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Mr. 6:comScore催促大家重新认识「陈列式广告」    

Mr. 6:comScore催促大家重新认识「陈列式广告」

    最近在一本书中预测,2009年网路行销「新」趋势绝不会和「关键字广告」有关(那是去年的趋势了),反倒是一般公认已老旧的、准备被淘汰的「陈列式广告」(display ad)将出现大变革,这点是由于Yahoo!与AOL变动、社群网站求广告、影片广告继续试、用fMRI发展新广告型态… 等综合观察的结论,一年的时间,足够他们缴出亮眼的新成绩单。
    新的一年还没开始,上周comScore就先刚在某会议中发表了一份白皮书,尚未入手,但曾经在comScore的董事会达10年之久的一位网路行销老手,昨天已经先综合这份白皮书,在SeekingAlpha写了一篇很棒的文章,提及几个关于陈列式广告的新数据,足以让每个人,对「陈列式广告」有了崭新的新认识──

    他们选了139则陈列式广告做了实验,监控着200万位观众的使用状况,注意,高达200万名!这200万名使用者被分为两组,有一组看了广告,另一组没有,其他的变因几乎都相同。结果他们先了证明之前大家已经假设到的结论:陈列式广告的点击率,果然比关键字广告(keyword ads)要低上许多,大家在看陈列式广告时,并不是在「购买动机」(purchase intent)的当下,眼睛不像一只敏锐的花豹,反而像一头佣懒的水牛,东看、西看,点击率超低,转换率也超低。
    不过,陈列式广告却有一个东西,比想像中的高很多。
    猜猜看是什么?
    comScore的研究发现,一个月内拜访这些陈列式广告背后的网站的机率,看到广告的比没看到广告的还高了46% 。而,一个月内到搜寻引擎去试图搜寻该广告或该产品关键字的群众,有看广告的也比没看广告的高了 38%。意思是说,别看这些人当下「没反应」,其实到最后都还是会想办法到你家的网站去!
    不只是拜访网站而已,comScore发现,最后会作「购买」动作的机率,尤其是在线上直接购买的机率,有看广告比没看广告& lt;strong>还多了27%,连作线下购买的机率也高了17%。
    这些数字非常少见,因为以往我们只能计算某位使用者看一个广告以后,这个广告在当下所直接带来的点击、购买率(转换率)是多少。我们无法一直追踪这个使用者到好多地方,看看他们最后到底是有没有过来看、过来买?只有像comScore这种大型调查公司,才有可能做这样「后续」的追踪,然后终于发现,原来,陈列式广告也是有效果的。虽然没有马上点击,但它的效应会发生在后面,而且会「真的发生」!
    有趣的是,这篇文章还诠释(不确定是此作者自行诠释或是comScore白皮书所诠释的),这个数字其实比表面上还更有意义 ,为什么呢?因为搜寻引擎的关键字广告,表面上的确还是比陈列式广告要有效很多,只要看到搜寻式广告,就很容易点进去,也很容易购买,但comScore 还有另外一个数字:他们说,这200万位观众,有高达81%从头到尾只看过陈列式广告,也就是说,陈列式广告所接触到的群众数量(reach)很有可能是关键字广告的10倍之多,这样的情况下,刚刚提到看到陈列式广告就高了46%、38%、27%…等等,后面所代表的数字,都是关键字广告的同样%的数字的十倍!
    我从这边感觉到一个有趣的创业方向,或是给现有网站的新的透过广告来创意获利的方向,关键就在 CPX上面。所谓「CPX」,就是跳脱目前「CPC」(cost-per-click,广告费以点击数计价)和「CPA」(cost-per- acquisition,广告费以每次购买计价)和「CPM」(cost-per-mille,广告费以每千位观赏计价)等等的新计费方式,不过,由于「CPC」实在太强太成功,所以现在大家都在想办法挖还有哪种的「花在刀口上」的广告法,譬如我有听过「转寄一次多少钱」,上次也有写过「Cost per Install」的新计价法,这些都是在「动作」上创新,从这些动作来和广告商计费。
    但创业家可以思考的是,咦,现在的陈列式广告,计费方法算来算去都只是「看了几次」收费,也永远都只能「看了几次」收费(谈专案的除外)。但,一个广告在边栏被看到,或是在部落格文章被看到,还有在留言区被看到,或是在横幅头条被看到,还是被只播放三秒钟的全版广告看到,甚至在社群网站中借朋友之名被看到,这些全都是「被看到」,全都只是以不同的「CPM」来计费,实在太可惜了。在「看」的部份,还有哪些「看」法?
    所有想赚广告钱的网站们都可以想一想,最适合自己网站的「看」法,然后喊出一个新的字「CPX」,现在comScore和其他厂商显然都想要在2009年帮陈列式广告改头换面,英文就只有26个字母,要抢要快。 (艾瑞网专家-Mr. 6)

 

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