当今中国电视已进入了频道时代，电视节目不仅是内容产品，而且是播出产品，节目与节目之间，节目与频道之间的联系越来越紧密。而这种关联度不仅是建立在节目资源的开发上，而且还建立在受众资源的开发上。如何进行节目资源的优化配置？如何充分开发频道的受众资源？栏目设置与频道定位如何进行匹配？这些问题都是摆在电视台及频道运营者面前的现实课题。广东南方电视台经济频道对此进行了积极的探索和成功的实践，他们提出的“民生节目集群”制播理念值得我们学习和借鉴。

　　一、节目集群——资源开发

　　“节目集群”是一个从产业集群延伸过来的概念，将其移植到电视媒体中来。我们把节目集群定义为：在特定的播出或制作平台上，由持有统一的节目定位并具有竞争与合作关系的，且在制作中或内容或形式相互呼应互为补充的多档节目共同构成的群体。

　　国内最早的做电视节目集群尝试的当数光线传媒，早在1999年光线传媒推出了该公司旗下的第一档娱乐新闻节目——《中国娱乐报道》，在获得成功之后又接连开发出《海外娱乐报道》《娱乐人物周刊》《中国音乐风云榜》《明星三日谈》等节目，以娱乐节目为定位，节目之间互相关联又互为补充，形成了一个以制作平台为基础的节目集群。

　　近年来关于民生新闻升级换代的问题受到学界和业界广泛关注，大部分目光都聚集在如何在民生新闻内涵上做文章，而南方电视台经济频道去另辟蹊径，他们从民生新闻的外延上做文章，从节目播出构成上扩容，围绕社会民生的节目理念构筑跨节目形态的“民生节目集群”，从而形成了节目播出的规模优势。广东南方电视台经济频道实际上是一个以民生新闻、财经信息等关注社会民生的节目为主打的新闻综合频道。该频道在2003年10月1日开播的民生新闻节目《今日一线》以报道人间冷暖的新闻事件为特色，在全省范围内名声非常响亮，当年即获得本地普通话新闻排名第一，整个频道收视份额也在其带动下得到相应提升。于是频道主创人员依托《今日一线》，挖掘该节目新闻背后的故事，将其加工创作成栏目剧《真实故事》，通过故事演绎的方式表现出来，利用这种共享的资源形成对新闻节目的承接。结合该频道另一档时评脱口秀节目《马后炮》，三档节目相互呼应而形成一个民生节目集群，与早期光线传媒的娱乐节目集群所不同的是，这个民生节目集群是基于电视频道这个播出平台所集合而成的。21：00到21：30播出《真实故事》，先是对新闻进行故事化演绎；随后在21：30到22：00播出《今日一线》，对新闻事件进行及时报道；最后在22：15到22：30的时间里播出《马后炮》，对新闻事件进行深度解读，使得三档节目无论从内容还是时间上都形成一个递进式的集群，从而在节目设置和播出编排上培养观众对三档节目顺势收看的习惯。

　　三档节目于2006年形成鼎足之势后，在2007年将南方电视台经济频道的收视率拉到了历史最高水平。在2009年10月16日至11月15日央视索福瑞对广东城域地区4岁以上个人进行的收视率调查中，《今日一线》《真实故事》《马后炮》仍然分别保持着0.98%、1.56%和0.42%的收视率，在全台33档自办节目中分别名列第6、第3和第20的排位。更重要的是三档节目的影响力与日俱增：《今日一线》获得了2008 年度广东省新闻一等奖，在2008年底举行的第三届全国栏目剧年会上，《真实故事》也获得特别奖以及一等奖，而《马后炮》主持人马志海也于2008年获得全国金话筒奖。

　　电视节目集群的形成是建立在电视产业链的基础上的，电视节目生产的二重性决定了电视产业链的二重性，所以说这是一个双重产业价值链：一是基于节目资源开发的价值链，二是基于受众资源开发的价值链，电视节目在这一生产和传播过程中不断地实现增殖。

