近日，多家媒体集中报道了收视率被明码标价买卖的事件，形成舆论声势，引发轩然大波。据业内人士透露和分析，收视率造假已成为电视行业潜规则，造假行为严重制约着中国电视产业的健康发展。
　　一、 收视率买卖已成为行业“潜规则”
　　8月1日，中视丰德影视版权有限公司董事长王建锋通过微博透露，目前市场上可“以推广费换取收视率，而且会免费让你看到，只要交钱就可以轻而易举的获得至少全国收视率前10强的数据。”随后，《中国青年报》、《文汇报》、《新民晚报》、《新京报》、《21世纪经济报道》、《北京青年报》、《南方都市报》、《中国艺术报》以及央广《中国之声》、搜狐、新浪、腾讯网等几十家媒体迅速跟进，报道表明，收视率买卖已成为电视行业的“潜规则”。
　　8月3日、4日，王建锋接受新浪网、腾讯网采访。在这次采访中，他首次披露数据公司以推广名义造假收视率的操作细节：数据公司主动联系王建锋，先给其2天的“试用期”，由王选定日期，同一部电视剧在西宁、乌鲁木齐的收视率可呈现至少10倍的增长，第三天，收视率便会急转直下，甚至降为零。数据公司提供的合同显示，价格标准为“若单部电视剧基础目标平均收视率达到1.4%，每集剧的推广费用为6000元；如达到1.4%及1.4%以上，每集剧的推广费用封顶为7000元”。根据王的计算，一年只需要付5000万元便可进入全国收视率前十强。
　　一份由业内人士提供的数据也表明了收视率数据存在“水分”。6月22日江苏卫视黄金档电视剧《江湖儿女》开播第一天，29个收视仪城市中有15个份额都在0.5%以下，22个城市收视率都在0.5%以下，江苏卫视后来也腰斩了该剧。但《江湖儿女》第一天在重庆市场收视率高达5.37、份额高达13.74%，“这显然是违背收视规律的”。
　　曾在浙江省内某电视台工作10余年，且与央视—索福瑞有多年接触的黄先生，向记者透露说：“收视率造假，至少已经存在了六七年，早已成为业内皆知的‘潜规则’。”
　　据介绍，我国目前的收视率调查统计采用的是国际上最为普通的两种方法——日记卡和人员测量仪。前者由样本户填写收视日记卡，调查员每周一次上门采集数据进行统计。后者是在样本户的电视机上加装类似于机顶盒的收视测量仪，样本户只要在某个频道停留一定时间，收视测量仪就会记录、生成统计数据，然后根据时长时段，计算出收视率。
　　目前全国各电视台各大城市的所有收视率，基本由央视—索福瑞媒介研究有限公司独家出具。故此事件曝光后，多家媒体质疑央视—索福瑞样本数据泄露甚至参与数据造假。央视—索福瑞分别于8月4日、6日分别对外发布两份“律师声明”，表示将调查此事，并诉诸法律途径予以解决。
　　西安市中级人民法院曾向社会公布“2009年西安十大知识产权案”，其中之一便是“索福瑞技术维护人员与电视台工作人员联手收买样本户”。案件调查结果透露，某些卫视一年以数千万元请民营品牌推广公司进行所谓的品牌推广，而这些经费其实相当部分被用于对收视样本户的干扰造假。据行业内部有关人员透露，在“唯收视率”的行业环境和市场条件下，这起案件暴露的仅仅是“冰山一角”，更隐蔽的造假行业还不为社会所周知。
　　早在2010年7月，《人民日报》曾连发四篇监督报道，揭露收视率存在造假行为。这四篇报道在当年引起强烈反响，有数十家媒体进行转载，央视—索福瑞公司召开“维护收视数据安全”情况说明会，表态要通过法律手段打击非法行为。然而，时隔两年后，收视率造假的情况非但没有消失，甚至愈演愈烈，从收买样本户以造假数据转变为公开买卖收视率、甚至以此为敲诈筹码，性质更加恶劣。
　　二、收视率买卖背后是一条灰色利益链
