郑新安的黑森林营销机构位于大望路偏南的易构空间，这座双塔式的建筑与CBD中心标志建筑之一的SOHO现代城仅十分钟的步行距离。走进郑新安的办公室，占据一个墙面的书架、茶几和办公桌上，尽是摆放不整的书。给人一种学者疏于小节、专注学术的奔命感。

　　对郑新安的采访，与对其他营销人的“互动”方式有所不同，提前列好的采访提纲几乎未发挥作用。他开场竟主动和记者聊起汶川震灾，其悯人悲情的流露，与学者的“理性”、“冷静”形成强烈反差，令人不忍打断。交谈中，他里里外外透露的普通人低调，不过，当步入“营销”的话题，马上显得姿态高昂，记者想到的以及未想到的问题，都被一股脑和盘托出。这大概才是这位提出“颠覆”规则的人最职业的一面。

　　人物志
　
　　渐行渐知：学院派里的实战派

　　中国从真正有营销的概念到如今营销理论遍地开花，不过20余年，掐指一算，本土最早嗅到西方营销气息的人物，大概也就在40---50岁之间。虽未能搭上了“第一批营销人”的头班车，如今也已名贯业界，郑新安和早年开始在媒体亮相的兼具“资”、“历”一代的营销人相比，走的是一条地地道道的“实践指导理论”的路子。

　　“经理人--杂志主编--再到经理人---大学教授”，郑新安走的是一条类学院派的发展之路，从市场步步登上大学讲堂，衔冠教授，著书布道，俨然一位品牌传道士，竭尽心力。

　　郑新安先后在《国际广告》等多家媒体担任主编。其犀利的笔锋、深入的剖析、独到而前沿的见解在业界渐露头角。其宏大的专业知识与市场敏感力，又让市场一线的企业生发惊喜。郑新安职业生涯中的第一次闪耀，还须追溯到在北京某上市公司任营销总监时。当时，这家引入2000万美元风险投资的公司收购了意大利的一家珠宝厂，借用意大利的技术和设备在当地加工制造珠宝首饰，然后在国内销售。不过，由于前期工作准备不足，很难在国内打开销路。

　　郑新安临危受命，他深知董事会的高薪聘任是让自己闹“革命”而不是缝缝补补的“改革”，他对董事长说：把那个罗嗦冗长的广告去掉吧！在快节奏的生活环境中，没有谁愿意听你把广告说完。他同时抛弃的还有原来“花俏”的设计，用“简洁”和“自然”取而代之---“既然把消费者定位为年轻人，就要迎合他们的简练的识别习惯”。郑新安的“独断”换来了被董事会称之为“天翻地覆”的销售局面，自此坐稳了总监的位置。

　　探险家的选择总是出人意料的，就在这家上市公司的业务蒸蒸日上之时，郑新安被“挖”走了。具有戏剧性的是，他是在给首都经贸大学举办的一次经理人培训班上授课时，被他的学生“相中”，挖到了一家大型国企作营销总监。

　　在郑新安眼中，无论是追梦者，还是探险者，其实都是一个追求自我价值完善的过程。和企业实际打交道的这段经历不但充实了自己的从业经验，而且丰富了自己的营销思想。
命运为郑新安打开一扇职业经理人的大门之时，也为他关闭了一扇窗---郑新安渐渐感到，自己的视野和思维被局限在一棵树上，思想只有飞出窗外，到品种繁多的大森林驰骋，方能彰显价值。在朋友的“怂恿”之下，郑新安辞掉甲方的总监位子，到著名的《国际广告》出任主编。享誉品牌营销界的《国际广告》，历来仰仗其严谨的逻辑思维、对品牌的挖掘深度和思想性折服众多营销界精英。郑新安有了和业内高手打交道的良机，用他的话说，《国际广告》这个高端平台让他有了居高临下的视野，思考的深度和广度也再次提升。

　　和众多品牌营销人的高调出世不同，郑新安在不显山不露水间，已经有著作等身---十几年的品牌实战被他整合成一本本鲜活的文字结晶。郑新安写书，从来摒弃生涩乏味的理论説教，用案例说话，用故事说话，把多年的理论沉淀巧妙转化为品牌故事，读起来不觉得累，还常令人拍案叫绝。

