* 奥运传播，电视为王。

从古希腊的马拉松赛跑到现在４年一度的现代奥林匹克运动会回到故乡，奥林匹克运动始终是人类社会的重要文化审美活动，他具有竞争性、超越性、审美性以及广泛性等特点，这是体育运动成为全人类共同文化的基础。今天，你坐在家里就可以与世界各地的体育迷同时欣赏奥运赛事，而第一届古代奥运会还是通过“长跑使者”才得以把比赛结果传至希腊各地。从古至今，体育信息的传播离不开媒介的鼎力宣传，而媒介的发展繁荣也脱不了体育活动的帮忙，一路上二者不离不弃，互惠互利。

20世纪50年代，电视的出现更为体育产业的扩展推波助澜，电视的声色并茂将一切暴露在公众面前，并更深刻地将电视观众吸引到体育消费中。电视广告充分表现了在体育运动中的速度与力量，健康体魄的美感，体育运动的精神，让观众从中受到深刻的激励；自从有了电视，它便与竞技体育实行了联姻。

在电视传媒的迅猛发展推动下，体育电视节目观众也成几何数增长。2002年韩日世界杯足球赛期间，电视观众达到了创记录的400亿人次。雅典奥运会短短的16天，全世界有超过30亿人至少一次收看奥运电视节目。奥运会期间平均每天收看转播的人次达35-38亿，占全球可收看电视总人数的95%左右。电视缩短了体育活动与人们的社会距离，使体育运动的传播速度加快，社会覆盖面加大，电视自身的内容也得到了丰富。电视传媒的高速发展，极大地推动了体育的发展壮大；而体育也日益依赖于电视。覆盖全国的权威体育电视传媒也越来越成为品牌传播的重要平台。

由于电视对体育赛事或事件最直观、最生动的表现，电视便成为大众了解体育的首要途径，中央台体育频道也成为最能吸引眼球的电视媒体之一。

从申奥成功到第19届冬奥会上中国实现金牌零的突破，从雅典奥运会的辉煌到F1、中国网球公开赛、NBA中国赛等一系列国际大赛相继落户中国，借助电视传媒，不断振奋着中国的前进。雅典奥运圣火熄灭，国人对北京2008的热忱与关注却不断高涨，中国的奥运情结已经点燃。

信息社会，媒体广告虽然铺天盖地无处不在，但也被迅速淹没甚至被人遗忘，产品、渠道、市场的竞争激烈导致品牌自觉寻求差异化传播手段。奥运营销能够改善或重建品牌和消费者的彼此关系，双方借奥林匹克运动产生共同利益，奥林匹克文化被融入到品牌文化当中并由此形成共鸣。这有别于企业为博取消费者的好感而采取的品牌主导式的传播，由此塑造出的品牌形象更能深入人心，不易动摇，并进而持续地带动品牌业绩。所以，体育营销和奥运营销是差异化传播最有效的手段。而体育专业媒体，尤其是拥有众多体育赛事转播资源的电视媒体，不仅仅是这种传播沟通效果的放大器，其本身更是体育营销的强大平台。

现代体育和电视的结合极大的促进了体育产业的成熟，体育赛事和电视媒介之间的双向互动也加速了媒介自身的盈利扩张。从2004年雅典奥运到2008年北京奥运的几年时间内，随着生活水平大幅提高，人们对体育、对奥运的关注热情日益高涨，收视市场广度和深度的扩大将使中国电视体育传媒迎来新一轮蓬勃发展；中国企业也将完成从起步到与国际市场体育营销接轨的转变。

随着社会经济的高速发展，中国进入了一个史无前例的被奥运、被体育深刻影响的时代，竞技体育突飞猛进的时代，人民群众对体育的需求和渴望与日俱增的时代，体育人口与体育电视观众迅速增长的时代，体育营销与奥运经济加速发展的时代。电视体育传播日益成为企业体育营销战略最重要的传播方式。

* CCTV-5，奥运传播制高点

以2004年奥运会为例，CCTV-5在奥运传播上体现出无可动摇王者地位。

2004年奥运会期间奥运频道全天（02:00-26:00）观众规模达到66.3%，意味着全国有超过3/5的观众通过CCTV-5收看过奥运节目，较四年前（51%）相比，增幅超过30%。