比硬优势还是软实力
    传媒军师喻国明教授素以创新思维见长，其观点一针见血。在7月深圳召开的2008中国电视广告年会暨电视传媒发展峰会上，指出中国的电视业隐现发展“拐点”（这是继3年前报纸寒冬论之后的电视媒体首次面临的危机）。喻国明指出：增长的“失速”、同质化竞争、广告市场与受众市场的双重分流、市场的“碎片化”让我国电视媒体尤其是省级电视机构面临着发展重心的转移。其中从“渠道霸权”到对于“软实力”的倚重，是我们尤其要关注的一个重要讯号。

    回顾省级卫视群这几年的发展轨迹。基本上围绕“定位、覆盖、电视剧”这三组关键词展开。在对待卫视的问题上，我们看到的更多的是对旧轨道的沿袭，创新少、跟风多。

    回到文章的主题词“软实力”，来源于约瑟夫•奈于20世纪90年代初首创的“软实力”概念。按照他的观点，软实力是一种能力，属硬实力的延伸，它能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的。何谓电视媒体的软实力？喻国明认为，即媒介的整合力、创新力和反应力。软实力属媒体的抽象资源。它难于控制、要依靠自己独立建设，不可以模仿或依靠外援，也不可以通过交易的方式取得。对省级卫视而言，下一轮的主战场需从掌握“具体资源”转移到建立“抽象资源”层面。那么，如何提升我们的软实力，打造卫视的硬功夫？


整合，夯实软实力
    李良荣教授曾经说过，传媒就是一个城市的软实力。的确，湖南以创新造就敬仰、东方以品质吸引高端，陕西以人文彰扬品牌。陕西卫视于2006年11月开始了人文行走天下之旅。首先以相对独立的运营体制为卫视改革提供制度平台支持。同时，通过前期大量的市场调研以及对自身优势的评估，确定了陕西卫视“以人文为特色”的节目方向。“陕西卫视 人文天下”——一个响亮的口号跃然而出，新版陕西卫视的频道目标是打造一个富有人文特色的综合频道，其定位是近年来“人文内核”的全面升级。这个内核就是整合本地地缘优势及厚重的历史资源释放“软实力”的一大表现。

    在人文方向的指引下，陕西卫视依托北京优势资源制作有市场竞争力和开发潜力的节目，同时着手战略性资源的开发与整合，以国际化的视野拓展对外合作。相继推出“上祀唐人节”、“2006中华大祭祖”等系列活动特别节目——“人文行走天下”，为新版定位的陕西卫视解读“人文天下”，演绎“人文娱乐化，娱乐人文化”，首启新序。因此在这个层面上讲，卫视之间的竞争还是省域文化的竞争，以此来释放文化生产力。


创新，释放软实力
    今天创新已成为最重要的经济投入，制度层面以人为本的脑力竞争成为未来趋势，知识成为创造、制作、买卖的首要成分。所谓创新就是不断改革生产关系，最大限度释放竞争力。在媒介领域，创新和传播的结合无疑是对软实力的一种释放。持续的创新力，既是理念，又是行动，更是能力。释放出的媒体软实力就像一个“点子库”、“创意库”，一旦发现潜在需求，就可随心所欲整合资源，达到“红雨随心翻作浪，青山着意化为桥”的软实力经营境界。部分省级卫视长期坚持创新所弥漫的经营氛围，就是电视台软实力的特质表现。好的媒体要长期表现优越，就必须注重持续创新。目前很多卫视研发先行，不单从内容方面入手，就是创新力激活的重要体现。


反应，变现软实力
    反应力就是考察媒体对市场需求的体察与满足程度。中国媒体此次的抗震救灾，“当惊世界殊”。此外，中国的省级卫视群正从价格战到服务战的阶段过渡，服务品牌日显重要。以我台为例，经营者日益意识到服务的重要性，认为如果有一个完善、流畅的服务体系，可以直接带动销售，并且带来良好的市场口碑，促进媒体的市场占有率。在此理念基础上推出诸如“当地行业市场动态”、“竞品分析”等服务环节，更首创从媒体价值链、品牌链、产业链角度去提供增值服务。广告经营者认为，如果媒体不注重服务，那么其品牌在市场上的美誉度就会大打折扣。推出服务品牌，细化服务，这就是给客户吃一颗定心丸，同时也是要给客户传递出我们对产品质量、服务质量有充分的信心这样一种讯息。


软实力，以更少实现更多
    坦率地讲，省级卫视的软实力是媒体长期积累并在未来能够继续发酵的正确能力和习惯，而正确能力和习惯又在于能时时处处预见趋势和把握规律，循着这三个维度去构建省级卫视的软实力，尽管不同卫视在不同维度上所采取的重点会各有差异，软实力的表现也各有分别。但媒体关注在这三个维度上的努力，并进行符合自身能力和条件的组合，就能实现软实力带动的硬支撑，变现软实力带来的亮品牌。