长期以来，中国报纸的经营者、管理者和总编们总是带着一个理想、一种使命感去创办或经营一家报纸。他们很少是为了商业目的去创办和经营报纸的。而在今天中国日益激烈的报纸市场化竞争中，中国报纸的经营者们需要掌握在市场经济条件下报纸运作的基本规律、运作方式以及一些基本的原则和常识。无论中外，职业报人们都相信，成功的报纸来自优秀的新闻作品和专栏文章。但是，在全球化的今天，特别是在中国正处于向市场化转型的传媒环境中，要成功经营一份报纸，报纸的经营者们还要掌握报纸生产和发行的技艺，并且必须能够在一个规范的商业框架内来运作整个报纸。
本文便是基于这一目的，为《东江时报》这样的市场化报纸的创办者、经营者和记者编辑们编写的培训教材，传授的是如何在有成本收益的商业模式下办好一份有公信力的报纸的一些基本原则和成功经验。
一、360度办报理念
一份在市场化环境里运营的报纸在组织结构上，通常以报社社长和总编辑为中心，由6个单位构成：投资者、总编辑、读者；新闻编辑部；印刷部；广告部；发行部；财务部。各部门的分工是：为了吸引读者和广告商，新闻编辑部必须写出能够使广告商的潜在顾客感兴趣的报道；广告部要把付过钱的广告安插在报纸上的合适位置；印刷厂要呈现出一份非常吸引人眼球的报纸；发行部要把每一份报纸派送出去，以使顾客看到或者购买得到；而总编辑的角色和责任就是保证报纸在内部（报社员工中）和外部（在读者和社区中）都运作良好。
如果以车轮作比喻，那么在这个车轮上，处于中心位置的是读者、新闻质量和盈利，社长和总编辑，以及新闻编辑部、印刷部、广告部、发行部和财务部如同车轮的辐条，围绕其周围，少了其中任何一个，报纸都无法平稳运转下去。如果某一条轮辐比较脆弱，那么轮子就会变形扭曲，报纸就会举步维艰，或者最终停止发展。因此，市场化运作的报纸就应该是以读者、新闻质量和盈利为中心的全员办报。我们称这种办报理念为“360度办报理念”（见以下图示）。
在“360度办报理念”下，《东江时报》的所有部门都应该像车轮的轮辐一样互相联系起来。报纸内部各个部门的组织与协作是报纸成功的关键。报纸每天追求的目标就是在预算内生产出读者爱看的报纸，报纸经营者需要建立起一个进行人事和技术设备协调的体系。因此，报纸的管理主要就是明确报纸的使命以及在实现使命的过程中协调所有部门进行流畅的交流和互动。
根据这个理念，《东江时报》从上到下每一个员工（无论是经营者，还是编辑记者）都应该把经营好报纸作为自己在新闻事业领域取得成功的基础。每个员工都应该努力把《东江时报》办成一份高标准的报纸，并且使这种高标准成为报社各个部门和每个员工追求的目标。
追求时效是每个员工都应该考虑的。报社经营中的薄弱环节之一就是时间。每一期报纸都要尽可能地“新鲜”，因此新闻编辑部的截稿时间就要越晚越好。但是报纸却不能比别的报社出得晚，否则销售将蒙受损失。每一期报纸的生产流程是从新闻编辑室到排版，到印刷再到发行。每一步都要有一个截止的时限，这就需要严格的组织和协作。组织和协作中的一个重要方面是使每个部门内部的人力和机器设备之间互相配合，并且使部门之间相互配合，以防止浪费时间和金钱。
在360度办报理念指导下，要改造编辑部的管理体制。首先是编辑部新闻制作流程的改进。这项改造的主要目的是建立报纸生产规范，加强生产流程监控，提高报纸制作效率，保证报纸准时上市。报纸的制作周期长是其致命弱点，再重大的突发事件和新闻也得第二天见报，拼抢时效绝非报纸所长。根据国内印刷出版的现有水平，控制报纸制作时间十分必要。具体到操作层面，就需要采编、排版制作、印刷和配送部门的协同合作。首当其冲的是采编部门需要在规定时间内完成每天的版面编辑工作。
