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李刚:电视媒体依然最有影响力    

李刚:电视媒体依然最有影响力


■ 作者:李刚  清华同方电脑创新营销事业部总经理


  广告人杂志记者:稀缺型电视媒体具备哪些特性?
  稀缺型电视媒体具有一定的广泛性,无论品牌推广信息还是产品促销信息都可以让消费者在最短时间内得知,起到了迅速制造市场营销热点的作用;稀缺型电视媒体也可以具有很强的表现力,通过声音、图像、文字等元素的组合给消费者以强烈的印象,特别是很多非常有创意的广告,通过几十秒的时间,将品牌、产品及促销多项元素嵌入消费者的内心;稀缺型电视媒体的传播还有很强烈的联想性,即消费者在卖场或其他场合看到某品牌或某产品时会迅速联想到电视广告,形成二次印象,提高品牌和产品的认知度和忠诚度。


  广告人杂志记者:新传播环境下,您看重电视媒体的哪些价值?
  随着社会的不断进步,我们每天都会接触到不同类型的媒体,并且每一类型的媒体都在扮演着不同的角色。电视媒体作为传统媒体的代表,在新传播环境下继续保持着一定的优势地位,具有特别的价值。一是可以持续地提升品牌的影响力,任何一个需要保证一定影响力的品牌都需要通过媒体不断的宣传自己,特别是当企业或品牌的诉求和定位发生改变时,都需要在第一时间通过电视媒体传播出去;二是新产品的推出,企业需要推广新产品时,特别是有明确市场细分的产品推出时,可以选择与自己产品定位相近的电视媒体进行传播,随着电视媒体进一步细分消费者,这个价值会体现越来越明显。


  广告人杂志记者:专家说,电视媒体依然是传播平台中不可替代的媒体,是第一媒体,是企业的战略资源,您如何看待?
  电视媒体是众多传播平台中的一种。对于一个企业来说,在每个发展的不同阶段配置的市场广告资源也不尽相同,所选择的媒体和传播渠道也有所差异。每一个媒体都有自己的受众,企业可以根据自己的发展阶段和媒体的特性选择适合自己的媒体。不可否认,电视媒体依然是当今社会最有影响力的媒体,但随着消费者生活习惯的不断改变,网络媒体等新兴媒体也逐渐成为有效的传播平台。总之,对于企业来说,媒体只是提升品牌影响力、推广新产品的手段和工具,因地制宜、合理选择是最重要的。


  广告人杂志记者:如何利用电视媒体进行有效传播?
  如何做好电视媒体的有效传播是值得企业花时间研究的课题,总的看来有以下几个方面:
  一是根据企业的发展战略选择合适的电视媒体,如大力宣传品牌是主要需求,企业就要选择那些大众电视媒体,不断强化消费者的记忆,如果做产品的推广就可以选择更有针对性的电视媒体,做到更有针对性的传播;
  二是传播内容为王,确定了传播途径后,就要确定传播的内容,这项工作需要专业的人才完成,如何在最短时间内以特殊的方式表达出自己希望展现的内容,是这一个环节的主要课题,传播内容直接影响着消费者的数量和质量,一些有创意的画面和宣传语将长时间的留在消费者的记忆中;
  三是其他传播平台的配合,随着消费者生活习惯的改变,任何单一形式的传播都将很难形成气候,为了提高电视媒体的有效传播,企业也要增加其他途径的传播,复合型的传播将保证企业传播的有效性,也是众多企业的最理想的选择。


  广告人杂志记者:媒介选择当中,影响决策的主要因素是价格吗?
  在众多传播平台的选择过程中,企业一般首先考虑传播的策略和原则,在一定策略的指导下选择传播平台将更加有效,接下来考虑的才是总体的预算和各个传播平台之间投入资源的比例,一般来说价格确实是重要的参考因素,但是企业更看重的是通过组合传播推广的同时给企业带来的有型和无形的价值。


  广告人杂志记者:您认为电视媒体的价格贵吗?是否偏离了价值规律?
  无论从电视媒体的绝对价格还是电视媒体相对于其他媒体的价格来看,电视媒体的价格都属于比较高的。但是随着新兴媒体的不断发展和电视媒体的不断细分市场,电视媒体的价格会越来越趋于市场化,这样也更有利于更多的企业选择适合自己的电视媒体,也更有利于电视媒体持续健康的发展。

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