当前，随着信息技术的进步和新媒介形态的出现和发展，网络媒体和移动媒体发展迅猛，传统媒体面临越来越大的挑战，转型已经成为必由之路。但是囿于体制、理念等因素，转型困难重重，因此找准转型的难点和科学的对策就至关重要。

　　转型是大势所趋

　　媒体融合的“大传媒时代”呼之欲出。一方面，随着新的传播媒介和传播技术的日新月异，以及国家“三网融合”等政策的大力支持和引导，不同媒介之间以及传媒业和信息产业的界限将日趋模糊，融合趋势日渐明显，最终形成“你中有我、我中有你”相互促进、共同发展的新的产业发展态势。另一方面，国家目前大力支持优势媒体实施跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制发展。在相关政策的支持和推动下，我国的“大传媒时代”呼之欲出。作为传统媒体，以“大传媒时代”为契机，实现自身的跨越式发展成为首要问题。

　　新媒体的挑战。以网络媒体和移动媒体为代表的新媒体给传统媒体尤其是报业带来了巨大的挑战。用户是媒体生存和发展的根基，新媒体已经拥有庞大的用户群，发展潜力巨大。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据，截至2010年底，我国网民规模达4.5亿人，其中，手机网民达到3.03亿人。我国移动电话用户已达到8.59亿户。新媒体依靠它庞大的用户群，这几年一直保持高速增长态势。我国传媒业市场也逐步从传统的报刊、广电、户外“三分天下”的发展格局转变为报刊、广电、户外和渠道、网络媒体以及移动互联网“五强竞争”的新格局，因此传统媒体必须居安思危，大力发展新媒体，实现自身的转型。

　　传统媒体将日渐衰落。根据美国报业协会公布的数据显示，美国报纸广告营收从2000年的最高点487.6亿美元降为2009年的275.6亿美元（其中印刷广告营收只有248.2亿美元），几乎腰斩。而且在美国，网络媒体的广告营收已经超过报纸的广告营收。此外，日本的网络广告也已经超越了报纸广告。在部分发达国家，报纸则已然成为日落西山的夕阳产业。

　　在我国，尤其是中心城市，这种趋势也越来越明显。根据各方面的资料来看，2010年我国报纸的广告营收增长率在15%到20%之间，而新媒体包括百度、淘宝等的广告营收增长率均在30%以上。

　　此外，网络视频业的快速发展，将给传统电视业带来巨大冲击。目前，传统媒体中受新媒体冲击最大的是报业，而电视业基本上没有受到冲击，主要原因在于之前带宽成本和技术给视频网站带来的成本制约。但是最近两年随着技术的大幅进步和带宽成本的大幅度下降，视频网站已呈高速发展，逐步开始对传统电视业带来实质性影响。研究公司易观国际公布的数据显示，2010年第三季度中国网络视频市场总额同比增长一倍以上，至人民币6.21亿元(约合9300万美元)。

　　尤其值得注意的是，酷6、优酷和乐视网等视频网站已经成功上市，其融资能力将有助于网站实现快速扩张，进而给传统电视业带来实质性冲击，可以说，前10年，新媒体主要冲击的是报业，但2011年新媒体将明显冲击传统电视业。

　　传统媒体的黄金发展期带来新的机遇。我国传统媒体尚有一段黄金发展期，为转型提供了宝贵的时间。首先，我国传媒业尚处于初级发展阶段，水平较低但潜力巨大。改革开放30多年来，我国的广告市场虽然从1981年的1.18亿元增加到2009年的2041.03亿元，增加了1700多倍，但是仍然呈现小、散、弱的局面，和国外发达国家差距悬殊，潜力巨大。

　　其次，我国传媒业区域发展不均衡。由于我国存在严重的二元经济结构，导致传媒业的区域发展极不平衡。我国传媒业市场目前主要集中于北京、上海、广东、江苏和浙江这几个地区，占全国广告市场的70%左右，而绝大多数中西部地区的发展还很落后。因此，当中心城市的传统媒体市场受到新媒体越来越大的挑战时，次中心城市和三四线城市的传统媒体市场还有很大的潜力和成长空间。由于我国次中心和三四线城市占中国城市的绝大多数，这些地区的传统媒体业还会有5～10年的黄金发展期。

　　第三，媒介形态的发展不均衡。一方面，在市场规模上，互联网和移动互联网将快速成长，并且将成为市场规模最大的市场；广电仍将保持增长态势，但是增速放缓，仍将保持第二大广告市场；报纸仍将保持增长，但是增速将最低，而且其市场份额将大幅下滑。另一方面，在市场化能力方面，互联网和新媒体的市场化能力最强、市场化运营手段最多，报纸次之，而广电媒体的大部分尚未建立起真正的现代企业制度，市场化能力最弱、市场化运作能力最贫乏。从目前看，受到新媒体冲击最大的是纸质媒体，而电视受到的冲击相对小，因此，电视等传统媒体尚有相对长的发展时期。

