鲁向东

　　中国移动通信市场正在步入一个激烈竞争的时代，品牌作为一个企业的无形资产，对企业的重要意义不言而喻。在激烈的竞争中，如何选择恰当的品牌营销策略就成为几大运营商必须面对的挑战。
经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。
　　伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。
　　中国移动有限公司副总裁鲁向东，负责中国移动三个子品牌全球通、动感地带和神州行的市场定位和品牌推广，在他手里，从捆绑明星、捆绑音乐、捆绑电影，到捆绑美食、捆绑购物，电信虚拟经济的体验营销被运用得淋漓尽致，动感地带、全球通、神州行等子品牌的用户忠诚度有增无减。

　　“中国移动是一个年轻的公司，在2000年才正式成立，我们在2003年开始意识到为了提升公司的价值应该走品牌之路，所以从2003年开始，构建了自己的品牌架构，也就是在整个中国移动的企业品牌之下，有三个客户品牌，是全球通、神州行和动感地带，这三个品牌经过这些年的发展，全球通拥有超过3千万的客户，神州行超过2亿，动感地带超过5千万。三个客户的品牌支撑着企业的整体品牌。经过这些年发展我们在品牌建设有了一定的成效，品牌价值一度排名世界全球通信运营商之首，去年在发布全球最强品牌100中，排在微软、通用电器和可口可乐之后名列全球第四，品牌价值391亿美金，在中国品牌20强中排在第一，在亚洲品牌500强里排名第三。”鲁向东说。
　　2003年，也是中国移动打造品牌的开局之年，2003年初，针对中国移动的主打品牌之一的全球通，徐达相继打出了一系列人性化、差异化的服务牌——1860人工服务热线、跨区服务、大客户经理、全球通VIP俱乐部。
　　2003年3月，中国移动强档推出了面向年轻客户的品牌——“动感地带”（M-ZONE），这个专为15～25岁群体量身定做的全新品牌，以其“时尚、好玩、探索”的鲜明主张深受年轻人特别是大学生们的青睐，不到一年的时间，知晓度迅速攀升至52%，发展客户超过1000万户。业内人士对此评价：“动感地带”堪称中国的电信业、通信业乃至全球通信业品牌经营的一个典范。

　　所谓“量身定做”，就是在资费上包装“短信套餐”，支付20或30元/月租就可发300或500条短信，满足了年轻人热衷短信聊天的需求；业务上将“移动梦网”浩如烟海的资讯、娱乐、游戏等数据业务内置在SIM卡菜单，让手机成为年轻人交友、休闲、学习乃至衣食住行的生活帮手。
　　品牌感召力更是来自于异彩纷呈的营销公关活动，邀请“小天王”周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办全国大学生街舞挑战赛、与麦当劳结盟。徐达说：从一开始的“以‘短信’系友”到“以舞会友”、“以歌交友”，“以食聚友”，“动感地带”走出了电信行业，整合了吃穿玩用方方面面的时尚生活，让“我的地盘”不断扩大，让年轻的消费者在使用“动感地带”时感到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。

　　而针对客户需求和市场竞争特点，“动感地带”又在2003年底推出了话费节约权、手机常新权、业务任选权、联盟优惠权四大“特权”，这一营销举措更为动感地带品牌的发展起到了推波助澜的作用。
　　2004年，中国移动在“霸主”保卫战中又新增了一个强劲对手——中国电信的“小灵通”，市场竞争更显激烈。再加上当前移动、通信产品差异性日渐降低、价格战日渐失去效力、国外电信运营商的虎视眈眈，中国移动需要继续发挥在客户、品牌和经济规模方面的优势，加大创新水平，采纳新的技术和营销模式，应对来自市场的冲击。
　　从2004年6月份，中国移动联合天涯杂志社、天涯社区，联合举办全球通短信文学大赛，共收参赛作品16万届，今年举办第三届大赛。文化人士对此项活动给予极高的评价，中宣部领导给予肯定。2005年6月份，中国移动创建E拇指网开通，目前积累的原创作品120万件，为广大文化爱好者展现个性化协作成果的原创平台，对手机文学普及发展具有重大意义。

