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(专访互动通资深副总裁袁珏明)
让智慧领航、用数据洞察、拿技术攻关
——专访互动通资深副总裁袁珏明
把握数据方向盘的引导
袁珏明：过去的一两年，互动通在这方面发生了很大的变化，并取得了一些新的突破和发展。我认为有几个方面可以跟大家分享：
第一，深入了解新的媒体形式的发展和变化。网络营销的发展从过去的尝试化和概念化，逐步走向了一个深入化。客户对网络营销的使用，不再停留在简单的形式上，更有了一个深入的过程。随着新的传播形式的发展，根据网民使用互联网的特性衍生出来的具有实用性的例如微博、SNS社交媒体等。同时，这些新型媒体形式的发展，增加了网民使用互联网的复杂性。传统的广告形式更多地与社交媒体、微博传播有效地结合起来。
第二，关注传统媒体与新媒体的结合。从新媒体的发展来讲，互联网朝着与多种媒体结合的方向发展。客户在使用互联网的过程中更加注重与传统媒体相结合。例如，视频媒体的发展，视频媒体在近两年的发展中对传统媒体尤其是电视媒体产生了很大的冲击。举个例子：最近非常流行的一个电视节目《中国好声音》，深受观众喜爱。从目前来看，这个节目在互联网上的传播甚至有超过电视的势头。这种借助网络媒体的品牌还包括一些传统的大客户，如宝洁、巴黎欧莱雅纷纷用贴片等形式在互联网上进行宣传。这是网络媒体的普遍性和深入性的体现。
第三，充分利用数据资源，数据的引入使得媒体资源及广告效果得以更加有效、客观地去评估。互联网上数据的公众性和数据的第三方性一直受到客户质疑。由于网络的碎片化，客户对互联网产生比较大的质疑。过去两年里，很多全球性的数据研究公司，DoubleClick，ComScore纷纷来到中国，通过不同的调研方式挖掘网民的特性，提供了很多数据。
这三个方面的发展，促使我们更细致地思考未来如何把互联网营销做得更加广泛、更加深入。我自己感觉比较大的特性。
中国广告网：互动通怎样获得数据？
袁珏明：即使从最传统的媒体传播来看，数据都是一个非常重要的角色，我们在给客户提案时常说的一句话是：虽然数据没有绝对的正确性，但是数据绝对不会骗人。数据的使用和借鉴，在为客户制定方案时提供更多有价值的参考性数据。我们在运用媒体策略、分析媒体发展的时候，通过数据分析的方式来解决问题：通过参考第三方的一些数据做竞争对手的分析，了解不同品牌的媒体使用特性；我们在做媒介策略分析的时候，凭借数据来做用户的网络媒体使用特性，剖析不同年龄受众使用网络的方式是怎样的。18岁—25岁的年轻受众，他们更多关注时尚类、购物类、交友类的媒体；25岁—45岁的男性受众，可能更多关注新闻类、军事类的内容。在广告投放的时候，我们根据第三方的数据，客观、适时地做出媒体优化的调整。
在整个广告投放结束后，利用广告效果的数据分析报告，来分析之前设定的行销目标跟实际投放之间的差距。甚至整个季度和年度结束以后，我们为客户提供本季度、本年度的行业分析的数据。分析过去一个季度、一年汽车行业平均的点击效果如何；快消品品类平均的广告时长；所有的金融行业用户的停留时间等。数据的使用贯穿在前期沟通、策略发展、广告投放、效果评估每个阶段和整个过程。ComScore、DoubleClick、尼尔森等全球性的公司有很好的合作。互动通是行业里购买第三方数据最多的一家公司，这并非夸大其词。从这一事实中，也充分说明我们对数据的尊重并发挥数据的价值。
用技术打动客户
中国广告网：随着媒体环境的变化，客户需求的不断提高，互动通在现在以及未来对客户的服务上又有怎样的特点？
袁珏明：说到特点，我觉得每家广告公司都在不断地扩大自己的行业影响力。