360度办报理念还要求采取措施降低办报成本。其中包括参考其他报纸来评估本报的开销；认真监测报纸销售情况，减少未售出报纸的数量；进行员工培训，使其提高工作效率；削减不必要的岗位，提升员工的期望值；检查日常开支，比如，电话账单、办公用品的开支等；提高广告销售价格；更加积极地推销报纸版面广告、报纸订阅数和扩大印刷厂的业务。这些要求每个员工都有节约成本的意识，减少那些对报纸运营并不重要的开销。
美国报纸培训专家Lewis Wolman 就报社各个部门协作中常见问题提出了这样几条解决方案：不要因为版面编辑低水准的校对、标题写作和版面设计而埋没了好记者的新闻作品；不要只在雇用新员工和更换电脑设备上投钱，而忽略了对他们的培训。从广告部门看，如果报纸广告要价太高，那么报社广告销售部门员工所做的一切努力和贡献都将无济于事。从印刷生产部门看，如果印刷厂不能够印出高质量的彩色报纸，或者你的员工没有接受过彩色印刷品制作方面的系统培训，那么报社购进那些具有强大的彩色图像处理功能的电脑设备是没有意义的；如果用低速的较便宜的印刷设备就可以满足截稿时间的要求，就没有必要花多余的钱去购买高速的印刷设备；如果能够以合适的价格进行外包式的印刷，就没有必要自己去买一家印刷厂。购买、安装和维护印刷和生产设备花费非常昂贵，还需要熟练的工人进行操作。这些设备的运营非常耗费资产和备件中的现金流动，报社必须高频率地利用这些设备。从发行部门看，如果使用两三辆卡车配送报纸可以每天使你的很多潜在读者更早地阅读到“新鲜”的新闻，那么，就不用考虑去节约一两辆卡车的配送成本。
在决定是出版日报还是周报的时候，必须了解目标读者，以及他们会花多少钱在读报上面。另外，更不要出版你的目标读者买不起的报纸。假设在惠州地区，《东江时报》面对的是普通市民，那么，就要确认惠州的市民是否买得起这样一份日报。如果这些人买得起，出版这样一份日报是可行的。否则，出版一份周报就更加合适。
决定报纸出版周期的其他因素还包括创办者希望出版什么样的报纸。日报是日常新闻报道最好的载体，同时日报还掺杂很多内容，如体育、卡通、国际新闻和社会新闻。然而一份周报的内容和目标就要更加集中和专业化。周报还允许做更多的分析、专栏、深度报道、图画等等。当然，帮助创办者决定出版周期的另一个主要因素，就是同一个地区的其他媒体竞争者情况如何。
二、成功报纸的新闻运作模式：新闻营销
一份成功报纸的基本商业模式就是要永远做到收入大于支出，并且能够保证对于新设备的周期性投入。报纸从零售和广告中获得收入。顾客们花钱购买报纸，因为报纸上有他们想看的内容。广告商花钱购买那些版面，因为他们想与这些顾客进行联系。
为了吸引读者和广告商，《东江时报》要进行新闻的市场营销。首先要研究当地的报纸市场，看看人们想从《东江时报》这份新报纸看到什么不同的新闻、体育、本地新闻、评论等。不管《东江时报》做什么样的选择，都应该做些市场营销，以说服那些潜在的读者，让他们愿意花时间和金钱来阅读《东江时报》提供的内容。《东江时报》还要使所有的作者和编辑都要在写报道或者编辑新闻时把读者放在第一位。把读者放到第一位，就是要和读者保持良好的沟通。中国很多报纸，无论党报还是市场化的报纸，似乎都不太重视与读者的沟通并满足读者的需求。
为了实现新闻营销的战略，《东江时报》应决定将要报道什么样的新闻，并且根据这个目的来组织新闻编辑部。
