——2010年美国报业发展报告

　　21世纪，新闻机构尽管依然是内容生产的主力军，但技术的每一次进步都对“内容-读者-广告客户”之间的关联新增了一层复杂关系。在新环境中，它们发现自己成了跟随者而不是引领者。

　　2010年美国报业依然努力摸索着可持续发展的商业模式。2010年，美国其他媒体的收入开始恢复增长，只有报纸收入继续下滑，其中广告收入同比下降6.3%。截至2010年9月份，日报印刷版发行量同比下跌5%，星期天报纸发行量同比下跌4.5%，平均行业利润率仅5%左右，不到20世纪90年代高峰时期的四分之一。在这种情况下，报纸从其他渠道寻求得力的收入补充已迫在眉睫。

　　印刷版报纸发行量降幅趋缓

　　2010年报纸印刷发行量相比2008、2009年降幅趋缓，截至9月30日，日报发行量同比下降5%，星期天报发行量同比下降4.5%，是2009年降幅的一半。在很多场合，当被问及收入下降来自发行和广告的比例时，多数报业总裁回答各占一半。换句话说，大约一半的收入缩水源于报纸发行量下降。依目前趋势，2011和2012年报业发行量还将继续下滑。

　　据美国报业协会统计，2009年美国报纸发行收入约为101亿美元，比2003年的高峰时期下降了10%。由于2009年广告收入下滑严重，许多报纸提价0.75至1美元不等，提价现象到2010年中期基本结束。2010年发行收入预计与上年持平或略微下降，因为报价上涨无法抵消发行量减少带来的损失。

　　和往年一样，都市报的发行量下降最多，地方小报和社区报相对较好。美国最大的25家都市报中，发行量下降最多的报纸依次是新闻日报（-11.84%）、洛杉矶纪事报（-11.21%）、休士顿纪事报（-10.53%）。只有少数大报发行量逆势上升，华尔街日报日发行量上升1.8%，增幅排名第一，达拉斯晨报和圣彼得堡晨报发行量与前一年持平。

　　据美国报业协会报告，2010年四季度，报纸网站平均每月独立访问量为1.053亿人次，同比大幅增长。准确地说，如果把在线读者算在内，多数报纸读者总数略有上升。

　　2010年一些报纸尝试开发了iPad版，2011年可能有内容更丰富的收费iPad版推出。雷诺兹研究机构的调查报告显示，iPad用户未来有可能取消印刷报订阅而只在平板电脑上看报。华尔街日报报道，2010年底97%的网络读者来自传统的桌面电脑，2%读者来自智能手机，1%来自iPad。今后，移动读者数量或将快速增长，但移动读者数量要赶上传统网络读者，依然需要数年时间。

　　2010年媒体中唯有报业广告下滑

　　2010年，报业广告收入自由落体式下滑虽不再重演，但依然同比下滑6.3%，虽然好于2009年26%的下滑幅度，却是2010年广告唯一下滑的媒体。而除报业以外的其他媒体广告收入都有5%以上的增长，2010年美国地方电视台广告增长17%，网络广告增长13%，有线电视增长8.4%，网络电视增长6.6%，广播电台增长6%，杂志增长1.4%。

　　几年来报纸广告持续下跌，目前美国报纸广告收入总量已经较2006年下跌48%。换句话说，2010年报纸广告的收入仅为5年前的二分之一。2007至2009年，报纸印刷版广告下降主要因为传统分类广告急剧下滑。汽车、房地产和招聘分类广告总量缩减了约70%。2010年分类广告依然下滑，但降速减缓为9.7%，略高于总量6.3%的下降幅度。汽车广告在2010年下半年开始回暖，虽然未来经济复苏缓慢，乐观分析师估计房地产和招聘广告也将有所回升。

　　据市场研究机构eMarketer调查，由于几年来报纸印刷广告持续下滑，2010年网络广告总量上已超过报纸印刷广告，达到258亿美元，同比增长13.9%。但其中的48%是搜索广告，只有不多的份额归于媒体网站，而且报纸在线广告在网络广告中的比例已有所下降。2005年前后，报纸在线广告曾以每年33%甚至更快速度增长，但层出不穷的互联网创新产品已使在线广告增长率下降一半以上。在本地广告上，报纸面临着激烈的竞争，竞争来自Facebook、Google Places等社交网络媒体，而且竞争者名单在不断变长。

　　2009年报业广告遭遇最黑暗时期，甚至连在线广告都下跌了12%。2010年报纸在线广告同比上涨10%，重收失地基本恢复到2007年数值。在线广告上涨部分归功于定向广告增长。所谓定向广告是通过技术手段，根据用户的搜索习惯、地理位置、人口统计特征等进行精确配对，从而使广告与读者兴趣最大吻合的广告形式。目前定向广告已经为一些报业公司带来相当数额的在线广告增量，也被许多人看作是未来在线显示广告增长的关键所在。这类广告以特定兴趣的读者为目标，很大一部分通过Yahoo广告联盟销售。2010年有报纸因为在线定向广告销售业绩不佳，抱怨Yahoo没有对销售人员进行必要的培训，报业内部一直对是否需要专门人员负责在线广告销售存在争议。

