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BBDO为联邦快递打造首款本土广告短片    

BBDO为联邦快递打造首款本土广告短片


从左到右:梁伟丰 BBDO中国执行创意总监;陈子洁 BBDO中国总经理

  采访:吴金君 上海数字电视生活时尚频道•西园广告论坛 制片人 
  史美寅
  受访:陈子洁 BBDO中国总经理
  梁伟丰 BBDO中国执行创意总监

  吴金君:VISA卡你们选择乐刘翔代言,如今又选用中国羽毛球国家队作为联邦快递的第一个本土广告代言。你们现在为什么会乐衷于为国际客户选用中国的代言人?
  陈子洁:我们不是所有的国际客户都用中国人来代言,选择的标准主要是从客户的需求出发。比如FedEx这个客户,“合作无间、使命必达和尽在掌握”是它的三个核心价值。因此在找代言人的时候,我们会选择与它们的核心理念相匹配的团队。当我们了解了中国羽毛球国家队的精神后,发现他们的人物、他们的速度,以及他们所具有的团队精神跟FedEx非常吻合。因此我们的客户在2005年与他们接触之后,2006年就正式开始合作。
  梁伟丰:现在有很多国际品牌来到中国,它们都需要本土化。虽然它们品牌的核心理念不会改变,但是,一定会结合当地的实际来推广自己的品牌。因此在中国就会用中国有名的艺人、体育明星、知名人士来做形象代言。这就是为什么我们选择中国人来做代言的原因。另外,我们BBDO选择代言人,一定要找到非他不可。举个例子来说,百事可乐有一大堆的代言人,谢霆锋,蔡依林,陈冠希等等。如果今天我要做一个百事的产品,找的是谢霆锋,我们就会做只能是谢霆锋来代言的广告,换成古天乐就不行。我们要的就是这个。

  吴金君:你们选择了中国羽毛球国家队,又是什么让他们愿意跟FedEx合作呢?
  陈子洁:李永波说过:“现在是整个中国羽毛球国家队,不是他个人做FedEx的代言人。”因此他在做出这个选择的时候相当慎重。如果在合作的过程中FedEx出现了什么状况,那将对整个中国羽毛球国家队都会造成不好的影响。因此他在选择的时候,很注重FedEx这个品牌带出来的概念是什么?而这个概念正好与他们的团队概念吻合。
  梁伟丰:中国羽毛球国家队的队员不但是中国的国宝,而且是世界级的。所以他在选择代言的时候会非常小心,商业价值不是他考虑的重点,他看重的是通过合作,FedEx可以用大众化的方式把他的体育精神或者他的团队精神传播出去。很多时候你会看到很多品牌与代言人的形象风马牛不相及,比如说找个光头来卖洗发水,或者找个老年人没牙齿了来卖牙膏。因此,当我们请中国羽毛球国家队来代言与他们的核心理念相一致的FedEx这个品牌时,他们自然非常愿意。

  吴金君:北京2008年奥运会马上就要到了,选择与中国羽毛球国家队合作,应该是FedEx奥运营销的一大战略吧。
  梁伟丰:其实重要的不是奥运,而是奥运来到了中国。以前中国队所取得的所有的荣誉都是在国外获得的,这次我们将在家门口赢得奥运的奖牌。我们选择中国羽毛球国家队也是因为相同的价值理念。希望通过与他们的合作,让中国羽毛球国家队在奥运赛场上取得更好的成绩,同时FedEx的核心理念“合作无间、使命必达和尽在掌握”也将通过中国羽毛球国家队的表现,更直观、形象的传递出去。

  吴金君:来采访之前,我看过联邦快递最新创作的几支广告片。其中有一支短片给我的印象很深,先是一个羽毛球打在包裹上,接着是两个羽毛球,再然后是很多羽毛球一起打在包裹上,包裹移位到它所应在的位置。给我的感觉就是一个人推不动,接着两个人推,最后是一个团队一起推,然后任务完成。这些传递出双方核心理念的广告创意是怎样产生的?
  梁伟丰:你刚才的理解非常到位。其实这些创意,就是把一帮人锁在一个房间里,然后就出来了。
  陈子洁:我们就告诉他们我们需要的东西。三个理念(合作无间、使命必达和尽在掌握)非常重要,一定要有。并且还要与中国羽毛球国家队有关联,也不要看到羽毛球飞来飞去,因为之前我们已经做过。再由这三个理念带出来“合作、承诺、超越”,使命必达也一定要在其中。讲完这些就把他们锁在房间里,没想到半天之后概念就出来了。
  梁伟丰:我记得是在中午12点拿到的CASE,讯息是超越自己、准确性、团队合作,要求是文案必须今天出来。
  在创意的过程中,一开始也有故事性的、风波派的、幽默式的。然后把这些创意,依据非此不可的标准来选择。如果把中国羽毛球国家队换成其他的团队是不是更适合这个创意?这个创意是不是更适合其他的品牌?经过一翻筛选,发现前面的创意都不是最适合的。
后来,我们开始思考。FedEx最主要的客户是谁?公司。公司最主要的问题是什么?管理。然后,再发想,我们的中国羽毛球队的队员最擅长什么?打球。最后我们把羽毛球队的队员设定为公司管理顾问,通过挥舞球拍、奋力扣杀为公司带来现代管理的专业建议。

  吴金君:创意出来之后执行情况又是如何呢?
  陈子洁:创意出来后,客户也很满意,也在24小时内给出了答复。脚本完成后也给所有的队员看过,参加的队员们也很满意。因为他们不需要演戏,只是打好自己的球就可以了。
  梁伟丰:这系列广告片一共拍了四天。由于他们的训练、比赛时间很紧,所以我们把每一分钟都算好了。今天安排这个队员拍摄一小时,明天安排那个队员拍摄一小时。在拍摄的现场,我们都不让他们跑来跑去,担心现场的电线、灯光之类出现意外,伤到他们。他们自己也说,来到这里好象是受到保护的动物。因为我们在每一个环节上都很小心,如果在拍摄的过程中他们出现了什么状况,就算是太累了,受伤了,或者给他们精神上造成了压力,影响到他们比赛的结果,对我们而言都是承受不起的。在拍摄的过程中,他们的专业很让我们震惊。广告片中的羽毛球打灯、打电视开关的镜头,都是实拍,没有加任何特效。

  吴金君:FedEx这次的广告片在媒体推广有没有新的策略?广告片播出后有没有收到反馈信息?
  陈子洁:在媒体推广方面,电视和户外是主打。由于我们的客户主要是公司,真正的使用者不是老板而是办公室文员,这个人群每天上班期间大部分时间都在网上。因此我们设计了一款非常好玩的互动游戏,希望通过口碑传播来吸引客户。至于反馈信息,我们一般需要三个月后才能得到反馈信息。不过,在网络的博客上我们发现对这几支广告片有很好的评价。

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