　　我们先来看看基于节目资源开发的产业价值链，节目集群实际上是电视内容深度加工和产品增殖这一产业价值链的形成，某种程度上也是节目结构的调整和优化升级。作为产业集群的一种，节目集群也是在一定时空范围内高度集中的产业，集成生产的方式有利于充分利用节目资源，促使节目形成规模经济体，从而产生范围经济，提高电视媒体的市场竞争力。正如《真实故事》从《今日一线》的选题中进行深度挖掘，实现内容素材和节目资源的二度开发，第一，解决了题材来源的问题，从日播新闻节目中选取演绎题材，保证了稳定的题材来源；第二，保持了节目对于题材的灵敏度，跟一线报道直接接轨，演绎民众最为关注的故事；第三，还节约了从台外购买题材的成本，降低节目的生产成本，增强节目竞争优势，从而达到增加节目盈利的最终结果。

　　我们再来分析基于受众资源开发的产业价值链，南方电视台的民生节目集群是由民生新闻报道为核心资源在节目播出平台上向两旁延伸出来的民生新闻评论和民生故事演绎的节目链条，从民生故事到民生新闻，再到民生评论，一脉相承。如图1所示，我们不难看出在两周的收视率调查中集群中的三档节目形成收视惯性，观众接受并习惯于这种集群的组合。据调查，《今日一线》和《真实故事》的观众重合度高达75%。对于民生题材感兴趣的观众形成了民生节目的观众群，而整合民生节目集群则是对于民生节目受众资源的再开发。民生节目集群这一编播方式是基于受众群的播出产品集成，它先在黄金时段将观众吸引到一个频道后，然后在不同时段用不同节目形态开发出观众关注和喜爱的节目，让观众锁定这一频道而不再跳转到其他频道。南方电视台民生节目集群先是利用栏目剧《真实故事》将观众目光吸引到经济频道，而后紧接着播出《今日一线》和《马后炮》两档反映民生题材的新闻报道和新闻评论，从而拓宽频道黄金时间，提高非黄金时间段的收视率，最大限度地保持观众的忠诚度，形成并稳定频道“观众流”，从而带动整个频道市场份额的提升。图1为央视-索福瑞2009年10月11日至10月24日南方电视台经济频道晚间节目广东地区收视调查(略)。

　　二、频道定位——以播定制

　
　　广东地区是全国电视媒体竞争最激烈的地区，除了国内众多电视频道之外，广东地区还能够接收到境外六家电视媒体9个频道，境外电视媒体在广东落地给观众提供了更为丰富的内容选择，但对于境内媒体造成很大竞争压力。由于观众各自关心的信息有所不同，在面对大量信息时，观众会根据自己的注意力指向进行选择，于是形成了不同的观众群体。针对这些不同的观众群体，各个电视频道则是根据自己的目标观众来制定各有特色的频道定位。“定位”的精髓就是取舍，就是依据特定受众群体的心理特征，在传播策略上实行差异化竞争策略。频道定位包括区域受众、内容定位、受众定位等，频道内所有制作和设置的节目都要服从频道的整体定位，每个节目的定位都要与频道的定位保持较高的契合度，从而使频道特色更鲜明，定位优势更突出。最近央视新闻频道的改版，把一些新闻性不强的栏目撤出新闻频道，就是为了令其新闻更纯粹，令其频道特色更鲜明，最终达到打造一个强势新闻频道的目的。