过去的12年，我们在市场上有很多被客户津津乐道、加以称赞的创意。创意是互联网广告的灵魂，也是整个广告的灵魂。创意的发展不仅推动着整个广告行业的发展，更是抓住客户和消费者的核心点。基于这一认识，互动通一直强调创意，并将创意与媒体策略相结合，来打动消费者。这是我们长期以来的工作的特点。
就短期而言，我们在技术上有了明显的突破：即技术的不断优化。广告行业发展很快离不开新技术、新媒体的推动。互动通在技术上的突破体现在：
- 实现了在iPad运用html5技术，突破iPad不能播放flash的瓶颈，让富媒体广告完美呈现在iPad上面，这也正是互动通MoCast产品的优势。
- 实现了手机媒体上的LBS（地理位置+移动信息服务+社交）。当高端用户的品牌客户计划打开一线城市的CBD核心区域的时候，我们的MoCity产品（Mobile+City），选取国内移动互联网人口密集的5大城市，按照人群特点、行为习惯进行商圈划分，结合实时地理位置的信息获取，可在商圈错综交集的情况下，通过锁定某一区域的信息，实现广告投放的多重组合，使广告投放更加有效和精准。
- 随着网络广告媒体交易平台的发展，过去一段时间里每一个行业都在讨论DSP，我们推出了互动通数字广告交易平台hdtDXP，它融合了四大部分：广告交易平台、需求端平台、供应端平台以及数据管理平台，可实现多渠道和基于人群购买的实时竞价功能。这同样需要技术的支持。
在不同的领域里，技术都扮演非常重要的特色。努力打通媒体资源、广告主和广告公司三者之间的沟通通道，这是互动通一直在努力做的。
中国广告网：请用案例来谈谈互动通如何运用新技术、新方法为客户服务。
袁珏明：我觉得新的形式、新的突破没有一个单一的规则。一定要根据客户行销上的特点来做分析和策划。众所周知，中国的地域非常辽阔。而不同城市不同区域都有自己独特的文化。很多全国性覆盖的品牌乃至国际性大品牌，特别希望树立品牌的本土化特色。
互动通曾经为一个国际品牌做一个语音交换式的广告方案。当我们接到这个高端的电子化产品品牌的单子的时候，我们发现这个产品不是可以具象化到一个冰箱或者一台彩电的产品，而是一个企业形象copy的概念的产品。一般情况下，全球性的品牌产品，除了北上广三座国际化浓厚的城市，让中国其他区域性的城市了解、接受产品非常难。为了实现这款产品与本土消费者充分地接触，我们为客户设计了一款交换式的产品。这款产品的特点是，在不同区域可以实现与消费者用不同方言进行交流与互动。比如在四川地区，可以选择成都方言，通过语音交换的方式，跟网友产生互动，通过建立跟消费者之间关联，让用户来体验品牌。这种广告形式除了传统的、常见的品牌宣传广告的特点以外，融入了更多互动的元素。消费者更加愿意参与进来。从实际的点击率等数据来看，它的效果也远远超过了常规的广告效果。
为每一个客户量身定制一些符合其品牌宣传策略和产品特性的广告方案，这是互动通为每一个客户做行销策略的时候把握的一个共性。
中国广告网：这种与消费者产生互动的营销方式叫做互动营销，那么互动通在精准营销上是怎样做的？
袁珏明：一个核心的问题：客户为什么要做精准营销。入行至今，我印象特别深刻的一句话：客户知道我的预算被浪费了50%，但是不知道浪费在哪里。每一个客户都希望将产品传达给未来的潜在的产品受众人群。在这一要求之上，广告公司的经营者一开始便承担了这一最重要的使命，也是精准营销的最终目的：最大化保证客户的投入产出比。然而，要达到客户的期待值，除了品牌宣传以外，更要结合不同领域、不同客户的产品特性和在行销上的需求，来为客户做高效率的广告方案。我们一直强调，并不是行业里强调精准营销就能满足客户在行销上面所有的需求，这不是简单地对客户说“行，没问题，我们能够帮你卖出多少产品，我们能帮你达到多少效果。”
