定位关乎方向，定位决定成败。不论是电视栏目还是电视剧场，都需要找准自己的定位，找出一个与众不同的价值主张。准确的定位是一个栏目或者电视剧场成功的必备条件，也是广告经营的基础之一。

　　广告部在2011年8月的《广告经营与节目定位的关系》研究报告中建议，增加面向年轻观众的节目，坚持部分栏目进行分众化定位，有利于稳定收视人群，满足广告客户的需要，便于广告创收。从2011年9月开始，在台领导的大力支持下，影视节目中心、广告部、文艺节目中心三个部门通力合作，开始着手对《炫剧场》进行改革，主打15-34岁年轻分众，兼顾18-35岁女性受众。

　　《炫剧场》身处“332”的战略要地，是3个晚间黄金时间电视剧场之一（卫视频道、文艺频道、影视频道），关系到3个部门（文艺节目中心、影视节目中心、广告部）、前后承接2个主力创收的通档栏目（每日文娱播报、文艺通档），地位十分重要，可谓“牵一发而动全身”。经过3、4个月的共同探索、试验，部门之间紧密配合，经过几个月的尝试，《炫剧场》的年轻化定位终于取得了一定的成果，并在2012年1月份直接在广告销售中体现出来，赢取了观众收视和广告经营两个效益。

　　在《炫剧场》改革的过程中，我们深深地感觉到，对于部分专业化频道而言，节目年轻化、考核重点栏目分众收视率势在必行；作为媒体，不能“唯收视率”，收视率不是给观众看的，而是给广告客户看的。但目前而言，收视率仍然是广告客户评估电视广告非常重要的指标；广告营销和内容生产必须两条腿走路，二者相互配合才能产生效益。另外，《炫剧场》取得不错的业绩，说明只有明确定位，并且坚持，前期的努力积累才会转化为成效。

　　在实际操作过程中，我们也遇到了许多问题，也存在许多困惑，例如，《炫剧场》前面的《每日文娱播报》年轻观众有所流失，而后面的“文艺通档”又与《炫剧场》观众定位不匹配，难以形成稳定的收视流和达到预期的效果。此外，电视剧的分众化考核如何执行，如何操作？这些都是有待解决的问题。

　　一、 找准方向，定位受众年轻化

　　《炫剧场》是我台三大黄金时间的电视剧场之一，播出时间为文艺频道的19:30，前承文艺频道重点栏目《每日文娱播报》，后启“文艺通档”，承前启后，在支撑文艺频道晚间黄金时间的收视率方面具有极其重要的作用。但近年来，同一时间播出的北京卫视《红星剧场》和影视频道《黄金剧场》都已经成为了最主力的广告创收资源，而《炫剧场》的收视和销售表现不佳。

　　《炫剧场》每天两集，播出时间是每天开机率最高的黄金时间，时长近两个小时，广告时长12分钟，广告资源体量也较大。这样一个不论是节目内容还是广告资源都占有一定优势的电视剧场，为何收视和广告销售都不理想呢？

　　经过我们与影视节目中心的反复研讨，得出这样一个结论，从编排来说，《炫剧场》的剧目不大可能强过《红星剧场》和《黄金剧场》的剧目；从广告经营来说，《炫剧场》缺少独特的定位，观众与另外两个剧场的观众都是“交集”，没有形成自己的特色。

　　是放弃还是坚守？我们达成的共识是：《炫剧场》必须转型，重新对《炫剧场》进行分众定位，扩大观众的“并集”，进行差异化竞争，最终提升全频道收视份额，创造更大的广告价值。

　　通过研究文艺中心的节目，我们发现，原来19:00播出的《每日文娱播报》在吸引年轻分众收视率上具备明显优势，在此基础上，我们提出这样一条思路，用《炫剧场》强化年轻定位的方式，延续文艺频道年轻受众的收视高峰，甚至能够把年轻分众收视高峰再传递到后面的“文艺通档”去。

　　出于这样的考虑，在台领导的大力支持下，广告部会同影视节目中心、文艺节目中心，对《炫剧场》的剧目、目标受众和收视率目标做了重新定位。具体来说，《炫剧场》作为受众年轻化改革的试点，将以下两点作为发展目标：

　　第一，提升《炫剧场》有效分众收视率，将15-34岁分众收视率稳定在1.0%-1.5%区间。

　　第二，在剧目选择上，优先选择主打15-34岁年轻分众收视率的剧目，避免选择主打4+收视率的剧目，以防分流其它晚间剧场份额。

　　经过这几个月的改革，《炫剧场》年轻受众收视率有所上升。如果《炫剧场》前的《每日文娱播报》年轻受众收视率能够稳定或提高，其后的“文艺通档”年轻分众收视率也能不下降，那么，《炫剧场》在文艺频道的年轻分众“一枝独秀”，就会变成“花开三朵”。

　　二、齐心合力，知易行难求索路

　　对于如何让受众接受电视剧场定位的调整，我们没有先例可循，没有现成的经验可借鉴。在台领导的支持下，在部门领导的带领下，广告部与影视节目中心、文艺节目中心一起完成了这项任务。