　　频道定位不应该只是一个口号，也不能只停留在一段文字表述上。它是实实在在的频道运作理念，它是媒介管理和品牌战略的重要组成部分。其实，目前国内许多电视台也意识到这个重要性，但是实施起来却往往大打折扣。因为它涉及到制作与播出之间的关系，频道与栏目之间的关系，还有电视台与各频道之间的关系。南方电视台有五个频道：南方卫视、经济频道、影视频道、综艺频道和少儿频道。基于栏目剧深受观众欢迎，当时台里决定制作栏目剧的时候，到底把这个栏目放在哪个频道好呢？各个频道都在抢都有自己的理由，南方卫视认为它应该放在卫视平台，影视频道认为既然是剧就应该放在影视频道，综艺频道认为它实际上是一种真人秀该放在他们频道。但是台领导十分赞赏经济频道提出的民生为主线打造节目集群的理念，认为该节目与频道的民生定位更吻合，于是毅然决定把栏目剧《真实故事》放在经济频道。而形成集群优势和准确定位的经济频道也迅速得到发展，根据央视-索福瑞2009年8月16日到10月15日广东城乡境内外所有频道市场份额排名中，南方电视台经济频道在全天市场份额排名中位列第六，在晚间黄金时段市场份额排名中则上升至第五位，在两份排名中都是所有普通话频道中市场份额占有率仅次于广东卫视的频道。

　　所谓体现特色优势、明确频道定位中很重要的一方面就是树立品牌意识、产生品牌效应。说到频道品牌，首先映入脑海的就是名牌主持、名牌节目，而观众对于名牌主持和名牌节目的追逐稳定的维持住了其对于频道的忠诚，可见名牌主持和名牌节目对于电视频道收视率的拉动力是不可小视的。《今日一线》《真实故事》和《马后炮》三档节目可谓广东地区最响亮的普通话民生节目品牌，《马后炮》主持人马志海更是在收视地区家喻户晓，其犀利独特的点评语言更是获得了中国主持人最高荣誉“金话筒”奖的肯定，在2009年开始主持《今日一线》的马志海将自己诙谐幽默的风格展示于新闻导读和点评上，被称为“马式导读”。一位名主持和三档名节目俨然是南方电视台经济频道的代名词，他们成为了频道的标志，代表着频道形象。

　　基于节目资源的纵向产业链包含了节目制作、节目交易、节目播出以及节目传输四个环节，电视频道既是节目集成的平台，也是节目播出的平台。从这个角度来说，节目和频道之间相辅相成，品牌节目是产业链的核心资源，而频道则是产业链中不可或缺的一环。频道对于节目资源的再开发就是对于受众资源的再开发，遵循“以人为本”的理念，从观众需求、市场导向出发，播出与频道定位、观众口味相一致的节目，节目与节目之间优化配置，形成节目集群，带来了一种新的竞争力——集群竞争力，这是其他非集群节目和集群外的节目所无法拥有的，这使得频道整体的收视竞争能力得到提升。节目集群内部的资源共享还有利于品牌的树立，突出频道特色。《今日一线》《真实故事》《马后炮》组成了一个优秀的民生节目集群，从而成就了南方电视台经济频道作为民生频道，而这个民生频道又为民生类节目提供了高质素的播出和传输平台。

　　三、运营之道——制播分离

　　内容为王时代的到来意味着电视台所掌握的频道资源已不再占有优势，而节目才是电视产业的核心资源，而频道必须要掌握优势资源才能够在竞争中保有自己一份领地。眼下我国电视频道大多仍处于利用自身频道资源播出自办节目的状况，但是由于频道自身的制作能力和人力资源都非常有限，要完成频道所需要的大量各种类型的节目是十分困难的。寻求与节目制作市场的合作不失为一个有效的解决办法。社会上越来越多的节目制作公司由此应运而生，承担节目制作并向电视频道出售的业务。这也是传统的制播分离方式，电视频道作为播出方向作为制作方的节目制作公司购买节目进行播出，而制作方的同一个节目可以售卖给多个播出方，一方面实现利润的最大化，但另一方面也造成播出节目同质化的问题。这在电视剧播出上体现的尤为明显，今年多个卫视频道变着戏法抢播电视剧《我的团长我的团》，形成了不良竞争。况且，不少频道在购买节目的过程中常常又会出现引进节目与频道自身定位不相匹配的问题，使得交易最后未能达成，于是仍旧停留在频道制作什么就播出什么的被动状态，不能满足频道播出和市场竞争的需求。