　　传统媒体转型的难点

　　理念陈旧。理念是行动的先导，理念决定方向。当前，传统媒体在转型方面观念陈旧，主要体现在如下几个方面。首先，抱残守缺，坚持“内容为王”理念。新媒介技术的快速发展，尤其是博客和微博等自媒体的大量出现，对传统媒体组织和传统媒体形成了较大的冲击。当前，媒体之间的竞争已经不仅仅是内容层面的竞争，而且是融合内容、渠道、营销和运营的系统层面的竞争。在这种情况下，仍坚持“内容为王”的理念，已经不能适应竞争的需要。

　　当前绝大多数传统媒体还没有深刻认识到新技术给传媒领域带来的颠覆性变化，仍幻想通过细节的、修修补补的改良来应对新媒体。新媒体带来的是颠覆性的革命，无论是观念、技术、经营策略，还是体制、机制等都需要彻底改变，才能实现传统媒体的顺利转型。目前，我国传统媒体的转型主要体现在报网互动和创办区域性门户网站。而这些媒体存在的普遍问题是观念陈旧，主要体现在依然采取传统媒体的采编理念和新闻思路，具体表现在网站多是区域性新闻门户，内容以新闻为主。

　　体制禁锢。当前很多传统媒体还是采取“事业单位企业化运作”，尚未建立起现代企业制度，这也导致转型的一些配套制度难以建立。首先是很多传统媒体创办的新媒体虽然成立了相应的公司，但是尚未成为真正的市场主体，更谈不上“公司化”运作。其次，尚未建立起完善的管理层激励约束制度，“无激励无约束”、“有激励无约束”等现象普遍存在于传统媒体，而真正科学有效的激励约束制度未能建立。这导致现有人员想既占有体制的好处，又同时获得市场化的好处，而不是完全按照市场化的规则行事。第三，在依然以传统媒体为主业和利润源的现有架构下培育新媒体，当给予尚未盈利的新媒体从业人员以较高待遇时，这必将受到传统媒体从业人员的质疑和阻止。但是如果不给稀缺的新媒体高级人才以市场化水平的高薪酬待遇，又难以吸引真正的高水平人才，这就形成一个难以破解的悖论。而企业发展史也一再雄辩地证明：在衰落的行业里培育新兴的行业很难成功！

　　人才结构缺陷。传统媒体培养了大量的传统采编人才，但是在转型尤其向新媒体转型的过程中，存在着重大的人才缺陷，主要表现为“三多三少”：一是传统媒体人才多，新媒体人才少；二是传统采编人才多，现代经营人才少；三是采编人才多，技术人才少。

　　媒体最重要的资产和核心竞争力就是人才，尤其是科学合理的人才结构更是媒体发展繁荣的立身之本。但目前传统媒体的人才结构存在着较为严重的缺陷，令人忧心的是，传统媒体的人才不断被新媒体吸收和分流。更要指出的是，在新媒体技术快速发展的基础上，很多优秀的传统媒体人士可以离开传统的传媒组织，成立自媒体组织，当自媒体组织蔚然成风的时候，传统媒体将遭遇更为严重的人才外流潮。

　　技术落后。从最新发展趋势来看，无论是国外的facebook、twitter、谷歌、微软、雅虎，还是国内的腾讯、百度、新浪、搜狐、网易，其本质上都是新技术公司，可以说，技术和媒体相互驱动、相互促进、相辅相成。一方面，媒介技术的进步极大地激发了用户的潜在需求，例如苹果公司整合技术，打造了iPhone、iPad等产品，使得产品和信息实现了良好的融合，有效地激活了用户对媒体的潜在需求。另一方面，技术和用户需求相互促进，共同发展，技术进步激发了用户的潜在需求，而用户的需求又成为技术发展的目标，时刻引领着技术的发展和进步。但是，从传统媒体的发展现状来看，在技术理念、技术实力和技术配套等方面和新媒体公司相比，都极其落后，相差悬殊。尤其是有效利用外部技术来为传统媒体提供技术支撑的技术系统集成能力很差，不能满足传统媒体转型的技术要求。

　　资金匮乏。由于传统媒体多采取“事业单位企业化管理”，且由于奉行的是自我积累的内源式发展模式，导致自身规模小，实力弱，资金较为匮乏。转型是一个庞大的系统性工程，需要巨额的资金支撑，尤其是向新媒体的转型更需要庞大的资金支持。这一点，考察一下新媒体公司从创始到盈利的过程中所花费的资金就可以明了。如何拓展融资渠道，为自身的转型提供充足的资金支持，成为传统媒体转型首先要解决的问题。