效果的考核是根据不同客户和不同行业的特点来进行测定的，因为不同行业的考核方式和考核标准不尽相同，这种考核效果的特性，一方面让我们在创意形式、媒体选择、人群特性、数据研究方面得到一些启示和发展；另一方面，我们也能通过这种跟客户的深度沟通加强跟客户关联的深入性。这是我们在考量精准营销对客户发展产生作用的核心道理。在这个理念之上，接下来再一步一步地探讨，什么样的客户使用什么样的精准营销方式，来实现KPI考察效果。
中国广告网：互动通近期在客户合作上有什么进展？
袁珏明：第一，我们现在给客户做的方案或策略很多不是短期性的，尤其同世界500强的一些客户及其代理公司建立了年度的、策略的合作关系。这种年度的和长时间的合作关系，能够帮助我们更有效地、第一时间捕捉并把握到客户在传播上的整体的方向。简单的、或是一单一单的零散广告投放没办法抓住客户的核心。互动通优秀的创意表现和技术上的突破，让客户对我们产生了信赖感，这是我们在跟客户合作上的一个突破。
第二，互动通的精准技术或者针对目前受众的广告投放技术更多地与跟客户在传统门户、垂直网站的宣传产生资源互补，更大程度地满足了客户在行销上面的需求。
互联网媒体——广告行业的双刃剑
中国广告网：互联网广告在今天来讲是争议较多的一个媒体。行业里炒得火热，但是对客户来讲真正的价值似乎没有明显体现出来，在您看来怎样理解互联网广告在整个媒体市场中的作用和地位。
袁珏明：以前我们也碰到过类似的质疑，我觉得谈不上质疑，算是很正常的现象。就像客户知道互联网是一个趋势，但是在使用上并没有像传统媒体如电视、户外那样，投入巨大。为什么？也许我们该换个角度来看。
互联网媒体发展初期就被打上了一个印记：草根化、网民化、自发性。记得我刚刚步入行业的时候，老师教导我，什么叫做媒体？在中国媒体类似于中央电视台这种归属于政府机构，受到严格监管，能够代表主流思想或者对整个社会有引导作用的、具有权威性的、官方的渠道，我们称作媒体。所以，客户在使用这些媒体的时候自然产生一种依赖感和信任感。他们认为信息或者品牌同这种媒体环境之间具有一种非常强的吻合特性，不用担心产品在这些媒体上展示，是否会带来负面性的东西。到了互联网媒体就不一样了。我们刚才强调的，第一，它是一个自发性的媒体，好的方面是更加开放、互动、参与性强；另一方面，它缺乏监管和很难控制观点、言语和沟通方式，导致客户在使用互联网媒体时存在担忧心理：主观意愿是好的，但有可能带来负面的东西。
第二，媒体展现的不确定性。在传统媒体上，例如报纸或者电视，真正有展示界面、介质的存在。例如，我今天走到机场高速我就看到那块牌子，今天在报摊上买了一本《三联生活周刊》就看到这页广告。互联网上的交易平台、交流平台，我们谈到的精准营销等具有虚无缥缈的性质。似乎存在并且传播，但它是一种不可被把握的、不可被切肤体验到的媒体，给广告主心理上造成不确定性，缺乏可把握性。
第三，回到我们刚才讲的数据的问题，即便数据使用普遍并且价值很大，但是，我们都知道数据最终不能够百分之百的去取代实际的营销方式。不然这个行业就变得非常简单，只要有媒体存在和数据公司存在就好了，不需要代理公司、不需要传播媒体。
从前面几点问题上来看，我们要怎么解决互联网媒体与广告主实际需求的矛盾？我认为，一方面加强对网络媒体的使用和研究的深度；另一方面，新媒体跟传统媒体互补，这是未来发展的关键和核心。在国外看到很多户外广告和互联网广告有机结合的案例：看完户外广告以后，马上可以参与客户官方微博的活动。前段时间，分众在电梯间的展示广告有一个二维码与手机间的互动。这些都是新媒体和传统媒体结合的实例。因此，挖掘网络媒体同其他媒体的互补是提升网络媒体价值的重要行动。
面对互联网媒体规模化的发展，有个性、有基础、有互动，这些都不是最主要的，最主要的是怎么让客户得以信赖。这一点我希望借助于中国广告网这一专业的传播平台，让更多的广告主聆听到我们的声音、感受到行业规划发展的挑战性，同时，我们也很欣喜地看到很多客户鼓励我们去尝试，也敢于面对失败，在此，感谢客户对我们的信赖和支持。