　　处于这种市场环境下，作为节目播出方的电视频道应当考虑转变思路，从最根本的节目内容下手，把握内容资源为我所用，从播出市场的需求出发，向制作方定制节目，让制作方为其提供他们所要求的产品，实现“定制营销”。广东南方电视台建台8周年，是中国最年轻的省级电视台，全台员工只有500多人，《真实故事》栏目组只有6个人，作为一档日播的栏目剧，他们是如何生产出如此大量的节目呢？该节目组与社会上的节目制作公司进行紧密的合作，从十多家制作公司中挑选出四家有实力的公司，与他们签约定制节目。该节目立足广东本土和频道民生定位的实际情况，坚持将引进的栏目剧模式进行本土化再造，以“低成本运作，群众演员，现实题材，贴近生活”[1]的原则结合“粤文化”来原汁原味的反映现实广东特色。

　　节目组向签约的制作方分别派驻一个节目编导和一个节目编辑，以此来确保节目核心资源能够在节目组的控制之下，又能够保障节目制作的高质量。派驻的节目编导负责自己所在团队的剧本题材选定以及剧本创作或修改，承担故事内容的审定，另一名派驻的节目编辑则是负责其团队所制作的节目风格统一化，而节目制作公司则要负责节目的拍摄和制作。这样栏目组就牢牢地把节目的主导权控制在自己手中，从播出市场需求出发，掌握主动权，按播出需求向制作团队定制节目。节目制作出来之后经审查后，由南方电视台根据播出的收视率不同而以不同价格向节目制作公司进行购买。《真实故事》节目组正是以这种形式让几个人的节目组管住了将近六十人的节目制作团队，形成了低成本高质量的节目运作模式。由于节目制作公司的出品率高，而节目组对节目高质量的把控，该合作模式下定制出的栏目剧在播出市场获得肯定，双方亦都保持着良好的合作关系。

　　《真实故事》不仅开创了南方栏目剧定制模式，还建立了“产学一体化”基地，集节目制作和演艺培训于一体，力图将节目生产向产业化方向拓展。节目组租用了400平方米的场地，分隔出了包括办公、编辑、演艺培训等在内的多个分区，并要求签约的节目制作公司一同进驻基地，与派驻的节目编导和编辑形成制作团队。进驻的公司需要向南方电视台缴付场地租赁费用，节目制作公司若需要专业拍摄设备可在基地向南方电视台进行租借，场地和设备的租赁收入自然也成为了节目组经济收益的一部分来源。在基地中设立的演艺培训区一方面面向公众招收培训学员作为创收途径，一方面又方便一墙之隔的制作团队挑选演员。起初，节目制作公司并不认同进驻基地的做法，后来逐渐的却不舍离开基地。产学一体化基地的优势日渐显露，各制作公司之间资源共享，形成了良好的合作和竞争环境，促发各团队的创作积极性，良好而规范的办公环境还成为了公司吸引人才的一个优势。“全国栏目剧南方研发基地”也于2009年12月正式挂牌，从而把基地升级为“产学研一体化”。目前他们正在酝酿研发处境剧和网络剧，推出新产品，进军新媒体。

　　《真实故事》节目组这一创新是在制播分离基础上进行制播合作的有益尝试，打破过去跟节目制作方简单的买卖关系，让电视台始终占据主导地位，从频道定位出发，根据播出市场需要，对节目进行规划后再打包给制作方生产，并在生产流水线的两头分别派驻专人把关，从而保证了电视频道拥有最核心的内容资源、自有版权和产品品牌。

　　各个地方电视台之间的竞争归根结底还是核心竞争力的比拼，而频道品牌和节目内容则是核心竞争力的两个重要元素。南方电视台经济频道的实践让我们得到一些重要的启示：首先，频道播出的节目与节目之间并不完全独立，通过集群式的内容生产，频道内节目资源得到充分共享和有效利用，节目整体竞争力也更为强劲；其次，节目在频道定位下制作播出，并推动频道品牌效应的发挥；第三，以播定制的制播分离进一步提高电视媒体的市场化程度，使得频道品牌和节目内容取得双赢，使得播出平台和制作公司获得双效。