　　2004年7月21日，北京奥组委宣布：中国移动通信集团公司 将成为北京2008年奥运会移动通信服务合作伙伴。中移动具有强大的技术优势，业务几乎覆盖了全球所有国家和地区，在满足北京2008年奥运会通信需求上有着网络资源上的绝对优势。2008年北京奥运会提出三个理念：“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，“科技奥运”和通信密切相关。
　　中国移动通信“我能”理念的提出正好符合了这一理念。“我能”首先考虑的是战术问题。如何让产业链的终端消费者感知到更好的服务、更方便的服务、更快捷的服务、更人性化的服务，从而在同质化的市场上选择差异化的全球通服务，这就是提出“我能”的出发点。有了战术着眼点，战略的制定与实施就有了清晰的方向。
　　“我能”既是一个战略目标，又是一个战略过程，而其中最富意义的是“过程”。在“我能”战略实施的过程中，一系列的举措相继推出，顺理成章。譬如，当“我能”精神尚未与用户发生共鸣，取得客户的理解时，怎么办？全球通应需而动，不失时机地推出了“A+”概念。A代表优质的服务/业务品质，+代表细微优势差异，以及服务/业务将会不断优化。从“我能”到“A+”就是一个自下而上营销战略，“我能”是战略，但他首先作为战术出现；“A+”是战术，但同时又是一种战略，战略战术，你中有我，我中有你，具有很强的凝聚力和可操作性，是非常有创意的营销理念。
　　鲁向东说：“作为世界上网络规模和客户规模最大的运营商，中国移动通信将充分倾听客户要求，根据客户需求的变化而灵活转变经营思路，把“全球通”打造成为应客户需求而运作的重量级客户品牌。在通信需求已经存在于客户生活方方面面的今天，全球通“A+”在“我能”时代适时而动，对客户细致入微的关注和用心的关怀，正是基于对全球通人生活的深刻理解，开发和完善与其生活相匹配的，满足其个性化、差异化新需求的合身业务与服务。
　　我能所包含积极进取的精神，以及自信、自强的生活态度，在广大群众中已经引起了共鸣，为了使全球通认同我能的同时，更加清晰的认识到全球通的业务服务优势，中国移动推出业务服务的新标准就是叫“A＋”。这其中A代表全球通应许而升的业务高品质，＋号代表全球通差异优势，全球通客户能够通过“A＋”业务服务，真正成为我能式的生活。

