向高端产品市场要一块蛋糕回来。
  于是,在经过三年的相对低迷之后,纳爱斯决心转型。这样的转身并不华丽潇洒,但对纳爱斯来说却至关重要。
2005年,纳爱斯在选定方向的基础上,集中力量在牙膏上进行突破,牙膏在高端市场上崭露头角,销售节节攀升。2006年,纳爱斯高档牙膏在2005年迅猛发展的基础上,又提升了70%。这样的成绩极大地影响和改变着纳爱斯人的思维观念,积累了挺进高端市场的经验。因此,在2006年下半年纳爱斯又集中精力,推出了超能、西丽两大系列60余个品种的洗涤用品,大举进入高端市场。
  庄启传说:“简单地讲,即从过去‘只选对的,不买贵的’转向‘只为提升您的生活品质’。这个转型的过程,是自我认识的过程,也是自我否定、自我提升的过程。‘只选对的,不买贵的’,是一种依靠性价比的优势,靠物美价廉取胜来实现企业的创业起步,而‘只为提升您的生活品质’则是不断提高产品附加值,最大限度满足消费者日益提升生活品质需求的服务,来实现人境和谐、创新发展,走的是一条可持续发展、健康企业成长的道路。”
未来纳爱斯设定的具体目标是到2009年计划实现年销售收入100亿元,利税15亿元。打造品牌成了纳爱斯工作的重中之重。老总庄启传认为,就洗涤用品而言,没有什么高超技术要求,中国现在最缺少的是品牌。没有强大的品牌,相对优势就难以发挥。过去,纳爱斯让消费者以小的付出,获得大的实惠,这已是家喻户晓,人人皆知。但这显然还不够,还要提升品牌的文化品味,只有提升了文化品味,品牌才能魅力无穷。因此纳爱斯组织了“千人助威团”去韩国,助国足,振国威,为的就是宣传“好品牌无国界,爱国情在心间”,树立纳爱斯、雕牌文化品位,因为只有根植于民族文化中的品牌才更具有生命力。
  “在历史的长河中,纳爱斯的发展不是天生的。中国两千年来的成功不是天生的,而两百年前的破败也不是偶然的,我们不要以为没有近代史那些波折,中国就一直是世界一流强国。历史的长河之所以有生命,在于它的推陈出新,不断进化;大江河海为什么有生命,在于其有源头活水,在于其有自净能力。
在纳爱斯的发展历程中,企业宗旨、员工精神正如这滋养生命的水,视之无色,嗅之无香,然而却源远流长,蕴含着生命的真意。我们惟一可以做的只是把自己的心靠近它、等待它、理解它、感受它。真水之无性之性令人着迷万分,后缀无香以示其真,这是东方文化的境界:真水无香。”庄启传说。
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