如果有人问你，听说过BBDO吗？恐怕在广告圈内，没有多少人会回答——没听说过。

　　但如果再问，对BBDO在中国的情况了解多少？估计，大多数人说不上来多少。的确，作为一家具有悠久历史的老牌4A，BBDO过去几年的沉寂与它的实力极不相符。BBDO需要被人所了解，一如广告圈中的人想要了解BBDO。

　　带着这样的疑问，记者拜访了BBDO上海公司的首席客户总监，华裔马来西亚人陈子洁（Tan Tze Kiat）。

　　BBDO的广告哲学

　　任何一家广告公司，都热衷于强调自身的创意文化与广告理念，例如我们耳熟能详的R.O.I原则、品牌管家等，但在BBDO，文化与理念已被视为一种哲学，一种根植于“deliver the most compelling commercial content”的广告哲学。

　　诸如“消费者洞察”、“品牌建构”、“卓越创意”、“成为客户的伙伴”之类的说辞在各家广告公司的理念中已经屡见不鲜，但BBDO的广告哲学中，对于“以消费者为本”、“以消费者洞察为核心”的见解，则有完全不同的表达。

　　“THE WORK
 　　 THE WORK
 　　 THE WORK”

　　BBDO客户总监陈子洁如是说。

　　“这并不意味着我们都是工作狂，在这三句话里面有三个意思。第一个THE WORK是说，is where the brand meets the consumers。第二个THE WORK的意思是，is what touches their hearts and minds。而第三个THE WORK，则是is what leads to sales

　　The work! The work! The work! 简单的三句话却包含了无穷的思想，简洁有力的概括在无形中鼓舞着每一个BBDO人为之努力，将消费者洞察进行到底，将以消费者为本贯彻到底。正是凭借着这种坚持不懈的努力，才能为品牌的沟通建立有效的渠道，使创意百分百地击中消费者的心理，并最终促成品牌的成长与销售的促进。而惟其努力，方能真正的为客户解决问题，使BBDO能够与客户建立如同合作伙伴一样的密切关系。难怪每一个BBDO人都将之奉为信条。

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　　BBDO的广告观点

　　在“deliver the most compelling commercial content”的广告哲学下，BBDO在中国的广告实践中，对中国市场与消费者又有怎样的观点呢？

　　“尊重消费者，他们不是傻瓜。”陈子洁提出了这样的看法。

　　她提到，在城市中，每一个人平均每天要接触到至少400条广告，对待广告这件事情，消费者就像一个博士，他们分分钟都在接触广告，甚至比我们每天做广告的人接触得还多。所以，你必须尊重消费者，不要把他们当作傻瓜，用简单粗暴的形式去做广告。有的人会说，这是在中国，中国的大多数消费者理解能力有限，所以你不可能去做聪明的或者幽默搞笑的广告。这又是一种错误的观点，因为消费者每天所接触到的广告太多了，如果形式过于简单，就更加无法达到广告的目的。而解决的办法，就是与消费者建立友好的关系。

　　“Building a relationship with our consumers.”

　　而对于中国大陆的消费市场，陈子洁则提出了倆个观点：

　　1、固定的方针与教条的理论不可行。

　　2、必须深入了解各地的文化并为我所用，而不是盲目地去适应

　　她举了一个例子，BBDO Regional曾经为VISA Regional制作一条由章子怡代言的电视广告，这条片子非常受外国人的喜欢，VISA甚至打算在中国投放，中国VISA 及BBDO则对此提出了反对的意见。在国内做了一个测试，测试的结果大出Regional的意外。原来，中国人对章子怡的看法与外国人完全不同，对这条电视广告创意的理解也与外国人大相径庭。于是，这条创意巧妙的广告，也只有通过网络才能与喜欢创意广告的观众见面了。

　　“中国是一个快速发展的市场，照搬国外的一套理论与做法是完全行不通的，帮助国际客户进入中国，必须重视文化上的差别与适应性。在广告文化中，北京上海广州这样的一线城市相对于二三线城市来说，是比较成熟的，但对广告创意娱乐性的接受程度上，与欧美乃至亚洲其他国家还有差距，所以纯粹卖幽默的创意是行不通的，这并不等于说在中国做广告就不需要幽默跟娱乐。”陈子洁补充道。

　　BBDO的创意案例

　　幽默的广告可以做，幽默的广告又是不够的，那么BBDO是如何把握幽默的程度呢？陈子洁举了乐事薯片的例子。

　　乐事薯片是个国际品牌，为了帮助乐事薯片进入中国市场，寻找孙燕姿、王立宏等年轻人所喜爱的偶像来打造“停不了的乐事”的轻松小品形象。在帮助乐事与中国市场的深入接触中，BBDO发现了三个问题，并提供了相应的创意解决方案：

　　1、中国人在夏天不喜欢吃薯片。中国传统观念认为，薯片这类膨化食品容易导致上火，尤其在夏天，更容易引发咳嗽、喉咙痛、长青春豆等一系列的困扰。相反地，对外国人而言，他们难以理解“上火”这个概念。为此，乐事薯片做了一个“清爽”系列薯片的广告运动，通过孙燕姿代言的泳池篇，用清凉的创意告诉消费者——夏天也可以放心地吃薯片。