　　全球通优势主要体现在网络的质量和覆盖上，而在今天我们不仅还要继续保持网络的质量和网络覆盖，而且全球通的优势更多要体现于客户在生活中细微之处和关键时刻的需求。我们将全球通一系列的差异化优势整合于“A＋”的之下，便于客户对其进行更深入和全面的了解，让全球通更大限度为客户的生活工作服务。信全球通“A＋”业务服务将带给全球通移动通讯自由，为我能时代划上浓墨重彩的一笔。”
　　“让全世界的沟通从心开始”，是中国移动服务注重人性化、细节化的缩影。
　　中国移动一直着力于改善农村通信相对落后的状况，为农民提供服务，真正让农民把移动电话使用起来。中国移动把县域市场列为发展重点，加大县、乡、镇、村的移动通信服务设施建设力度，铺就了一张高效的营销网络。
　　中国移动为农民提供“一站式”服务,农民在家门口就解决了手机交费和维修等问题。还发动城市用户向农民朋友捐助旧手机，同时还借助“村村通工程”为农民送去更多更好的信息服务,让信息成为农民生活不可缺少的良师益友。并针对不同地区，实现县乡、乡乡互联,医疗信息和医疗保障综合信息共享,为农民防病治病。
　　鲁向东说：“从2004年到2006年9月30号，中国移动累计投资130亿，为29773个行政村新开通电话，直接提高了中国网络的行政村通话提升了4.3%。与此同时，光用得上还不行，有的用还不行，还要让全消费者用得起，用得好，才称得上和谐消费。中国移动加大了县、乡、镇、村移动通信服务设施建设的力度也扩大了服务网点的建设。”
　　2006年，中国移动旗下的神州行品牌开始发力，徐达与葛优携手，进一步演绎了自己的品牌战略。神州行系列广告从创意到执行都很简单，但是因为葛优多年来形成的特有影响力，一句 “神州行，我看行”，使原本平淡的广告被葛优演绎得幽默风趣，并被广泛传播。
　　而动感地带品牌以其精准的定位、时尚的形象，在年轻人中大受欢迎，周杰伦、潘玮柏、S.H.E等大牌明星的助阵更是让这一品牌火了一把；全球通品牌打出“体验”牌，使其客户忠诚度有增无减。
　　以2006年世界杯为契机，中国移动通信对MO手机上网、短信、彩信和语音杂志等产品进行整合，实现了多个平台的交叉营销，使客户能够更方便地使用世界杯期间推出的新业务产品。针对世界杯，中国移动通信向客户推出了“5元手机上网套餐”，开通此项业务可以每月享受最多相当于400页杂志的信息量，剩余的流量还可以下载千余张图片。资费门槛的大幅降低，使更多的客户能够体验到手机上网的魅力，随时随地“手机上网MO一下”获得最新赛况。
　　中国移动的市场营销创新主要体现在三个方面：中国移动的全球通、动感地带、神州行三大客户品牌的深度发展；移动梦网成功打造自己的商业模式，整合网络信息供应商的优势资源，在双赢的基础上发展移动数据业务；产业链上的密切合作，即手机联合营销以及终端价值链的整合。
　　鲁向东说：“中国移动截至2005年1月用户总数已达2.0753亿。中国第二大移动通信运营商中联通同时期的总用户数为1.1352亿户。可见，中移动在客户群上占有绝对优势。
　　塑造品牌要定位明确，要以品牌为主线推动整个服务产品，营销渠道的综合改进。品牌可以创造客户价值，同时也是实现公司价值的提升和成长。在我们取得这些成绩的时候我们更多的看见，我们在品牌之路上存在的问题，品牌的内外影响力有待遇扩展，中国移动虽然品牌价值很高，但实际上我们还是一个国内公司，还没有真正走向全球，它的影响力仍待于拓展。品牌的文化和内涵还需要极大的提升，我们详细调查了英国名列行的排名，中国移动之所以在第四名我们最主要有两条，一个是我们拥有前世界最大的客户，拥有近3亿的客户，另外对于我们在过去客户维系中运用品牌手段进行了评估。”
　　“更快、更高、更强”这种积极向上的奥运精神，正是中国移动“我能”品牌历年主张的精神本质，同时也是全球通客户个性的生动写照。
　　中国移动的“我能”理念不乏和奥运精神的共通之处。中国移动作为中国移动通信的旗舰品牌，已经走过了十年的风雨历程。在竞技运动中，奥运健儿们不畏强手，将自己的潜能发挥到极至；在企业的发展上，面对各路强手和先进水平的挑战，同样需要不断超越自我，才能有所发展、有所创新。这就是奥运精神和“我能”理念的高度共鸣。
　　鲁向东说：“我们是一个移动运营商，我们能做的是提倡绿色奥运，在奥运史上使用无纸门票，为公众提供快捷订购渠道，利用彩信二维码用无纸门票。作为一个通信运营商可能为奥运会提供场馆和来访者通信方面，提供便利。
　　2008年是科技发展高峰期，对于通信界有很多新的技术可以应用到奥运上来，作为运营商我们想利用高速无线接入，提供奥运方便性及时性。奥运媒体人员可以通过无线设备访问奥运系统，提供信息传播速度。所有的记者和工作人员可以在所有的场馆和奥运比赛的现场，通过手机和便携电脑，可以高速接入信息系统。
　　我们面对奥运参与者、参观者提供更多人文关怀，向世界传播奥林匹克精神。我们会增设服务热线，不仅现在提供中文的，准备提供6种联合国官方语言，利用手机提供翻译，提供问路、咨询等服务，为全球漫游者提供方便的咨询服务。也为聋哑人、残疾人等弱势群体提供特殊服务，方便交流和参与。”
　　围绕奥运会人文奥运、科技奥运、绿色奥运，中国移动还有很多事要做，奥运不仅展示中国移动企业的品牌，更深层次上要利用奥运展示国家的形象和人民的形象，借助奥运平台构建和展示无所不在的数字生态网络，提供多样化、个性化如影随形的信息服务，满足人们沟通和交流的需要，我们相信为奥运所做的努力也必将极大的丰富自己企业品牌内涵，优化品牌资产，推动品牌价值和企业价值持久提升，这也是中国移动的奥运梦想。