伊利此次品牌升级初衷何在?如何以消费者为核心提升品牌?记者就此问题专访了伊利执行总裁张剑秋。

    编者按/现代管理学之父彼得·德鲁克曾说过：“没有人能够左右变化，惟有走在变化之前。”在21世纪新十年即将启动之时，乳品集团伊利用一场以消费者为中心，为消费者而改变的品牌升级行动，率先拉开了由自身变化到行业变化的帷幕。

    2010年12月20日，“新伊利为你而变——伊利集团品牌升级发布会”在京召开，新标识和新的品牌主张——“滋养生命活力”全面亮相，伊利集团明确提出此次品牌升级是以消费者为中心，为消费者而做的改变。伊利此次品牌升级初衷何在?如何以消费者为核心提升品牌?记者就此问题专访了伊利执行总裁张剑秋。

    《中国经营报》：伊利说“要成为一家世界级健康食品集团”，针对这个愿景，能不能介绍一下在这个愿景之下伊利产生的改变，比如产品或者产业?

    张剑秋：其实伊利这次的品牌升级，并不是是我们在很短的时间内进行的一项工作，这项工作在两年前我们就进行了规划，在近半年之中紧锣密鼓按照我们原先制订的相关规划实施的。伊利集团这次实行品牌升级，主要是三个方面考虑。第一方面：企业的发展;第二方面：消费者的需求;第三方面：行业的未来。

    第一个作为我们企业发展来讲，通过这么多年的快速发展，已经具备了一定的奶源基础，具备了完善的产能布局，以及均衡的全产品线。另外，伊利先后牵手了奥运和世博，可以说这两大盛事给伊利带来了全方位的提升。品牌升级对于伊利来讲是水到渠成之事，也是企业未来发展的必然之举。

    第二个就是消费需求。通过这十几年的发展，乳制品不仅成为我们老百姓日常生活的必需品，也可以说饮料乳制品成为我们很多人的生活方式。这种生活方式可以说在消费者每天的生活当中不可或缺，随着中国的社会消费水平和人民消费意识不断的提高，我想对于我们消费者来讲他不仅需要健康的产品，他更需要是健康的生活方式。作为伊利来讲我们就抓住了这种契机，把自己定位于不仅是健康产品的提供者，更是健康生活方式的倡导者。伊利以消费者为中心，为消费者而改变，这是第二。

    第三就是行业未来，我想2011年是我们国家“十二五”规划的启动之年，也是中国的企业发展新的起点。伊利作为国家产业化的龙头企业，我们有责任积极响应国家建设能源节约型、绿色环保产业的号召。伊利也是中国行业的领头企业，我们有责任通过我们的示范和引领，能够从这个行业的发展，使得行业从业绩导向转变成责任导向。通过“十二五”发展的规划，我们在未来五年抓住相关的发展机遇，使行业得到一个快速、稳健、健康、绿色、环保的可持续发展。

    作为伊利来讲，我们下一步打造世界一流的健康食品集团，也是更好的向消费者表明我们伊利为今天而变。对于伊利来讲不仅是简单的换一下Logo，简单的说一下我们品牌的精髓。更重要的是我们想通过这次品牌升级，能够使伊利在未来发展当中，不管是发展理念、愿景目标、企业文化、品牌战略、结构优化、产品创新等等全方位的有一次提升和变革。也借这次品牌升级的机会，更更多的消费者能够看到伊利这次寻找到了自己的定位：不仅是健康产品提供者，更是健康生活方式的倡导者。

    另外，我们也想借此机会使伊利和国际接轨，让伊利更好的在做深做透中国市场的基础之上，融入到世界乳业的大潮流之中，更好的彰显我们中国乳业的实力和风采，为我们尽快的实现成为世界一流的健康食品集团这个愿景目标奠定相应的基础。

    在这个过程之中伊利做了很多方面的工作，伊利为消费者而变。改变包括很多方面的内容：比如伊利原来在品质惟一的前提之上，我们这次要推出新的产品。推出新的产品之前我们要对相关产品进行升级。比如我们专门为女士打造的奶粉，这种奶粉是便携式的，可以大家随身携带，随时的补充营养。再有我们这次在所有的销售终端进行一次服务升级，这种服务升级不是过去我们导购或者销售人员仅仅推销我们的产品。我们这次的服务升级让我们所有的终端导购都成为一个健康顾问：在消费产品的过程当中，给更多的消费者普及如何科学的饮用我们的乳制品，介绍我们相关乳制品的营养，和给他们带来健康和活力。

    再有我们要进一步和消费者进行沟通，今天说了伊利为消费者而改变，为大家而改变。我们下一步要通过相关线上、线下活动，不断与消费者进行沟通。更好的升级我们相关的产品，为消费者服务。但这种改变不可能是一蹴而就，随着我们不断的去一点一点积累，让更多的消费者感受伊利给他们带来的快乐和健康，让更多的人体验生活之美。

    《中国经营报》：以前的标志有什么地方不够好?

