足球热潮，余温未退，篮球风暴，风云再起。

2006年8月，一场酝酿已久的“无界篮球”风暴闪耀登陆CCTV-5，中美、巴美对抗赛、斯坦科维奇洲际冠军杯、世界篮球锦标赛相继揭幕，CCTV-5打造的“篮球嘉年华”极大满足观众的视觉欲望，球迷狂欢持续上演，众多观众深度涌入。中国队多场赛事均达到了2％－4％的高收视率，带动体育频道整体收视再攀新高。与此同时，这场声势浩大的篮球风暴产生了强力的吸聚效应，中国移动、清华同方、耐克、柒牌、OPPO、水井坊、悦达起亚等10多家国内外知名品牌均将之视为体育营销绝佳载体，进行广告投放，其所释放的市场传播力量在这场风暴中显得格外强劲。

这一方面取决于CCTV-5传播平台的号召力和篮球赛顶级赛事的影响力，另一方面则与CCTV-5报道形态的全新探索和经营模式的突破尝试密不可分，细分、整合等市场营销手段为篮球风暴推波助澜，使之成为一场声势浩大的电视传播和市场营销运动。

整合：让传播价值无限放大

整合多方力量——无间合作

世界杯热潮之后，如何带动观众收视需求，如何创造新的收视高峰是CCTV-5所需面对的一大挑战。对此，CCTV-5抓住8月篮球赛事云集的契机，以男篮世锦赛为核心，整合多项篮球赛事资源，全力打造“篮球季”，以“篮球公园嘉年华”为统一主题进行包装。而在经营上，CCTV未来广告公司与中央电视台体育中心深度配合，共同策划、包装和推广，挖掘篮球赛事的传播价值和营销特性，策动“无界篮球”运动。这种无间合作实现了1＋1>2的绝佳效果，既现实地提高了频道的人气，带动了经营的增长，而从长远来看，更进一步推动篮球运动影响的扩大，体现其对中国体育事业的社会使命。

整合多项赛事——无界资源

如何创新经营模式以引导客户顺应奥运营销需求进行精准营销，则成为CCTV-5媒体经营的探求方向。因而此次“无界篮球”营销运动，CCTV-5就结合企业传播需求，跳出传统的单一赛事单独销售的模式，采取整合赛事捆绑营销的方式，通过集合NBA、WNBA、CBA、WCBA、CUBA、世界男女篮球锦标赛、亚洲男子篮球锦标赛、斯坦科维奇洲际冠军杯等多场赛事，破除各个独立的年度赛事和联赛彼此间的孤立、方便客户在一个清晰的概念下进行整合传播，从而引导客户规避分散营销力量、弱化营销重心的风险，帮助客户铸造坚不可摧的营销战舰，雄峙瀚海。

整合节目广告——无缝结合

至于如何将广告与节目形态完美结合则更是媒体经营者与企业客户所共同的追求。众所周知，特殊项目形式新颖，冲击力强，而且具有显著的排他性，能有效屏蔽信息干扰，强化品牌记忆。此次世锦赛上，个性营销可谓大放异彩。中国移动以“信息，使篮球无界”为传播诉求，以节目片头出现手机上网方式引出赛事专题子板块为传播主线，通过鼠标点击进入“无界篮球”、“中国时刻”等精彩专题，实现了中国移动产品形式与电视表现手段的紧密结合，让人们对“数字篮球”形成感性认识，也凸显了其移动信息专家地位。另外，特别值得一提的时，此次男篮世锦赛还首次开发了广告传播的稀缺资源——在暂停环节设置了广告插播点，这种比赛中的广告投放能最大限度地减少受众流失，同时广告时长的限制也大大降低广告干扰度，广告效果不言而喻。

细分：让体育营销有的放矢

赛事分类，集中营销

当然，对资源的有效整合必然要建立在合理细分的基础之上。众所周知，CCTV-5作为体育传播领袖，每年直播赛事逾1800多场，其中涵盖足球、篮球、乒乓球、羽毛球、台球、跳水、游泳、田径等数十种赛事类别，那么如何经营好这些既有共性也有个性的赛事资源，将赛事资源与客户利益进行最匹配的链接呢？分类赛事，集中营销成为探索的重要方向。而此次“无界篮球”营销就是一次突破性尝试。

首先，提炼赛事内涵，挖掘传播价值，通过对篮球运动参与度、影响力以及CCTV-5传播力的分析，升华篮球“无界”的精神理念； 其次，运用推广手段，打造频道品牌，通过进行独立的VI设计，采用手册、电视、平面、网络等立体化手段传播，其目标在于将“无界篮球”打造成为篮球赛事转播子品牌，与“我爱世界杯”一样在受众和客户中形成鲜明的品牌识别。

这一全新营销思路与客户分类赛事深度合作需求相对应，有利于将赛事内涵与专注于某项运动的客户的品牌内涵、营销定位深度契合。

客户细分，对位营销

同时，营销整合更需要客户细分，需要对客户与赛事接触点进行检测，分析有价值客户，为不同客户进行“量体裁衣”。

从产品研发层面讲，CCTV-5广告产品开发从单纯的资源导向到客户需求导向。广告项目无论在形式、回报还是价格上都实现层级式划分。特殊且具排他性的广告项目满足高端客户或重点对位客户的特殊化传播需求。普通套装项目则满足旺季促销型客户的传播需求。

从销售开发层面讲，锁定如沃特、金莱克、NIKE等致力于篮球赛事营销的客户。转播期间，“沃特”广告中大郅刚劲有力的扣篮表演，“NIKE”广告NBA群星默契娴熟的配合，鲜明的篮球广告特色、专业的赛事平台选择都将助于品牌确立专业定位，与目标消费者建立紧密而稳定的关系。

此外，细分营销的另一关键策略则是及时了解重点客户的需求，对单独品牌制定销售策略，这使得最终促成柒牌男装签约“男篮世锦赛[热力期待]项目”，清华同方签约 “男篮世锦赛[演播室包装]项目”。而中国移动更是与CCTV-5达成战略性合作，借助对位的电视体育传播平台实现品牌、产品与体育三者间深度的诉求，通过宣传片、移动MO上网片头、15秒广告、联合LOGO、权益阐释标版、口播等丰富个性的表现形式，强调传播其数字篮球的产品定位，推广其数字奥运的长远计划。

综上所述，此次“无界篮球”风暴的成功运作可谓2006年继世界杯后媒体界和营销界的一大亮点。可以说，它是一场名副其实的荧屏风暴，“无界篮球”的全新概念深入人心，“无界篮球”的品牌效应初现端倪。然而，它更是一场席卷整个电视体育营销领域的风暴，它不仅开辟了众多新颖个性的广告传播形式，更重要的是它所进行的分类赛事集中营销的突破尝试为电视体育营销带来了新的启示，细分与整合这两大营销工具的有效利用将最大限度地确保实效的电视广告营销。

当然，这仅仅是一次尝试。2007转眼即至，奥运营销箭在弦上。CCTV-5作为电视体育营销的践行者和先行者还将一如既往地进行完善和探索，搭建坚实广阔的营销平台，寻求行之有效的营销途径，与各品牌共同迎接即将到来的2008。