差异化营销，《广告人》为全国的卫视提出了非常好的问题。

    之所以这么说，是因为近年来一份《全国卫视收视排名》出台之后，逐渐成为了全国卫视办台方针的指挥棒，直至出现了2007年底“没有电视只有剧”（《新周刊》标题）的恶劣局面，以至于有识之士都为之愤然——“是谁把电视变成了二十年前遍布城乡的录像厅？不单完全免费，而且还‘随到随看，循环播映’”！

    在各个领域，人们都在讨论着评价体系的问题。比如，在政府的政绩评价上，我们已经知道不能够再用纯粹的GDP，而更要注重经济发展的质量，要注重环保，进而提出“可持续发展战略”。再比如，在学校的优劣评价上，我们也知道不能够再简单地迷信升学率，而应当充分考虑是否有利于培养孩子们健全的人格、健康的体魄，进而提出更加全面的“素质教育观念”。

    电视是不是也需要可持续发展？电视人是不是也需要强化自身的素质？但是，面临着天天发布的《全国收视排名》，卫视的台长、总监们似乎别无选择。于是，近年来，业界最易流传的消息往往是“某某卫视斥资数亿购买电视剧”、“某某卫视全天播剧多达多少集”，剧的价格持续飞升，同一部剧你方播罢我登场，你追我赶抢进度，晚间播完白天播。“随到随看，循环播映”的“卫星录像厅”就这样形成了。

    千台一面，“没有电视只有剧”，差异化从何谈起？

    不过话说回来，将所有的问题都归咎于评价体系和各台各卫视，也是不符合现实情况的。毕竟，在中国，电视的主要属性还是政治文化宣传机构，整个省级卫视体系也不是基于电视产业发展的目标建立起来的。且不说中国媒体的特性决定了不能以追求利益为主要目标，即便是各家卫视都已经非常重视经营，出于创收目的的意见仍然未能获得更多的话语权。各家卫视尽管都在从事经营活动，但却都不是严格意义上的市场主体。同时，各省级卫视的发展水平也因为地区经济文化的差异存在着极大的不均衡。从这个角度看，用一个简单的标准来评价全国的卫视也是不公平的。

    电视媒体广告创造的价值，在于实现了广告客户营销链上的需求，即将广告客户需要的受众召集到客户刊发的广告面前，最大程度地实现广告的到达率。因为广告客户普遍采取了市场细分的战略，存在着不同的产品定位，这也就要求媒体必须对自己的频道进行受众细分、定位。关于这一点，各省台的地面频道在几年前便通过频道的专业化陆续实施了改革。但是，在卫视平台上这一尝试刚刚开始，便受到了《全国卫视排名》的影响，大部分变成了电视剧频道。

    可以说，除了少数几家卫视之外，频道品牌化、栏目精品化其实并未能在卫视平台上真正实现，而粗放式地用收视排名来指导频道战略，依靠反复播出电视剧来拉升收视，反倒使得这一进程出现了倒退。反映在广告经营上，则是无休止的价格战、简单地销售收视点。从长远的眼光看，省级卫视势必再度陷入同质化的恶性竞争。在购剧成本不断提升的情况下，不仅赢利空间日渐缩小，还会逐步丧失自身节目生产能力，沦为被淘汰者。

    东方卫视同样也面临着艰难的选择，近年来也一直在进行着持续的探索，版面不断调整，节目更替频繁。但始终坚持的，是突显自己的城市化、年轻化、国际化特质，聚焦城市生活人群，将自己的愿景确定为“中国高品质电视媒体的领航者、中国现代城市文化的代表”。

    因此，五年来，东方卫视坚持新闻立台，关注大事件，讫今仍是省级卫视中日播出新闻量最大的卫视频道。2008年，四川地震期间，拥有六百人的SMG新闻中心第一时间作出反应，东方卫视连续十多天全天现场直播，收视迅速冲入全国三甲。与此同时，引入SMG第一财经的高端财经节目《头脑风暴》、《波士堂》。自主生产品牌项目《加油！2008》、《我型我秀》，紧紧围绕自身的定位，充分展现了东方卫视的高端形象。例如，《我型我秀》因为对广大青少年的吸引力，陆续吸引了莱卡、雪碧等客户，而2008年与中国移动的合作，考虑到客户“动感地带”和“无线音乐”产品的需求，更是将全国的15-24岁目标人群的收视率和影响力作为节目最重要的指导标准。细分观众市场，方能满足客户需求。

    就东方卫视的整体品质而言，2008年1－3月CSM省级卫视收视集中度调查数据显示：东方卫视在收入2901元以上、拥有大学以上学历及公务员/干部/管理人员等包含“三高”人群在内的主力消费群体中，占据绝对优势。众所周知，“三高”人群具备强大的购买实力，是各大品牌广告诉求的主体人群，也是电视观众中的稀缺人群。
对频道定位的坚持，使得东方卫视吸引了大批高中端品牌客户的密集投放，这些客户以往在省级卫视中相当少见。2008年以来，银行、保险、汽车、IT和奢侈品在东方卫视的投放大幅增加，而软广告和那些以量压价的低端品牌不断减少。中信银行、华夏银行、中国移动、中国电信、福特蒙迪欧、荣威、凯迪拉克，欧米茄…… 这些高端品牌广告的播出，同时也反过来更加强化了东方卫视的高端媒体品牌形象。

    当前，省级卫视的第一集团已经形成，他们的共同之处，在于坚持频道的品牌化、栏目的精品化，在掌握优质电视剧资源的同时，更加注重符合自身定位的节目研发和创作。唯有如此，才能为差异化的广告客户提供差异化的营销服务。

    省级卫视的竞争，因为受到各种因素的干扰，可能远未到称得上“下一轮”的时候。今天，在政策条件的限制下，收购、兼并尚无法公开地摆上台面，但是，以外包、代理或其他方式进行的卫视平台控制权易手已经出现，这也是省级卫视竞争中必然出现的现象，外部力量的更多介入或许会使卫视平台的经营日趋接近真正的市场环境，省级卫视的体制改革也会使之越来越接近完整意义的市场主体，或许到那时，才会出现真正的“下一轮竞争”。