　　报纸不会消失，但平均利润仅为5%

　　2010年，虽然没有哪家报纸关门，但底特律、密歇根州安阿伯城和凤凰城东谷郊区等地区，已经有报纸开始减少出版频率或降低家庭投递数量。

　　多数报纸依然盈利，但25%利润率的好日子已经一去不复返。2010年上市公司公布的利润率普遍在个位数，其中纽约时报公司是4.5%，甘乃特集团是6.4%，麦克拉奇公司是2.4%。虽然没有一个机构可以提供报纸行业利润的标准数据，不过Outsell分析师Ken博士在2010年5月估测，报业利润大概在5~10%区间。

　　过去几年报业成本激增，这使得投入新增项目和维护原有报纸网站新闻质量的资金十分有限。2008~2009年美国新闻纸价格下跌，为报纸意外地节约了开销。但2010~2011年初，美国新闻纸成本已上涨了20~30%，债务也是很多报纸的负担。只有少数报纸比如华盛顿邮报公司、克里普斯公司和A.H. Belo完全没有债务负担，其他上市报业公司如麦克拉奇公司、Lee和媒体综合集团（Media General）则需要支付大量债务利息进而偿还债务。报纸行业糟糕的信用等级也推高了债务利息。

　　2010年上市报业公司的股价波动不大，一些公司略有上涨，例如甘乃特集团，而另一些则略有下跌，例如纽约时报。总体来看，美国报业公司股价已从2009年春季的暴跌中缓步回升，但是多数公司的股价仅相当于2006年前后的二分之一甚至十分之一。

　　报业招聘解冻，从业者总量稳定

　　2010年报业招聘开始解冻，有报纸开始少量招聘以填补离职人员空缺，也有报纸开始从其他报纸吸引人才，加入招聘名单中的还有非盈利调查机构和各种商业网站。彭博社在华盛顿地区为旗下彭博政府网站招聘约150人的编辑记者和分析师。国家周刊（The National Journal）、政客杂志和路透社也因业务扩展开始招聘记者编辑。2010年，美国在线通过它的Patch网站进军地方新闻市场，并为此招聘了500名记者编辑，他们中很多人来自竞争对手中的小城镇报或郊区报。在全国性报纸中，华尔街日报继续增加其新闻内容和报道版面，2010年推出了纽约本地新闻报道，加强星期六生活与艺术版面内容，并新推出一本时尚月刊；2010年11月，其东家新闻集团推出iPad终端报纸--日报（The Daily），并为此招聘超过100人。

{$nextpage}

　　另一些报纸依然进行着裁员。麦克拉奇、媒体新闻（Media News）、甘乃特等大媒体公司，出于财务压力在2010年继续裁员，2011年初裁员人数还有所增加。报业公司中既有裁员也有招聘，这是几年来行业人员增减首次达到基本平衡。预计2010年编辑记者总数仅减少1000~1500人，而2007~2009年，美国报纸全职记者编辑人数下跌了1.1万~4.15万，比高峰期下降26%。

　　私人控股报纸增多

　　在经历了2009年的破产风波之后，上市公司拥有大多数报纸的时代已随风而逝，由私人控股的报纸在2010年达到了相当的数量。2011年中期，随着论坛报公司破产重组终结（2010年4月论坛报公司已正式申请破产），美国前25家大报中有7家由私人控股，其中包括全美第4大报论坛报集团旗下的洛杉矶时报，第9大报芝加哥论坛报，还有第8大报圣何塞信使报，第11大报费城问讯报，第13大报丹佛邮报，第15大报明尼阿波利斯论坛星报，和第23大报圣地亚哥统一论坛报。另外由私人控股的报纸还有加利福尼亚州橙县纪事报等。

　　随着越来越多的报纸转为私有，这些私有报纸将来合并入一家报业公司的可能性也在增大。也许某一天，媒体新闻公司（MediaNews）旗下61家日报，论坛报公司旗下报纸以及其他私人控股的报纸将合并，那么这家公司规模将超过目前拥有81家报纸的最大的报业公司甘乃特。

　　随着旧有盈利模式的逐渐转变，也随着更多报纸转为私人控股，2010年报纸发行人和CEO的从业背景出现了新趋势。报业公司特别是私人控股的报业公司，它们在物色报纸掌门人时，更多倾向于报业之外背景的人选。理由是，长期受报业文化熏陶的人不利于引领报纸快速向数字模式转型。典型例子不在少数，Craigslist、Google、Monster、Facebook和2010年办得风生水起的Groupon，这些公司的创始人没有一位是有媒体从业背景的。