　　他的书，有缜密的逻辑和严谨的学术风范，你很难洞察到这一位没有经过科班的品牌营销人。从实战走进学院，郑新安少了一种文绉绉的儒雅；渐行渐知的实战经历，也让他更易突破科班传染的思维条框。在策划古巷醇酒时，郑新安原创的“颠覆”理论，使一个无知名度，无核心技术，无强大资本的三无品牌精准锁定“珠玑古巷后裔”这一庞大受众群，成功避开茅台、五粮液、剑南春等强势品牌的围堵，一跃成为“广东白酒第一品牌”，令整个营销界和白酒界刮目相看

　　郑新安的实战不仅仅是品牌策划，立著、专栏、讲学，也是事必躬亲。从实战走向大学讲堂之不易，只有郑新安最知；兼顾传道授业、传承知识之境界，也令人唏嘘不已。

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　　品牌篇
　
　　胆、略并举：弱势品牌逆流而上

　　实战多年，郑新安的职业档案里至今尚无“失败”记录，在涉足的媒体、白酒，快消、旅游景点等跨度极大的行业操盘中，他的渐行渐知让他轻松应对，并斩获声誉无数。

　　2008年，郑新安在其著作《颠覆：市场的重造》赋予了“颠覆”全新的定义,这也是郑新安多年厚积的一次思想喷发：“颠覆是一种通过改变产品介质和形态，促进全新需求从而形成品类（空间）标准的新观点，任何表面上的差异化与模仿式创新与更改，都不足以称之为颠覆”。他认为，只有打造一个完全与众与同的产品区隔，才能颠覆所有竞争对手的打压，找到自己的成功之路。

　　“颠覆”理论在引起部分专业人士关注的同时，也引发一些对“营销理论漫天飞”、“换汤不换药”、“纸上谈兵”等质疑声。郑新安未作回击，在随后的古巷醇酒案例中，澄清了所有的质疑：由集体所有制改制而来古巷醇酒，产品深受消费者青睐，投资人对销售和品牌推广也不吝心血和财力，但其品牌渗透却十分有限，销量也基本原地徘徊。郑新安号脉的结果是：古巷醇酒没有清晰的定位，目标受众很模糊，对市场的预期又很高，在这种情况下，是很难取得市场突破的。

　　和通常横切某个目标受众群不同，郑新安对古巷醇酒的进行了纵向的市场定位：依托珠玑古巷，主打宗亲的“乡情”，可以覆盖整个广府文化的流传地区。目标受众直接对准多达4000万的珠玑古巷的后裔们。他的这一“颠覆”定位基于以下认知：南雄市作为具有强烈宗亲色彩的广府文化的“发祥地”，每年海内外上千万珠玑巷后裔前来拜祭祖先，数量更大的本地人每年也要进行规模庞大且隆重的祭祖仪式。宗亲文化下的乡情诉求点是白酒市场的一大空白，是市场预留下的市场空隙和“蓝海”区域。

　　整个案例的成功运作证明，郑新安的“颠覆”定位，为古巷醇品牌的整个营销传播奠定了牢固的基础。不过，仅有定位是不够的，《颠覆：市场的重造》中另一核心思想表明“细分品牌，但不能过分细分”，也尽显其能，郑新安结合历史典故，将古巷醇酒划分为“骄子酒”、“君子酒”、“才子酒”、“汉子酒”四个子品牌，细分既定，定价和受众层划分也顺势而出。

　　记者问现在这酒卖得如何，“还不错”，郑新安边轻描淡写边面对电脑，边整理手头的资料。直到从他手中拿到数据，记者才明白他未动声色所说的“卖得不错”，竟是销售量和利润翻了几番。
　
　　思想篇
　
　　“颠覆”定位：品牌价值重获新生

　　与其说郑新安善于创造概念，不如说他善于诠释概念。哈佛大学商学院管理教授克里斯坦森认为：良好的管理是导致企业衰败的原因。郑新安认为，在品牌创新的管理上，中国大小企业很容易感染这种“病症”，知名度和美誉度不能兼顾，或者是只有“口碑”，没有品牌。这是企业发展的隐形瓶颈。

　　凭借多元的知识和深厚的实战经验积累，郑新安在重新梳理营销理念中，对“颠覆”理念进行了再诠释，“颠覆是一种通过改变产品介质和形态，促进全新需求从而形成品类（空间）标准的新观点，任何表面上的差异化与模仿式创新与更改，都不足以称之为颠覆”。颠覆是一种革新，更是一种革命，在央企的策划案中，对庞大的央企进行“革命性”品牌营销，让“颠覆”理论彰显其旺盛的生命力。中国央企以“大”著称，经过多年市场经济的摸爬滚打，做品牌意识普遍提高，其充盈的财力和稳定的质量服务，也是做品牌“先天优势”，但由于市场竞争态势不很激烈，央企领导层品牌意识相对还是淡薄，加上其产品服务又远离老百姓的生活，因此，中国央企的品牌形象和其地位很不相称。在操盘中国机械设备进出口总公司（以下简称CMEC）的案例中。

