特步品牌总监徐雷

 
　　他曾经是一名资深的财经记者，本着对体育用品行业11年的精细洞察，跨进了李宁，风雨八载之后，他又倾情加盟特步。

　　他既是一位戴着眼镜的文人，更是一位阅历丰富的职业高管，他就是特步品牌总监徐雷。

　　就像特步“让运动与众不同”的广告语一样，经历两个截然不同舞台的徐雷，唯一相同的就是，始终坚持“让营销与众不同”。

　　经典操盘 350万的营销费用 几个亿的销售额

　　李宁刚开始创办时，正是中国体育用品市场刚刚起步的阶段。

　　1998年底，徐雷正式加盟李宁，当时正处于亚洲金融危机的影响下，此时转行跨入企业，在别人看来，似乎有点不是时候。

　　然而，这个“不是时候”，后来被徐雷戏称为“荣幸之极”。

　　由于李宁从一上市开始就从不打折，经过8年的库存积累，到金融危机来临时，李宁从公司到经销商都有大量库存，按徐雷的话说，“七八个仓库被塞得满满的，大概有几个亿的库存”。

　　当时，公司有个要求，就是利用年底大概一个半月的时间，把这4个亿的库存消化掉。

　　在1998年的时候，4个亿的库存量那是相当的大，怎样在这么短的时间内，以少量花费，将巨大的库存量消化出去，成了徐雷所带领的营销团队迫切需要解决的问题。

　　打折处理？这种可能对品牌造成副作用的做法，是许多国际大牌所不屑的，然而，徐雷却做出了一个大胆的决定，那就是“打折，而且是大打折”。

　　当然，徐雷的打折行动是经过精心策划的。当时他策划了一个名为“正在机会”的系列广告，没有选择电视媒体，而是利用报纸，主要是各省市的晚报和都市报，比如当时的北京青年报和南方周末等，分3次登出3则广告，结果在广告刊登的那一天，惊喜就从四面八方不断传来。

　　“全国市场捷报频传，反响非常热烈。”回忆起当时的情形，徐雷仍然非常兴奋，当时他所在北京公司对面就有两个专卖店，服装部的经理已经把自己的办公室腾了出来，当作销售柜台，提供给内部员工“抢购”，货更是频频卖光，得不断补货。

　　“当时北京已经有很多人要回家过春节了，专卖店里便出现了买走大包小包棉衣的顾客，经常是下半夜都关不了门，很多人排队，很多人抢购，那种盛况让我极其振奋！”徐雷说，本来为期45天的促销活动，结果30天就大获全胜。

　　“350万，这是当时通过报纸推广‘正在机会’的费用，几个亿则是由此带来的销售额。”当时的大胜，让徐雷激动不已，不过更加令业界佩服的，还是他在这场促销中实现的“品牌修复”。

　　打折对于品牌来讲容易造成一定伤害，尤其一些大品牌往往很谨慎，当时李宁正在推出“新世纪”，要更新换代，向世界品牌看齐，和许多国际大品牌一样，李宁是轻易不打折，因为一旦打折，消费者一定会感到震惊，可能对品牌造成不利影响。

　　但徐雷邀请了电视台、报纸以及电台的记者去现场采访盛况，消费者、店员乃至竞争对手在接受采访时，都对这种盛况赞叹不已，新闻在电视台播出后，非但没有损害品牌形象，反而使品牌知名度变相得到传播。

　　“当时的李宁已在中国体育用品行业牢牢占据排头兵的位置，利用市场领先的地位展开促销，既消化了库存，又抢占了市场份额，丝毫没有影响品牌形象，这从当时媒体采访消费者、甚至竞争对手时可以看出。”徐雷说道。

　　“活动的影响之好，使当时有好几家财经媒体找我约稿，纷纷认为此举是一种较好的营销方式。”徐雷表示，通过这种方式，使自己知己知彼，知道自己的消费者，知道自己的产品，也知道自己可以用什么方式，把产品卖给消费者，这其实也是回馈消费者的方式。

　　当时的这一活动，得到了业内、行内的一致好评———花钱不多，效果居佳，而且对品牌没有产生任何副作用。
　
　　制胜秘诀 “与众不同” 学会“借力”

　　“成功的营销策划案源自哪里？不在头脑，不在教科书，而是在市场！”徐雷表示。

　　“当时，我有一个习惯，就是每周六都要去看市场，看我们的销售，了解消费者的需求，了解产品的市场吸引力，了解竞争对手，他们有什么新的活动，他们有什么新的产品？”徐雷坚信，一个好的策划案、营销案，都必须源自自己，都要从自己的实际出发，根据消费者的需求，根据竞争对手的情况制订出来的，而且有很多可变因素，要进行及时调整、实事求是、因地制宜地制订出方案。

　　徐雷说，“假如现在再去搞打折，那样的效果就不好，因为现在大家都在打折，你再跟进，则变成一种很愚蠢的模仿。”

　　“任何营销活动，我的经验体会就是必须创新、必须与众不同、必须走在别人前面！”

　　同时，在徐雷眼里制胜的秘诀还要学会“借力”———借船出海、借力打力、借鸡生蛋，这是一个优秀的营销人员必须做到的。

　　如果仅凭一己之力，不管是强势品牌还是弱小品牌，不懂得运用社会资源、媒体资源，任何营销方案都不是最佳的方案。

　　“所以，回顾当年的那次策划案，不管是时间上的选择（当时有一个元旦、圣诞节和一个春节），还是形势所趋（当时正值金融危机，钱包紧凑的时间，大家都想少花钱多买东西），都是恰到好处的。”徐雷表示，“以李宁的品牌号召力，那些库存慢慢地消化也是能够消化得出去的，但时间就是金钱！”
　
　　□对话

　　晋江经济报：如今，新一轮的金融危机已经到来，面对新的危机，以及您现在所处的新的位置，你的做法和以往会有何不同？

　　徐雷：首先放弃在李宁的那一套。实际上，如果我换一家小公司，通过简单模仿以前在李宁的那一套，也是能取得一定成绩的，但如今是想做一个时尚运动第一品牌的特步，对于我来讲是一个新课题。

　　晋江经济报：您会如何带着特步应对这场危机呢？

　　徐雷：以前的传家宝，如今还是适用的。第一是要创新，创新也就是与众不同，也就是要走自己的路。

　　第二，要实事求是，了解自己、了解消费者、了解竞争对手，幸运的是，我在李宁公司积累的经验让我知道，李宁、安踏、耐克是怎么做的，所以我出的招和他们是完全不一样的，我还知道他们的长处和短处。

　　第三，学会因地制宜，根据现有资源、根据社会热点来做方案。比如，马上就有一个关于大学生就业创业计划的营销案，就是根据学生消费0群体，根据当前社会热点———大学生就业问题推出的。