资深的央视广告代理公司都会有这样感触：真正认真负责地为客户选择出适合的广告项目并不是一件十分容易的事，其中受到很多因素的影响，主要包括：客户的央视广告预算、品牌推广策略、竞争品牌的广告投放动向、央视广告项目设置及亮点预测等等，而项目设置及亮点预测则是非常重要的基础。

在2006年度CCTV-8广告项目的研发上，北京未来广告公司保留了经典的“年度剧场组合”、“年度时段组合”及【黄金强档】【海外剧场】等剧场冠名及赞助等项目，较往年的项目设置上又推出了几个全新的特殊名义项目，如“先睹为快”、“全天精彩奉献”、“家庭用品知名品牌展播”等，把CCTV-8的频道特征及节目设置和广告回报紧密结合，研制出更经济且更具价值的精品广告项目。在项目的价格及回报上的梯度比往年更细致更贴切，使得代理公司（或广告主）在项目选择的空间上得到了延展，未来广告的2006年度项目研发取得了很大的成功。

金苹果广告公司在“贝因美”的央视投放上，把2006年广告的重中之重投向了中央八套的“全天精彩奉献”项目。

“贝因美”的品牌定位和消费目标群体

贝因美始创于1992年，全方位服务于中国婴童事业，已在消费者心中树立了“育婴专家” 品牌地位，成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。追求“中国婴童行业第一品牌”的目标，全心全意帮助中国宝宝的健康成长。

广告投放的主打产品：“贝因美”婴幼儿奶粉

产品及品牌定位差异化：产品定位——国产高档精品奶粉——这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。那对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜欢外国品牌的顾客而言，因洋品牌的品质事件不断爆发，国产高端奶粉的需求进一步被激发。

目标群体的精确锁定：经谨慎的分析抉择，锁定了具有以下特征的贝因美奶粉顾客群体：

1、年龄：22~35岁有0~3岁的年轻妈妈

2、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）

3、母亲学历：高中为主，初中为辅，再次为大专生

4、职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员及办公室职员次之，高级白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。

5、地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。

6、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。

以上目标群体与外资品牌的“三高”群体（高收入、高学历、高地位）相比有明显的差异性，归纳起来说就是“二三线城市的富裕家庭”。

广告项目的选择

优秀和独特的广告项目是并不多见，而且物以稀为贵，好的资源势必又是各大企业和代理公司抢夺的热点，如果企业的代理公司不能为客户提供一双“慧眼”，挑选出价值独具的项目，又或者不能为客户赢得优秀项目的投放执行保证，那都是不合格和不负责任的。每年的9月、10月对于北京金苹果广告公司的副总经理杨冰来说是压力最大的时候：当年的央视广告投放效果和利弊得失要给客户交一份客观负责的答卷，而下一年广告项目的选择则还有很多不确定的因素。然而在这个月份不论是从广告主制订第二年的品牌建设规划来说，还是从“瞄准”优秀广告项目来说都是至关重要的，必须抢得先机！

根据目标群体的特点，多年来“贝因美”一直锁定CCTV-8电视剧频道，2005年“贝因美”投放的项目是“全天时段组合”，这是一个经典的项目，覆盖了“大剧场”“快乐剧场”“环球影院”“青春剧苑”“黄金强档”“海外剧场”的前后或集间的时段，全天8次滚动播出，费用在年度项目里也是比较经济实惠的，可总感觉还是少了一点什么。据此，从贝因美品牌的内外环境作了分析：

一、 内部环境——贝因美的品牌价值在高速提升，品牌竞争力全面提高，品牌建设成绩显著。贝因美2004-2006公司年业绩复合增长率超100%！是2005年度中国食品业公认的“四小虎”之一。企业迅速成长，成为中国婴童业的领跑者，早已不再满足浙江乃至中国市场这块蛋糕，将视野放到了全球，一直走品牌国际化的道路。从企业品牌发展的现状来看，需要品牌推动力更为强劲的项目来匹配，树立独特的品牌印象，必须从竞争品牌的常规广告投放中“跳”出来，以展示其实力和观众亲和力。

二、 外部环境——乳品行业的竞争格局日益清晰。国际和国内乳业巨头的强强联手，标志着中国乳业尤其是奶粉业的行业集中度越来越高，分水岭日渐显露。在刚刚过去的一年里，外资巨头中国激进、内资“傍大款”的苗头已经开始了。如蒙牛与丹麦阿拉－福兹公司合资；统一中国投资认购完达山50％的股权；新西兰恒天然集团将认购石家庄三鹿集团43％的股份。美国雅培和圣元乳业公司进行的并购谈判更意味着乳业并购大潮将在2006年延续。上述所有合资案例的目标，都指向了中国高端奶粉市场——婴幼儿配方奶粉，这也正是“贝因美”品牌广告投放的主打产品。竞争环境将日趋激烈，必须抢得先机，一步领先则步步领先。

就上述的问题，金苹果广告公司和贝因美董事长谢宏先生及市场总监张弛先生进行了多次沟通，企业方面坦诚地表述了“2010年主营业务总收入RMB100亿元以上，成为中国婴童业第一品牌”是近期发展目标，2006年的品牌建设成效则直接关系到这一目标的实现。广告公司则把CCTV-8的2006年度项目向企业做了详尽客观的价值分析，并制订了项目对比表，其中包括：【黄金强档】联合特约播映、【海外剧场】独家冠名、全天精彩奉献、精彩剧情坊、剧场大链接、先睹为快、年度剧场组合、年度时段组合等优秀项目。

“全天精彩奉献”是未来广告公司2006年度新的开发项目，金苹果广告公司向企业分析了它的特点：

其一，它是独一无二的，是八套2006年度的唯一资源，只为一家企业设计，和其他企业广告没有可比性。差异化项目，极大的减少了广告投放的干扰；

其二，它是抢先的，占据广告段位第一条的广告位置，领先一步则无可比拟，杜绝了因广告时长带来的观众流失问题，带来更强传播效果；

其三，全天19次的高频次广告暴露均匀分布，有效触达全天各时段电视观众，企业5秒特别标版并配音：“贝因美友情提示：广告之后为您奉献更多精彩节目”，温馨提示的特殊广告形式，赋予品牌极强亲和力。

最后我们同时锁定了“全天精彩奉献”这个项目，未来广告公司的副总李乐成先生从专业的角度对这个项目的选择予以了肯定的评价，总经理张勇先生还百忙之中在杭州和贝因美的企业领导进行了面对面的沟通。这样，我们在选定这个项目的时候是早在2005年的10月份，而这样的优秀项目必将受到各大企业和广告公司的青睐，物以稀为贵，要保证这个项目以较优惠的价格顺利购买执行，还是取决于一个“先”字，金苹果广告公司通过多方协调，兼顾企业的资金流动和媒体的销售风险，在11月初得以顺利订购。之后，曾有几家颇有实力的企业向我们和未来广告公司表达投放此项目的意愿，均感到十分遗憾。

项目投放的实际效果

仅评估项目的收视率、毛评点及千人成本等数据，是无法体现广告投放干扰的问题和观众流失的问题，而“全天精彩奉献” 项目则因解决了这两大广告投放的实际问题，使得投放效果变得十分突出，广告播出不久，陆续就得到了其他很多客户反映今年八套只要开机就能看到贝因美的广告，近期又得知企业的销售额同比增长超过100%。真是没有比让客户的广告支出获得预期的回报更让我们感到开心的事了。

转眼就到了2006年的9月、10月，又到做2007年计划的时候了，当然这是一个秘密，不过不妨设想一下——必定是一个“意料之外、情理之中”的项目吧？

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