　　多家媒体指出，收视率屡次成为造假的重灾区且率打不绝，其根本原因在于，国内电视台长期以来的“唯收视率论”，使得中介公司、广告商、电视台、节目制作方、样本户联系成为一条灰色利益链。
　　《中国青年报》认为，这些年收视率几乎成了电视台评价节目的唯一标准。此前，央视的《读书时间》、《实话实说》、《挑战主持人》等口碑不错的高品质节目，就因收视率低相继被停播。不仅如此，广告商投资广告以收视率为依据，受众对电视台的认知度以收视率为标准，连电视台对员工的考核、评估也都以收视率为标准。特别是收视率和制作公司的收益直接挂钩，如果一部戏的收视率不给力，制作公司的尾款很可能就此泡汤，甚至面临电视剧中途停播的窘境。《新京报》在8月7日的报道中披露，内地电视台的经济来源70%以上源于广告，整个电视行业将近一千亿的广告投放则主要依据收视率。
　　这成为各地方台疯狂追求收视率的原始诱惑。然而相对于竞争激烈的节目创新和靠内容来争取高收视率，“做收视率”便成为一种便利的捷径。
　　如何“做收视率”？不少人盯上了样本户。据2010年《人民日报》调查发现，样本户被干扰的方式比较隐蔽，多是采用盯梢、跟踪数据调查人员的方式来确定样本；而贿赂样本则多是采用定期给样本户送大米、食用油之类的小恩小惠，让对方长期锁定某一频道。
　　什么人在收买样本户？据业内人士介绍，由于存在一定的门槛，所以并非所有人都能染指样本户，最具嫌疑的是两类人群，一是电视台的工作人员，二是央视—索福瑞的内部工作人员。“这几年，几乎年年都听说有人因为这事(收视率造假)被抓。去年，浙江电视台还有三个工作人员因此被抓，但最终也没听说公开判刑。”黄先生说。
　　在很多业内人士看来，央视—索福瑞的数据不可信，但是又要被迫去买。“因为广告公司就认可索福瑞的数据”。据介绍，现在已有民营公司可以通过机顶盒的方式收集海量样本，但是因为目前没有力量像索福瑞一样做出样本户年龄、职业、学历等具体的分析，而且因为数据“太真实、很难看”，而无法吸引广告客户，因此并没有多少电视台愿意付费购买。“其实，虚假收视率最大的受害方就是广告客户和整个电视行业”。黄先生说。
　　如此，在利益的驱动之下，处于灰色地带的中介公司用小恩小惠收买样本户获得虚假收视率，节目制作方和电视台用虚假收视率去换取广告费用；而广告费和收视率又反过来决定了中国电视的现状和品位。
　　三、虚假收视率对中国电视造成恶劣影响
　　在“唯收视率论”的前提下，收视率的高低会决定一个节目、一部剧目、一类创作倾向的生与死，同样会激发某类节目、剧目、创作倾向的存在和成风。过分依赖收视率、特别是并不能代表观众真正诉求的“假收视率”，长此以往，不仅毁坏的是健康的电视生态，更是污染和误导整个文化建设！
　　近些年，国家广电总局针对电视节目、电视剧的生产创作频发“禁令”，可电视荧屏的“三俗”污浊之气依然屡禁不止。从扎堆跟风的电视剧后宫戏、穿越剧，到放大、激化家庭矛盾的所谓调解节目，再到展露暴力、黄色内容的法制节目，电视节目和电视剧创作为了迎合观众、迎合收视率，总体呈现文化趣味和审美格调“向下循环”的趋势。对于绝大多数依然以看电视为主要娱乐方式，电视节目没有“分级制”、老少三代同看一台节目的中国老百姓来说，其产生的恶劣影响实在令人担忧！