《东江时报》首先应该被看作是东江地区，特别是惠州市民内部交流的平台。因此，它的新闻编辑部的目标就是报道这个地区内的事件。同时，报纸还要起到一个独特而鲜明的作用，那就是对地区中的事件进行评论。报纸还要把新闻报道与评论明确地分开。报社的编辑记者要把各个版面和栏目都看成是对市民和读者教育的场所，无论是报纸的新闻版、社论和评论版、广告页。
为此，新闻报道要提供既丰富又能让读者看得懂的新闻。如果报道中出现了一些专业术语和罕见的词汇，就要提供简要的解释。有人统计，由于其他各类媒体的兴起，今天中国城市居民每天看报纸的时间只有3分钟。这就意味着不仅报纸的内容要非常引人注目、文笔简洁，并且版面也要好看。
尽管《东江时报》的编辑们可能不需要完全按照读者的兴趣和品味来设计报纸，但还是要考虑以下问题：这份报纸和其他报纸的不同之处在哪里？报纸是否和它的读者相关联？报纸是否填补了一个公众的需求空白？报纸的写作风格是否和读者的教育水平、兴趣相吻合？是否和报纸的营销对象相吻合？报纸的新闻报道是否覆盖了全部读者所在的地区？报纸是否对所有年龄层的群体都具有广泛的号召力（尤其是年轻读者）？是否对所有符合广告商兴趣的群体都有吸引力？报纸现有读者的收入水平是否符合整体的营销目标？如果广告商需要较高收入的读者群，那么报纸的新闻报道是否能够吸引到这部分读者？国际国内新闻和地区新闻，新闻、特写、评论的比例是否合适？什么才是合适的比例？读者们想看什么？
新闻营销的作战部是新闻编辑部，而新闻编辑部的总负责就是报纸的总编辑。总编辑不仅要组织好新闻编辑部的人员配备，重要的是保证编辑记者能按时按质地完成其报道任务；还要对最后和读者见面的最终产品，即报纸版面进行把关，签发报纸大样。换句话说，总编辑既是记者，也是记者管理者。
在《华盛顿邮报》这样的大报里，新闻编辑部分为国际新闻组、国内新闻组、评论组、财经新闻组、体育新闻组、科学新闻组、本地新闻组、副刊组和总编室等业务单元。而《东江时报》这样的小型报纸可根据版面需要，在开创阶段可设立本地新闻、国内国际新闻、评论组、社会新闻、体育新闻、娱乐新闻、财经新闻几个编辑组。每个组都设立一个版面主编，负责核实每个版面新闻的准确性、真实性，保证写作和语言文字的规范和正确，负责拟写新闻标题，同时负责安排新闻稿件、标题、图片和图表在版面上的具体位置。
总编辑还负责制定新闻编辑部的发展规划，其中包括：
1. 制定新闻报道策略。比如改进当地领导人活动报道、增加财经消费信息、报道受年轻读者欢迎的新闻等；了解《东江时报》现有哪些资源能帮助报纸实现目标：人员、设备、差旅资金、培训机会等。为了实现目标，《东江时报》还需要哪些资源？怎样得到这些资源？这些都应该切合实际并且在报纸的整体框架内进行。新闻编辑部不可为了采访报道生产出一些出众的新闻产品，而导致整个报纸的破产。
2. 制定工作进度表。工作进度表要非常具体，这样，总编辑就可以随时知道自己是否跟上了进度。
3. 定期举行会议。经常性的会议，比如每天早晚要举行两次编辑部的头脑风暴会议，使编辑部的工作顺利进行。会议讨论的是与当天报纸内容相关的各种选题或者其它议题。
4. 沟通和组织。编辑部要每天召开编辑记者会，讨论报道选题，报告头天安排的采访进度以及分配新的任务。总编辑应该把所有的新闻报道选题整理成文，并且根据类型、优先度和时效性进行分类，以备讨论报道选题和分配任务时进行参考。因此，总编辑要有一个工作日历，记者们应该每天更新这个日历（比如一场比赛推迟举行）以及在日历中增加新的项目（比如一个审讯即将开庭）。
