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车身广告5年“禁令”破解?    

车身广告5年“禁令”破解?

 

  东莞公共汽车车身不做广告,这个“禁令”已经长达5年之久了。但是,这一“禁令”即将破解。而一年多达2000万的广告利益将如何分享?
  记者调查发现,东莞太有钱所以不做广告的传言不实。同时,乘客也很难从广告收益中获得票价优惠的利好。
  7月初,有心的乘客会发现,少数公交车外观变了。“齐心共创文明城”的公益广告爬上了车身。一共有63辆城区巴士发布了同一公益广告。这些车辆分布在K1、K2、C1以及8路等21条线路,每条线路各三辆。
  变化始于6月27日的一纸通知。东莞市交通局专门就车身经营广告问题下发2008年第354号文件,这份下发给各客运企业的通知意味着,5年来禁止公共汽车做车身广告的铁幕就此落下。
  通知说,经研究,同意合源实业投资有限公司、正明广告有限公司和泽信实业投资有限公司3家企业为车身公益广告的候选制作单位。而各家客运企业必须无条件为创建全国文明城市的公益广告提供车身载体。
  通知也明确了车身广告开放时间表。“在创建全国文明城市国检后,全面放开客运车辆车身经营商业广告”。
  知情者评价说,事实上,公益广告只是试探外界反应,为今后经营公交车身广告提供登场亮相的平台。

 

  背后
  车身广告市场膨胀到2000万元

  此前,东莞公共汽车车身均无广告,无论是商业广告还是公益广告。这一“禁令”已经存在5年之久。
  为什么放弃如此巨大的广告市场?外界普遍流传的说法是,东莞政府部门认为,东莞有钱,公交车可以不做车身广告,这样车子更好看。
  但是,广告行业流传的版本是,5年前,公交车并非没有做广告,其车身广告业务一直由东莞某广告公司承揽。之后,由于某些原因导致合作中断。

 

  客运企业一直努力争取
  那么,为什么5年之后又重新开放公交车车身广告?华利客运集团的袁经理说,其实客运企业一直都在努力争取,外界呼声也很高。他说,之前东莞交通局也特别到外地城市考察过,但他们看到了商业广告的不利因素,比如备受批评的医疗广告泛滥等问题,以至于影响了东莞开放广告的决心。
  而广告界的张先生认为,车身广告市场一直都是存在的,因此解禁和市场需求是无关的,主要是政策自身变化。

 

  坐大的2000万市场
  公交车身广告解禁的另一大因素是迅速膨胀的市场容量。这5年中,公交行业不断壮大,有越来越多的车身可供投放广告
  正是这5年,成为东莞公交系统历史性变化的时期。2003年12月23日,投资6亿多元的市区6个综合枢纽客运站正式开通,300辆覆盖38条新线路的城巴正式投入使用。2004年底,包括镇区在内,全市公共汽车实际已投放942辆,跨镇客运运力达到1768辆。2007年,东莞公交车辆暴增到4656辆。而且,今年底还将新增公交运力613辆。
  因此,与5年前为数不多的公交车相比,如今5000余辆公交车的急剧膨胀成就了更大的广告市场。
  张先生介绍说,广告界同行曾估计,一辆公交车车身广告一年下来大约3000多元,如果有广告公司竞争就可能达到4000元。
  他分析说,东莞公交广告不如广州方面大胆,限制较多,比如窗户等位置不能做广告
  依此推算,东莞市公交车身广告市场已经在不知不觉中扩大到2000万元的空间,而这还不包括车内的坐椅广告、套头广告、车载电视广告等。

 

  纵深
  巨额广告收益乘客难分享
  更多企业进入推荐名单

  据悉,此前,广告协会内部也曾讨论过是否以协会名义承揽公交车车身广告,然后再分解招标,同等情况下优先会员广告公司。但这种构想最终未能如愿。
  事实上,制作公益广告的三家企业已经获得了优先权。354号文件说,创建全国文明城市国检后全面开放车身广告,这三家企业“作为车身商业广告的首批推荐单位”。
  不过,华利客运集团的袁先生认为,客运企业对广告公司依然有自我选择的余地。交通局只是推荐而已,并且随着后续的规范运作,将有更多的广告企业进入推荐名单。“车身广告刚开放,开始怕放得太开带来不利,首批推荐企业只是因为为创建全国文明城市出了力,以后还会有第二批第三批。”
  袁先生说,客运企业发布广告完全是按照市场规律运作,并且也会考虑公司企业形象。如果被推荐广告企业提供的广告不符合形象要求,那也会被拒绝。

 

  广告收益补贴不多
  公交车广告是将乘客阅读率出售给广告商,那么,乘客是否会得到像报纸读者一样低价购买报纸的利益回馈呢?
  广告企业主张先生认为,作为公众肯定不希望票价上涨,如果政府能够补贴不足的钱,票价下调一事就有得说。但是如果政府不能足额补贴,那客运企业也很为难。
  熊先生认为,既然广告是做给乘客看的,那么客运企业应该降低费用。公务员黄先生分析说,如果有广告收益了应该考虑降低票价。同时,他主张,相对于物价部门制定公交价格之前的成本来说,突然放开车身广告对客运企业是个意外增加的效益,政府需要对客运企业的收支加以了解,根据经营状况来决定是否调价,比如将2元降为1.5元等。
  华利客运集团袁经理表示,票价是由政府物价部门来制定的,同时要保持市场秩序,企业也不能擅自降价。而且,单纯从市场规律来看,是否降价也要看相似线路的其他客运企业的反应。他说,开放车身广告市场,广告资源能得到更好利用,有助于企业缓解经济压力。但是,目前油价上涨带来的压力太大,广告收益也补贴不了太多,解决不了根本问题。

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