　　2、中国人对传统中国口味的偏爱。在消费者调查中，发现有部分消费者厌倦了薯片的洋口味，希望能够尝试一些具有中国传统风味的薯片。于是，BBDO协助乐事推出了“中华食尚”系列薯片的广告运动。这一次，活泼可爱的孙燕姿与聪明机灵的厨师为乐事薯片带来一股全新的“中华食尚”之风，使得乐事品牌更为亲近中国人，博得了更多中国人的好感，以至于许多人不再注意这个品牌是来自哪里。对乐事品牌而言，这个广告运动真正帮助他们融入了中国本土文化。

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　　3、中国男人并不热衷薯片这种零食。在对中国消费者的研究中，发现中国男人并不喜欢吃薯片，原因是他们觉得吃薯片这种行为很女人，而且薯片又很薄，如果要吃的话，宁可吃饼干，又节省时间，又能吃饱。在消费者研究的基础之上，为了让更多的中国男人尝试并接受薯片，BBDO协助乐事推出了一个全新的薯片品牌——波乐。波乐不同于以往的薯片，它比一般薯片更厚，就像饼干一样，而且口感就跟乐事薯片一样的出色。在波乐的广告运动中，BBDO继续使用孙燕姿的形象，在这一条拍给男人看的广告中，创意把伶俐可人的孙燕姿与波乐薯片厚实的卖点聪明地结合到了一起，让中国男性消费者记住波乐的同时，又恰到好处地让观众娱乐一回。

　　如果说乐事品牌的持续成功只是BBDO在“The work! The work! The work!”的努力下，帮助乐事品牌成功融入中国市场的一个典型案例，那么BBDO所做的VISA广告，则是为国际品牌融入了中国精神。

　　作为一个迟来的国际金融品牌，VISA进入中国后发现，这一领域已经被银联占据了消费者认识的第一高度，如何在夹缝中寻求突破，提高消费者对VISA的认知、认可，以及信任，是BBDO所遭遇的难题。

　　为解决问题，BBDO采取了事件营销的手法，在举国上下为08北京奥运而欢欣鼓舞的时候，BBDO为VISA举起了冬奥会的大旗。中国人以往的经验中，往往将夏季奥运会视为奥运盛事的全部，而忽略了冬季奥运会的存在与意义。随着近年来中国运动员在冬奥会上的出色表现，人们开始把注意力投向冬奥会，并为获得荣誉的运动员而骄傲。正是这样的背景下，VISA 与BBDO所推出的“胜利中国，刷新梦想”广告运动，一时间令举国振奋。申雪、赵宏博摔倒后重新来过的感人一幕，王蒙的短道速滑金牌，在成为街头巷尾热门话题的同时，也让中国人深刻地记住了VISA，短短的一个月时间里，VISA的品牌认知度从24％跃升至33％。

　　取得市场效果的同时，这一广告也为BBDO带来无数荣耀，迄今为止，VISA“胜利中国，刷新梦想”广告片，已经在亚太的ADFEST、第十三屆時報世界華文廣告獎、澳大利亚的THE GONG (入围获奖名单，获奖结果尚未颁布) ，把BBDO与VISA的名字刻在了奖杯上！

　　BBDO的团队领袖

　　任何一家4A公司里，从来都少不了外籍领导，但很少有一家4A公司的外籍领导，能够做到这样：

　　来到中国3个月之后，就能够不带任何讲稿地用中文向员工发表演讲。

　　为深入了解中国消费者，放弃外国人聚居区，而选择居住在弄堂内，与普通老百姓比邻而居。

　　亲自参与公司的每一次调研，直接面对消费者，聆听他们的心声。

　　…

　　“这就是CAROL POTTER，来到BBDO仅仅4个月，却用努力融入中国的精神感动了所有人的CEO。而且CAROL POTTER还拥有一个动听的中文名字——陶颂。这是BBDO的创意总监林永强以她英文名的词义而取的中文名。”陈子洁不无骄傲地介绍。

　　在这么多努力融入中国的行动背后，CAROL POTTER却拥有傲人的荣耀光环——拥有横贯欧、亚、美、澳四大洲的二十多年广告经验，被美国《广告时代》杂志评为“最值得关注的广告女性”。或许你很难想象，一位如此倍受瞩目的杰出女性，却没有一丝CEO的架子，而是各条战线上与员工一起战斗，从调研、到客服，再到深入消费者洞察，勤勉的背后，又是何等强大的精神力在支持着她？

　　“BBDO在全球是非常出色的广告公司，但在中国还不够出色，CAROL POTTER的以身示范，就是用行动告诉我们大家，要让BBDO中国像BBDO全球一样的出色，就必须深入中国文化，深入了解中国消费者。The work! The work! The work!”

　　陈子洁的一席话，带着如此强烈的决心与强大的意志，我们更有理由相信，在全球享有盛名的BBDO，如今正在中国奋力崛起，以创意力量为中国广告带来革新的面貌！