　　“颠覆”定位遭遇央企普遍存在的“惯性经营模式”，凸显阻力，郑新安说，“要‘颠覆’，但需具体问题具体分析”，他首先确保CMEC品牌“颠覆”不能破坏其品牌的相关性和创造性，力主确立品牌的差异化，激发其活力。通过颠覆性定位，CMEC在其数量众多的国外客户中名声大振，在和这些客户的交往中，他们也时常说到你们的品牌太好了！

　　杭州旅游区的定位也是郑新安操盘的案例。民间虽流传“上有天堂，下有苏杭”，但杭州存在的最大问题也是品牌定位“不定”，找不到这座城市的品牌核心。郑新安诊断原因有三：缺少垄断性个体旅游资源；旅游资源的优势没有得到更高层次的整合；品牌战略管理落后。细致考察后，郑新安将杭州旅游品牌形象定位为“东方休闲之都”。与周边大都市区隔开来，随后提炼出杭州市旅游品牌宣传口号和Logo标志。城市品牌宣传语针对目标消费者，采用四字或八字格式，表达形式突出个性，强调个性化体验的审美活动，拉近了与受众的距离。经过全方位、立体式包装，杭州旅游局对郑新安工作的评价是 “国内旅游规划的一次重要创新，对国内旅游规划模式的形成具有典范意义”。

　　郑新安一炮打响，随后完成了赤水市旅游品牌规划和新疆阿凡堤县旅游品牌资产管理规划，这几个项目也一举确立了郑新安在城市旅游品牌规划中的优势地位。
　
　　励志篇
　
　　知远愈奋：人生跋涉亦须“颠覆”

　　以“品牌”“营销”为业，郑新安三句话不离老本行。在本职之外，是工程量更为庞杂的资料收集和整理。为古巷醇酒的营销全案中，近300页的厚重方案，仅白酒市场调查和分析的内容就占了三分之一之巨。这种反常态的比例，是支撑一个方案可行性最大的保障。

　　郑新安服膺定位创始人特劳特和营销大师科特勒，“很早就买了《定位》，百读仍然受益匪浅”。他自诩“资质一般，学无止境”，著书立作，传道授业，一方面是无私分享营销心得，另一方面也为了多听取不同声音，更好思考与实战。

　　记者半开玩笑问：别人都是踊跃投奔“甲方”，你却从“甲方”出来，是不是在甲方混不好？郑新安只一笑置之，在他眼中，营销虽是一门“显学”，同样需要治学的严谨和忘我的投入。他补充说：再过20年，甲方收留我的话，我会义无反顾去投奔。

　　郑新安的著作与其低调为人“反差强烈”，自05年起，《镜头里的商品》、《本土品牌梦工厂》、《影视赢销》、《品牌的幻像》、《反向：品牌美学》等8本专著陆续出版，郑新安说，这不是一下子写成的，很多内容都是从业以来的整理。他的著作几乎贯穿了品牌的立体方位，从“幻像”到“反向”，有“镜头”也有“影视”，可见其思考立体维度。郑新安送给记者一本《品牌的幻像》，书中集纳了他近10年的专栏稿，专题稿及博客。内容涉及品牌营销的方方面面，有些是思想性的，有些就是评论，有些则是心情。很多东西虽然发表很早，但并没有过时，个别评论都不幸被言中。

　　和不少营销人的个人英雄主义和单打独斗不同，郑新安更倚重团队精神，他的圈子里，既有梁中国这样的品牌界泰斗，也有江南春这样的商界骄子。《颠覆：市场的重造》的序言即是马云和江南春所做。江南春的在序言中写到，“分众的成功源于细分，成于颠覆。”下面一句，或许更能看出这位传媒奇才对“颠覆”理论的认可：“没有颠覆，仅仅细分是不可能的”。

　　如果说“颠覆”理论是一种全新的营销理念，更通透着郑新安的一份自信的话；那么，著作等身的郑新安还有“很多梦想未实现”：如果中国本土品牌有朝一日惊艳世界，我希望它们中的一部分是从“黑森林”中走出的！这是整个采访过程中，他说的最“高调”的一句话。