　　业内人士说，越是经济发达的地区，越是电视行业发展快速的地区，收视率造假的欲望越强烈，比如，南京、杭州和重庆。据业内人士提供的收视数据显示：江苏卫视播出电视剧《济公》期间，正值伦敦奥运会启幕，所有的非奥运频道都受到相应冲击。8月4日，《济公》在全国网中的份额也比前一天下降了22%，并在8月5日继续下降，对于黄金档受到赛事冲击的市场环境，这是正常情况。但在央视索福瑞CSM29收视数据网中该剧8月3日份额为3.09%，8月4日份额为3.05%，在明显有市场变化情况下仍能有如此“异乎寻常的超稳定表现”，表明极大的造假嫌疑。而且，类似情况在同一部《济公》播出期间不止发生一次：8月12日黄金档，央视奥运频道播出了男子马拉松、艺术体操全能决赛等直播赛事，收视向这些赛事倾斜，全国网中《济公》当日份额比8月11日降了28%，但是在央视索福瑞CSM29收视数据网中，《济公》两天份额都是3.46%，纹丝不动。南京、重庆市场如此不合常理的高份额，令人生疑。
　　浙江某电视台的频道总监曾深恶痛绝地说，“收视率潜规则让他对整个电视行业非常失望，因为无论怎么创新节目，都不得不最终向收视率低头。”甚至某地方电视台提出，一个频道只要保留两个质量尚可的节目，其余的都去购买假收视率即可。该台从部门主任到普通记者，最重要的工作不是业务，而是为台里创收。“没有人去真正研究业务，什么吸引眼球就做什么。新闻节目里，民生节目最受青睐，民生节目也多是反映吵架、刑事案件等社会负面的内容。主流的声音完全被淹没。”黄先生对此充满忧虑。不少业内人士因为索福瑞的合资背景，甚至担忧如此持续下去，中国电视节目会围绕国外机构的收视率指挥棒转。
　　更何况，收视率之虚假，一方面是采用非法手段操纵、篡改原始数据；另一方面，则是由于样本数量、样本分布、采集及统计方法不科学等原因造成其并不能真正客观地反映更广泛观众的需要。对于后者，不少人已经发出质疑。
　　央视—索福瑞副总经理郑维东曾介绍说，2010年索福瑞的全国调查网拥有样本55000户。而以上海为例，该城市常住人口过千万，当时仅有不到500户安装收视测量仪在为索福瑞提供测量数据。以此计算，哪怕收买、污染了五十户，就能影响到10%的数据。以5万多人来判断13亿中国人的收视需要，值得商榷。
　　中国传媒大学艺术研究院院长、文艺评论家仲呈祥曾多次公开质疑央视—索福瑞收视率调查的科学性。通过调查，他发现样本户的选点很不科学，至少在全国政协的文艺委员、高校和部队三类观众群中，没有样本户。仲呈祥认为，现在的收视率调查是一批采样代表一类人，根本无法客观真实的反应观众需求。
　　四、多管齐下，从根源杜绝收视率造假
　　中国传媒大学教授、电视评论家曾庆瑞认为，在西方国家不同的背景下，收视率被证明作为一种评价的体系和标准还是行之有效的。然而，自上世纪80年代中期收视率被引进中国以后就，一直被放大，甚至出现了恶性演变。
　　如今，收视率造假已从此前贿赂收买样本户的小打小闹上升到了公然造假甚至以此敲诈勒索，事态已恶化到有关方面非重视不可的程度。因此，建议从下面几点入手加以整顿。
　　1、 司法力量介入，彻查收视率买卖事件
　　2010年《人民日报》报道披露数据造假之后，央视—索福瑞表示会在内部自查，然而此次事件表明，单纯自查已经不能堵住漏洞。据央视—索福瑞公开的“律师声明”显示，该公司正收集相关证据，将于近日对涉嫌犯罪的个人及机构诉诸法律。多家媒体也呼吁，要像“足球打黑”一样，对收视率造假严查彻查，方能平息社会舆论。
　　清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿曾表示，应该由司法部门介入，对造假者进行严厉惩罚。对于央视—索福瑞来说，一旦发现样本被污染，导致收视率异常，只能通过更换样本户来解决。较高的更换成本，在一定程度上削弱了制止收视率作假的力量和动机。