　　传统媒体转型对策

　　目前，传统媒体尤其是纸质媒体在区域性的深度覆盖和区域性广告经营方面具有很强的能力和优势，因此，其转型时要充分利用这种优势和能力，探索出适合自身的转型道路。

　　实现体制转型。通过规范的转企改制，建立现代企业制度，构建真正的市场主体。

　　转型的关键是要以新媒体为目标。新媒体给媒体业带来颠覆性变革，代表着媒体业的发展趋势和方向。传统媒体业必须顺应产业发展趋势，以新媒体为目标来实现转型，可以说传统媒体转型的关键在于必须以新媒体为目标。在以新媒体为目标进行转型时，必须解决好如下几个问题。首先，转型必须时刻以用户和市场为先导。当前，用户高度重视体验，这就要求媒体必须以用户和市场为先导，在用户体验方面，新媒体能够利用其技术实现媒体和用户的互动，较好地提升用户体验能力。其次，转型必须以技术为驱动。新媒体都是以新技术为基础的，无论是谷歌、微软、雅虎、Facebook，还是新浪、腾讯、百度、搜狐、网易，它们无不是新技术公司。因此，传统媒体必须高度重视技术，并以技术为驱动。第三，转型必须以平台为基础。网络经济具有“边际成本趋向于零”的显著特点，因此，新媒体可以充分利用网络经济的这个特点，打造巨型的传播平台，并采取“免费＋收费”的盈利模式实现发展。

　　对于传统媒体的转型来说，其关键要建立起大型平台，并充分利用网络技术的特点来实现信息服务和用户的有效匹配。

　　亟须转型为信息服务商。传统报业一直有种根深蒂固的看法，认为报纸的核心竞争力在于内容，而报纸就是“内容提供商”，因此其理念就是“内容为王”。随着新的信息传播技术的出现和传媒业的快速发展，传媒业与信息业融合的步伐加快，而二者的进一步融合将出现信息传媒业的新“蓝海”。因此，未来的媒体必须建立起“信息服务为王”的理念，媒体必须成为一个真正的“信息服务商”，而不是“内容提供商”。成为“信息服务商”，就必须为广大消费者提供真实、准确、有效的信息，以满足不同消费者需求，还要采取合适的渠道来有效到达。作为信息服务商，主要为用户搜集、采写、编辑、分类和深层次加工信息，这需要以读者和市场为导向，对媒体进行精准定位，确定良好的编辑方针，选择合适的传播技术，并前置经营管理环节，进行有效的经营管理，在这个过程中，还要进行有效的客户关系管理。

　　打造成功的区域性新媒体。区域性传统媒体的转型点在于打造成功的区域性新媒体，成为生活服务类资讯提供者。首先，在市场定位方面要深深根植于本地市场。其次，为了尽可能地获得流量和受众群，读者要定位于全部读者和受众。第三，由于区域性网络媒体的“区域性”这个天然缺点，导致其很难获得大流量，这就要求网络媒体必须从黏度出发。第四，在内容设置上，为了尽可能地获得流量和增强黏度，必须提供各类生活服务类资讯。这一方面可以最大限度地把各类用户吸引到这个网络平台上，进而可以获得大流量，另一方面由于给用户提供了更为精准有效的信息服务，更能够增强黏度。第五，区域性网络媒体要想取得大发展，必须进行观念的转型：从采编理念转变为用户理念；从新闻导向转变为市场导向；从新闻价值转变为商业价值；从新闻为主转变为信息为主。第六，传统媒体创办的网络媒体操作手法相对单一，基本上还是采取传统媒体的经营手法和营销策略，而网络媒体要取得成功，就必须实现线上和线下活动互动，实现精准营销。第七，区域性网络媒体首先要解决体制问题。当前，传统媒体创办的区域性网络媒体多采取传统媒体附属品的方式，体制和机制上存在诸多严重的制约问题，而且在经营机制上很多采取的是传统媒体代理网络媒体的经营方式。

　　由于网络媒体具有良好的发展前景且充满较大的风险，传统媒体与新媒体有很大的不同，因此，区域性传统媒体必须采取全新的体制、机制来发展网络媒体。一方面，要在企业制度选择上，采取现代企业制度，成为独立的子公司，实现“自主经营、自负盈亏”。由于网络媒体等新媒体风险大，未来收益也可能高，采取子公司制度能够充分激发整个公司团队的积极性、主动性和创造性。另一方面，在激励约束制度上，实施管理层持股制度。网络媒体等新媒体自身风险大，又属于初创的前景看好的行业，因此，只有实施了管理层持股制度，才能使得管理层发挥最大的能动性，实现跨越式发展。（作者系南方报业传媒集团战略运营部副主任）