一、OTT TV——正处于变革的临界点

　　在移动互联网与云计算的大潮下，消费电子产品的内涵与外延正在发生变化，任何产品都不再以单一形态存在，而是互相融合与跨界的面向个人消费者的解决方案中的一部分。其中，业界普遍认为，在PC、手机和平板之后，第4个正在加入这种智能融合趋势的屏幕是电视。

　　的确，Google TV在美国的持续热卖，以及苹果公司的iTV即将面试的传闻，将这种趋势向前大大地推进。而在Google TV的内容与商业模式基本成型之后，中国市场上也涌现出了众多“吃螃蟹”的产品，并且有关产业的融合正在走向成熟。据display研究数据，2011年，中国市场销售智能电视400万台，2012年1675万台，2013年将达到2600万台，一路攀升，从2011年到2012年已经扩展4倍之多。这背后离不开碎片化的媒体环境和多媒体终端环境的驱动。

　　碎片化的媒体环境已经逐渐形成。当下信息和知识大爆炸的时代，一个显著特征就是碎片化，市场碎片化，消费者碎片化，受众时间碎片化。央视市场研究股份有限公司（CTR）全国观众生活形态调查显示，受众注意力碎片化的趋向直接导致受众忙里偷闲、难以专注，一心多用的媒体接触习惯正在形成。观众在收看电视的时候（特别在晚间时段）会多屏互动，角色不断转换。

　　另一方面，多终端传播也成为电视媒体面临的一大挑战。如今受众在收看电视节目时有更多终端渠道可供选择：电视、网络电视台、互联网视频、互联网电视、移动平板电脑、手机等。随着技术的不断进步，受众在观看电视节目内容时可以更自由地选择时间和地点，技术的进步使得电视终端化这一趋势日渐明显。此时，本质上是互联网服务的OTT TV便有了用武之地。

　　目前，从发展路径看，OTT TV本质上来说是电视与互联网两大新旧媒体进一步融合的过程，而“社交化”正被业界普遍认为是新一代互联网电视的主要特征。围绕电视社交化，国内也出现了电视主体经营和社交网站主体经营两种社交应用模式，而多屏互动将成为社交化的必然手段。因此，传统电视媒体作为内容的输出方，如何主导受众的多屏互动将成为其在OTT TV时代能否成功的关键。

　　二、电视节目内容——主动、求新、个性化

　　无论技术如何进步，对电视媒体而言，最根本的还是在对电视内容的生产提供方面。在新的媒体环境中，虽然丰富的媒体渠道和多样化的传播方式满足了受众的细分需求，但更为重要的是，新媒体技术对媒介的融合使得跨媒体竞争从渠道竞争，进一步转变到内容上的竞争。因此，借助差异化和具有个性特征的内容吸引忠实观众群体、打造电视媒体的核心竞争力，并通过对核心价值的坚守以及不断的内容创新来培育和强化电视媒体的品牌价值，成为电视媒体在新的媒介环境下获得稳定观众群和良好经济收益的根本保证。电视媒体必须借助差异化和具有个性特征的内容，与互联网深度融合，通过打造品牌栏目，并在节目推广上不断推陈出新，，以迎合OTT时代的受众习惯。

　　电视节目内容创新必须从策划到制作，在宣扬积极价值观和打造品牌战略的基础上，以自身独特的内容创意吸引渐渐习惯N屏多项互动的电视观众及广告商的目光。电视节目内容创新可从节目选题、节目形式、节目节奏、主持人、嘉宾与专家、节目选手、节目制作技术等节目要素上一一入手。

　　节目选题：首先，节目选题应具有的丰富时尚常识和资讯，让观众在娱乐放松的同时能够有所收获；第二，节目选题上尽量贴近生活，但视角与众不同，富有新鲜感。并留给观众更多的互动空间，促使他们形成网络上的二次传播；第三，节目选题具有话题性，充分利用网络中比较受关注的热点话题，提高观众的期待程度。第四，节目过程设计留有悬念，始终抓住观众注意力。

　　节目形式：首先，整个节目尽可能实现碎片化、段落化，以满足受众碎片化媒体接触习惯；第二，风格时尚，贴近网络时代受众的审美情趣。

　　节目节奏：保持节目节奏简洁明快不拖沓，轻松而富有乐趣。

　　主持人：要求主持人具有专业的业务素养，同时还应有一定亲和力和时尚感。

　　嘉宾/节目选手：一方面，可从网络人气人物中选择嘉宾，从而提高电视节目的收视人群数量；另一方面，节目嘉宾的表情、言语需自然真实，能够真切地引起电视观众的共鸣。

　　专家/评委：邀请具有魅力和网络人气的专家/评委，同时专家/评委的点评亦能够对电视观众有所帮助。

　　节目制作技术：画面质感强，舞台时尚；同时镜头视角运用独特，真实还原节目现场。

　　三、电视节目推广——互动、求变、多渠道

　　OTT TV是电视媒体与网络媒体的融合发展，而融合发展就是在为受众创造更多参与机会。因此，整合多种媒体的传播优势，为电视节目整合推广宣传提供了更多的可能。

　　多渠道开展与互联网产品的合作：与多种互联网媒体网站合作，一方面使更多的节目信息通过网络得到发布，充分为节目作宣传，又可利用网络特点，打造微博、论坛贴吧、在线实时交流、投票等互动特色鲜明的板块，增强网友的参与性。同时，根据电视节目进展，节目组还可以通过塑造明星，加强节目的人气和号召力。

　　创建社交网站、微博微信账号或在知名网络社区讨论节目：网民在现实和虚拟世界中经常担当舆论领袖的角色，他们可以通过网络影响人们对电视节目的看法和行为。人们在网上激烈地讨论，促使没有看过节目的人也会深受影响而关注此电视节目，这点在微博表现得尤为突出。

　　向视频网站上传花絮、节目或无剪辑节目：有些节目组制作片花，剪辑最精彩的、最吸引人的内容上传到网上，比节目提前播放。这样不仅激发了人们去观看完整节目的愿望，而且还能赢得观众对电视台的信赖和亲近感。

　　在网络媒体上策划话题：电视节目有意识地利用名节目、名演员、大活动的资源，通过在网络媒体上策划话题，引发网友热烈讨论，在现实里引发连续性效应，进而成为一种社会性话题，以达到推广节目，提高知名度的目的。

　　四、注重节目测评——加强同观众的交流

　　CTR研究发现，品牌栏目特别是优质内容的打造离不开对构成栏目要素的测评和调整，栏目要素正是激发观众收视的关键性特征。

　　基于长期的研究和探索，CTR积累起一整套节目内容开发的研究系统。主要由四个阶段构成：第一阶段方向的选择，通过市场调查来找到市场竞争和观众需求的空白点，使新栏目开发有的放矢；第二阶段是创意策划阶段，通过观众反馈了解创意概念的可行性和操作性，指导具体样片的完成，为节目形成常态模式奠定基础；第三节目成片阶段，有了节目样片后，从各个要素角度如内容、形式、风格、主持人、制作等方面获取观众反馈，对样片改进后再播放，保证开播后赢得积极反响；第四节目改进研究，即播后效果评估，及时监测播后效果，根据观众意见不断修改，使节目呈现稳定和不断向上成长的发展态势。

　　针对不同的节目发展阶段和节目类型的不同，CTR基于大量测试案例均建立起涵盖内容、形式、风格、主持人和制作水平等要素测评体系，实现了节目测评的标准化和规范化。