　　采访当中，很多熟知内情的业内人士不愿意接受采访或者不愿意实名举报。正是源于此前有过多次反映、多次无果的失望。黄先生呼吁，“每次出现造假，索福瑞总能以毫无漏洞和破绽的说辞来回应。这一次，司法不能够再缺位了！”
　　2、 引入第三方监督，打破数据公司“一家独大”
　　据业内人士介绍，央视—索福瑞的调查数据最初用于央视内部使用，2009年尼尔森退出中国市场之后，各地卫视均采用央视索福瑞的统计数据，并为此付费。缺少竞争的一家独大，必然会削弱创新的意识和动力，不论是增加样本总量还是定期更换被污染的样本户，都因为没有竞争对手和监督部门的监管，只能依赖于索福瑞的自觉。而且，中央电视台本身是播出平台，其节目资源也是收视率调查的对象，既是调查对象又是调查机构，如同既当裁判员又当运动员，难免让人质疑其公正、客观性。
　　一份业内人士出具的收视数据显示，浙江卫视CSM29数据与全国网严重背离，孰真孰假，令人疑惑。例如《中国梦想秀》全国网份额4.36%，CSM29份额却有6.51%；《中国好声音》全国网份额5.03%，CSM29份额却有7.61%；《越跳越美丽》全国网份额1.57%，CSM29份额却有2.75%；电视剧《无懈可击蓝色梦想》全国网份额1.01%，CSM29份额却有2.16%。CSM29份额比全国网高出50%甚至翻倍的现象，令人怀疑存在造假掺水。电视剧《无懈可击蓝色梦想》在重庆市场的收视率2.51、份额6.54%，是杭州市场的1.8倍，这种个别外埠市场份额孤立的奇高现象，也有悖于传播规律。
　　因此，不少专家和媒体提出打破垄断，引进第三方监督机构。中国传媒大学受众研究中心主任刘燕南认为，收视率调查这一为电视市场提供“交易货币”的行业，多年来一直处于监管缺位状态。她认为，收视率领域中还存在诸如篡改数据、数据寻租、歪曲解读、数据滥用等问题。如果被一家垄断，还缺乏第三方监管，则将成为充满危险的市场。
　　国家广电总局发展中心信息研究所所长李岚曾表示，真正的第三方，应该既不是政府，也不是调查机构，而是由政府部门推动，甚至设立一定的行业调查基金，组织包括数据使用者、电视观众、调查公司代表组成的用户委员会，即所谓互换第三方。
　　3、 改变“唯收视率论”，尽早建立科学的综合评价体系
　　目前，几乎所有电视台都得靠市场和广告生存，因此不能完全不看收视率；但中国的电视台并不是纯商业性质的电视台，娱乐大众的同时，承担着大量的社会责任，把收视率作为唯一指标显然与中国电视台的属性不符。专家们认为，根本之策还在于改变长期以来的“唯收视率论”，建立以收视率、影响力和美誉度为主要参照的综合评价体系。特别是影响力和美誉度评估，须涵盖专家、观众，政府、社会团体的意见。这一节目评价体系必须既兼顾社会效益又兼顾市场效益，既是一种效果评价机制，也是一种激励和约束机制，还是一种导向机制。
　　据介绍，在不少国家，包括一些商业体制下的电视台，一些节目即使收视率不高，也要保留下来，尤其是一些人文科教类的节目，不仅有一定的资金支持，并且保证一定的播出量。专家建议，我国电视行业也应对不同频道和不同节目采取不同的策略，电视台在采用节目综合性评估体系的同时，应该注意区别对待不同节目。
　　多位业内人士表示，收视率造假已经不再是一个孤立事件，其背后的利益诱惑，已经使之成为中国电视行业的潜规则、损害中国电视健康肌体的毒瘤。而且，造假事件屡屡出现、屡禁不止，已经严重损害了监管部门、电视机构的公信力。在虚假收视率的误导下，中国电视屡出花样怪招，低劣的文化产品不仅毒害传统文化、甚至毒害世道人心，难以为中国电视文化发展提供“正能量”。建议有关部门高度重视彻查此次事件，彻底改变“唯收视率论”引导下的中国电视畸形生态。