　　《炫剧场》改革的目标确定后，要完成这项任务，首先依靠繁复的调研和分析工作。广告部与影视节目中心详细研究了北京台和江苏台、湖南台、浙江台、安徽台等重点外省台近年来播出的电视剧，分析15-34年轻分众收视率高的电视剧的共同点，从题材、演员、情节、节奏等方面总结吸引年轻受众因素。

　　经过多次探讨，反复摸索，最终为《炫剧场》的购片确定了初步的指标，建立了一个指标体系。例如：情节明快，题材新颖、当红偶像演员等指标。

　　剧目选择上的大胆探索进一步保证了剧场定位调整的成功。影视节目中心根据广告部所提出的分众考核剧目收视率的需求，安排播出了《夏家三千金》、《爱情真善美》等明显定位于年轻受众的剧目。2011年11、12月播出的《三十而嫁》、《再过把瘾》也取得了较高的分众收视比例，达到了既定的收视效果。当然，这一过程并非一帆风顺，有时候为了完成收视任务，影视节目中心不得不安排主打全众收视率的电视剧来完成收视任务。

　　当分众收视数据不尽如人意时，广告部与影视节目中心领导及时组织会议，探讨对策，把握方向，给工作团队打气鼓劲，鼓励部门团队持之以恒，加强配合，按照既定的“年轻化”路线坚持走下去，最终获得了理想的结果。

　　更加值得一提的是，《炫剧场》的定位调整属于“帕累托改进”（即通过资源配置的改变，在不损害他人利益的情况下进行改进），也就是说，《炫剧场》收视率的提升并不分流同一时段BTV频道组内其它剧场（BTV北京卫视《红星剧场》和原BTV影视《首都剧场》）的收视率。

　　2011年第四季度，也就是《炫剧场》尝试调整之时，《炫剧场》15-34收视率，比1-9月平均收视率上涨了10.14%，同期BTV影视《黄金剧场》4+收视率比1-9月平均收视率上涨了43.44%（详见下表）。排除剧目影响电视剧场收视率的因素，这一数据至少可以证明《炫剧场》并未分流BTV频道组内其他频道份额。

　　用定位不同的剧场来吸引不同的收视人群，在BTV频道组内进行错位竞争，同时避免收视率的此消彼长，《炫剧场》的改革可以看成是一次有益的尝试。

　　三、厚积薄发，守得云开见月明

　　剧场定位和受众定位明确之后，广告受众也就随之明确了。从2011年9月到今天，经过了4个月的摸索，广告部前期做的准备工作成效显着，各部门的努力配合已经转化为良好的广告效果。该剧场广告销售率也从曾经的“波澜不惊”成长为现在的“一鸣惊人”，详见下表：

　　2012年，“伊美尔美容机构”购买《炫剧场》广告冠名；主打年轻人群的客户“欧莱雅”在《炫剧场》的投放明显增加；2012年1月该剧场广告段位中出现了“可口可乐”、“美赞臣奶粉”等明显购买年轻受众收视率的品牌；广告客户的嗅觉是敏锐的，通过预先提供的剧排，客户认可了《炫剧场》的广告价值，“可口可乐”等品牌出现在《炫剧场》标志着剧场年轻化改革取得了阶段性的成功。这些品牌目标受众与改革后的《炫剧场》目标受众基本重合，详见下表：

　　正常情况下，广告客户制定投放计划，需要参考三个月的历史数据，但为了减少有效资源的浪费，提升《炫剧场》的广告价值，从《炫剧场》定位调整伊始，广告部就已经开始积极进行客户的推介工作，并设计特殊广告项目与直客进行洽谈。

　　广告部几个业务科室积极联系众多关注年轻分众的广告客户，向他们介绍《炫剧场》的改革方向，为客户量身定制《炫剧场》广告产品。剧场年轻化的定位和北京台改革该剧场的决心，都为客户带去了极大的信心。因此，2012年1月开始，也就是《炫剧场》的改革初见成效之时，客户立即投放广告，提高了销售率，减少了广告资源的损失，证明了节目生产和广告销售“两条腿走路”的正确性。

　　四、坚定信念，精耕细作求发展

　　改变一个剧场的观众构成是一件难事，把15-34年龄组观众吸引到电视机前，不是一朝一夕可以达到的，虽然《炫剧场》的定位调整取得了初步的成绩，但围绕它的成长还有很多问题需要研究和解决。

　　培养一个剧场的品牌可以分为“培育期”、“成长期”、“成熟期”。强化年轻定位的过程中所遭遇的众多困难和问题是处于“培育期”的《炫剧场》回避不了的。前路并非坦途，但我们有信心克服困难，坚持改革走下去。

　　完美的定位、理想的分众收视数据总在前方，媒体竞争环境也日趋激烈，我们的目标是产生最大的广告收益，我们的手段是精耕细作，调配现有节目资源，最大限度地挖掘潜力。面对已经取得的成绩，回顾四个月来的艰难探索，我们深切地感到，媒体不能“唯收视率”，但要从收视率的角度来思考和分析问题，适应市场的需求，用收视率去创造广告效益。在竞争环境日趋激烈的大环境下，《炫剧场》作为试点，至少为我台频道专业化定位，避免节目同质化的发展方向提供了一种思路，从这个角度上讲，我们可以说，这个试验是成功的。