在新闻营销过程中，从报社的总编辑到普通编辑记者，都应该把新闻的“四贴近” 原则付诸实践。其正确做法应该是：头版贴近、要闻版贴近、本地新闻贴近、国际新闻贴近。这既要求报纸贴近惠州读者的生活，同时也要引导惠州读者的读报兴趣。这意味着《东江时报》要勇于刊登惠州地区读者需求的公共事务新闻，尽管这些新闻比起娱乐新闻和名人丑闻来，可能不是所有读者特别想看的内容。
《东江时报》地缘新闻价值排列顺序应是：惠州新闻、深圳新闻、珠江三角洲新闻、广东新闻、国内新闻、与惠州有关的国际新闻、与珠江三角洲有关的国际新闻、与中国有关的国际新闻、与中国无关的国际新闻。国际新闻的编辑要学会通过国际新闻的地方角度，把国际新闻送到家。同时，要利用国内外、惠州、广东的重大和突发事件，争夺注意力和影响力，击败竞争对手。应是提供完整的新闻大餐的报纸，包括本地、国内、国际、社会、法制、时尚、体育、财经新闻等，而不是面向小众的精英报纸。
《东江时报》在创办之前的调研包括：通过案例分析全国性党报、地方性党报、市场化报纸、区域性大报，寻找《东江时报》在新闻价值、报道选题上的独特视角和读者定位。
例如，分析某日北京某报、美国某报、《广州日报》的头版、地方、国内版、国际版新闻选题，目的是确定《东江时报》的新闻价值定位；分析某日北京某报、美国某报、《广州日报》各类新闻报道份额比较（％）：政府活动、国防、外事、法制犯罪、财经新闻、体育新闻、国际新闻、社会、灾难、名人娱乐、时尚等的份额，目的是确定《东江时报》各类新闻报道所占版面及份额；分析比较全国性报纸和《南方都市报》、《广州日报》某日头版是否在选题、视角、数据、图片上有相同之处；分析某日北京某报、《广州日报》、美国报纸的头版在全国新闻、地方新闻、国际新闻方面的信息来源，目的是使《东江时报》与对手竞争时，在明确权威信源和一手信源以及报纸的公信力方面高人一筹；比较分析《人民日报》、《南方都市报》某条国内新闻的处理方式，如版面位置、配图、字数、标题、导语、角度等，目的是寻找《东江时报》未来的新闻价值与报道角度。
创办者还应该参考国际上一些报纸的办报标准，分别制定《东江时报》编辑部考核标准和《东江时报》新闻稿件的考核标准。其中包括：
1. 是否忽略了图片的作用。一张图片胜千言。除了看头版的主要大标题之外，读者往往首先看到的是版面上显著的图片。
3. 是否把头版设计放到最重要的位置。
4. 是否关注读者的反馈。
《东江时报》新闻稿件的考核标准包括：报道能否保证重要和次要细节的准确性？是否让读者相信？报道是否平衡和公正？是否以冷静客观的态度报道了事情的全部？评论是否过于感情化？报纸是否报道了本地的议题？读者是否知道他们身边发生的事情？报道是否在地域上覆盖全面，包括地区新闻、全国新闻和国际新闻？报道是否全面，而且主题多样？报纸是否指导了当地企业的发展？报道是否超越日常琐事来发现和解释意义重大的进步？报道是抓住了生活中的戏剧性情节还是非常乏味？偶尔是否会有一些幽默的报道能给读者带来会心一笑？新闻写作是否专业，是否有语言文字错误？版面是否清晰、简洁和具有可读性？是否是一份高品位的报纸？它能否让你带回家？人物是新闻的中心吗？报纸是否关心人的活动？照片和图片说明是否帮助了新闻报道？报纸的图表是否专业而且易懂？是否很好地利用了版面空间？新闻的标题是否清晰而且写得好？报道是否具有竞争力？
（作者：清华大学新闻与传播学院常务副院长、国际传播研究中心主任）