　　转型探索之路布满荆棘

　　2004年当美国报业报告第一次推出时，报纸盈利模式十分简单，只是“印刷广告+印刷报发行+其他业务”。如今报纸发展模式已发生变化，报业发展将寄希望于新的收入来源。虽然报业转型之路已探索多年，但前途依然布满荆棘。更多新的收入来源将来自数字产品和服务，也有少量会来自印刷产品。

　　报纸未来可能的收入来源不少，比如广告、内容收费、智能手机媒体业务、平板电脑和电子阅读器终端上的广告和内容收费、周日插页广告分成、电子商务导航、直销网站，以及Facebook、Twitter这类社交网站页面链接服务收费等。

　　在线内容付费：在线收入目前占美国报业行业总收入的11.7%，并将进一步发展。在线内容付费也许会成为报纸小小的新收入来源，一项新调查表明，在某种环境下付费阅读或许可行。23%的美国人表示，如果地方报纸全都消失，他们愿意每月支付5美元订阅报纸网络版。但到目前为止，成功实施在线内容付费的还只是那些面向精英读者的财经媒体，主要是金融时报、华尔街日报和彭博社三家。

　　之前由于技术问题和战略考虑，多数报纸都不愿在经济低迷情况下冒着流失读者进而流失广告的风险而贸然行动。经过两年多的探讨和观望，2010年许多报纸对在线内容试验性收费开始了实质性准备。经过一年多准备，纽约时报最新于2011年3月28日起实施了网络内容收费计划。读者每人每月可免费阅读20篇文章，一旦达到阅读数量上限，网站将提示用户申请付费服务。每月付费15美元，用户可无限制访问报纸网站及智能手机应用；每月付费20美元，有权访问网站以及平板电脑应用；最高每月35美元的收费则允许用户阅读所有数字内容。

　　移动终端产品：无论是对报纸还是其他新闻媒体，向移动终端进军都是2010年的一件大事，移动终端产品已成为报业产品的重要组成。皮尤公司与奈特基金会美国人生活课题组的调查表明，目前已经有47%的美国人通过移动终端接收本地新闻，他们主要通过手机看即时新闻，比如气象、酒店、本地商业信息、交通信息等。移动终端读者还会不断增长，截至2011年1月，有7%的美国人说自己拥有某种平板电脑，是4个月前的两倍；另外6%美国成年人拥有电子阅读器。

　　电子阅读器、苹果iPhone、Google安卓系统智能手机、iPad和其他平板电脑，新品迭出的移动终端在2010年不断吸引着大众的关注。很多报纸还没来得及完善自己的网站，就开始在iPad和其他移动终端发布数字产品。

　　消费者似乎有意向在这些终端付费阅读，移动终端产品似乎为报业转型突破带来了很大希望。但这些产品还处于发展培育阶段，尚未形成稳定的产品价格和广告基础，也许它们只是带来了一些机会却不是报业救星。新闻机构在利用移动终端的时候，也必须遵从设备制造商（如苹果公司）和软件开发商（如Google）等制定的规则。比如苹果公司要收取报纸iPad版30%的销售提成，Google安卓系统收取10%的订阅收入。更不容易接受的是，这些平台还掌握着重要的读者数据。

　　报纸在开发移动终端产品的同时，还需要考虑一下：何种格式的广告在手机和平板电脑上更为有效？内容捆绑式广告效果如何？刚刚起步的移动终端广告如何定价？用户主要通过移动终端浏览新闻，还是更多为了玩“愤怒的小鸟”或者只是为了登录“开心农场”？这些问题目前也都没有明确答案。

　　团购：以Groupon为代表的团购业务，毋庸置疑是2010年网络商务的热点。Groupon这个诞生不久的公司如今在全球已拥有5000万注册用户，这些用户每天都会收到一个优惠购物的电子邮件。Groupon用非常简单的方式，为商户和服务提供商吸引到许多新客户，同时也悄悄蚕食着互联网广告的份额。

　　这一次，团购对报业来说是一个不大不小的好消息。有报业公司也开设自己的团购网站，圣地亚哥统一论坛报和弗吉尼亚导航者报已经取得了成功。也有报纸与Groupon的竞争对手Livingsocial或直接与Groupon合作。

　　迈入2011年，美国报业依然处于成本高企和收入下滑的危机中，那些新兴业务还处于培育发展的探索阶段。报纸增收进展缓慢，眼前还看不出有哪项新业务可促使报纸重回高速发展通道。（编译者单位：杭州日报报业集团新闻与发展研究所。本文摘译自美国皮尤中心《2010媒体发展报告》，作者为：里克·埃德蒙兹，艾米莉·古斯金，汤姆·罗森斯黛）