    张剑秋：原有伊利标志已经使用很长时间了。93年成立伊利公司的时候就推出了这款标识，这款标识大家非常熟悉。这次伊利也是抓住相关的契机，我们通过自身的发展有了五年的积累。伊利早在06年推出健康中国的行动，使伊利集团在整个发展战略过程中，占据了相关的先机。比如我们掌控了上游的奶源，我们实行一个纵观南北、辐射东西的计划，完善了我们的产业布局。伊利把自己更好的定位于要打造中国品牌，要打造世界品牌这样的发展思路。06年开始的健康中国计划，也为我们广大消费者提供了优质的产品。为了更好的实现中国乳业健康、和谐的发展，我们06年推出了“绿色产业链”这样的发展的理念。这个“绿色产业链”的提出，也就是伊利更好的通过我们企业的快速发展，能使我们相关的合作者得能得到实惠，能使我们整个产业链条上的自然、社会、公众和其它的合作伙伴都能通过我们企业的发展，得到实惠，得到提高和相关利益。

    在绿色产业链的提出过程中，我们也确实得到了社会各界人士的鼓励和肯定，这让更多的人信任我们中国乳制品，绿色产业链的提出也为我们实现这种和谐发展奠定了非常好的基础，这是五年的积累。

    品牌升级是新的起步，伊利不断的寻求我们自己的变化。这次新的Logo的推出大家可以看到也增加了相关新的元素，比如蓝天当中有阳光，阳光滋润大地。我们在蓝天、阳光和草原的怀抱当中，伊利通过给消费者提供健康的乳制品，让更多人享受和得到伊利。

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    《中国经营报》：这次伊利新标识除了想阐述伊利重新出发的理念，像联想这样的品牌也有换标识的行动，他们的行动是朝着国际化的方面向走，伊利也有这样的想法吗?

    张剑秋：我经常跟记者朋友说一个理念，不一定走出国门就是国际化。就中国乳业来讲，所有大的国际品牌现在最活跃的地方就是中国市场!大家也知道国外相关的乳制品，有些国家趋于饱和，那么这些大企业如果寻求发展?现在全世界所有乳制品提供商的目标全部聚焦到了中国，所以我经常说一句话。做深做透做好中国市场，就是最大的国际化!那么我们现在立足于中国市场，我们现在不仅和中国相关的乳品行业进行竞争和竞合。最重要的是怎样更好的使我们民族乳制品这个行业得到这个健康、稳健的可持续发展。所以现在伊利很大的责任就是和国际品牌进行同场竞技。我们付出了很大的努力，同时我们也取得了非常好的成绩。

    《中国经营报》：伊利抓住奥运和世博这两大国际盛事，取得了很大的成就，那么这次与Disney合作，是否也是营销方面的一个重要举措?

    张剑秋：其实营销咱们说句老实话，咱们应该公平竞争、良性竞争，这是我们倡导的理念。作为伊利来讲我们一直在这么做。很多人问我奥运会给伊利带来了什么?17天当中伊利卖了多少产品?其实我们这17天当中，我们想得到很多国外的消费者对于伊利的认知程度和喜爱程度，从他们身上得到更多的建议和意见，使我们得到更好的发展。但是我们更看重05年10月16号到08年服务完奥运之间的这段历程，对于伊利这是一次全方位的历练，全方位的提升，这种机会是其他企业没有的。

    服务完奥运之后，紧接着伊利又受到相关社会各界的青睐，我们又很荣幸的成为了上海世博会的乳制品供应商。上海世博跟北京奥运会不一样，六个月的时间，时间非常漫长，面对的游客达到7000多万人，我们所有的员工都得到大的锻炼，尤其是在世博园之间的员工。他们服务世博的过程当中，收获了宝贵的经验，得到了一份历练。

    通过服务世博，我们在怎样体现我们的社会责任，怎样推出更好的产品，满足消费者的需求，都得到一次非常大的锻炼和提。这次又牵手了迪士尼。可以说在五年合作期，也是大中国地区唯一的合作品牌。迪士尼是一个快乐的品牌，伊利是一个健康的品牌，迪士尼对于我们品牌的影响大家可想而知。这两个品牌结合一起，对于两个品牌来讲都可以不同程度的提升它的品牌影响力，都可以使我们品牌达到双赢。我刚才跟迪士尼的韩刚先生说，迪士尼是快乐的，伊利是健康的，我们是在快乐中得到健康，健康中得到快乐。和迪士尼我们也想也有很多广泛的合作，比如耳熟能详的米老鼠这些经典的形象，以及现在的玩具总动员这些卡通形象都可以用在我们的包装上，让不同年龄的都可以看到这种组合Logo，都可以非常好的体现合作。我们通过线上、线下活动及媒体网络平台，以及走进社区的方式让更多的消费者感受到我们带来他们的快乐。我想这五年的合作，这两个品牌都会扩大自己的品牌。尤其对于伊利来讲不断的释放品牌，通过合作焕发更多的生机和合作。

    《中国经营报》：现在很多行业把眼睛向外准备渗透走出去，然而在这个时候，很多国际品牌把中国当成全球化的中心，在这种背景之下我们伊利作为乳制品的代表，你是怎么应对?你在整个中国乳制品当中的角色意识是什么?

    张剑秋：很多国外品牌确实进入到中国市场，现在中国市场是竞争最激烈的市场。不管是我们和国外的相关企业合作，还是国外的企业进入到中国。我们有责任也有义务更好的使我们中国的民族工业得到一个非常大的提升，那么这种提升不是说说两句话就能提升的，在这个过程当中伊利做了大量的工作，这些工作确实已经发挥了非常好的效果。

    无论是奥运会选择伊利还是世博会选择伊利，都是对于我们中国民族工业很好的回报。这点对于我们来讲我们付出了我们得到的回报，通过我们这几年相关的努力也让更多的消费者感受到伊利用我们责任说话，用品质说话，让我们的行动让更多的消费者感受到我们的真诚。

    通过我们的努力，通过我们不断的提高，我们自身品牌影响力不断的提升，我想总有一天伊利肯定会和我们世界大的品牌同场竞技，那天指日可待，我非常有信心。

    通过这次品牌升级也给伊利带来非常的信心，我想通过我们的这种理念，我们新品牌的推出，尤其对我们消费者而改变的自身定位，我想通过我们伊利所有员工大家的努力，以及在座的社会各界人士和媒体的大力支持，我们伊利一定会有一个跨越式的发展!