——基于『抢盐』与『非典』流言传播的比较

　　每一次重大灾难对于人类而言固然是一种不幸，但对于研究者而言，却常常是一个观察社会的绝好机会。与8年前的“非典”一样，对于传播学者而言，2011年3月的日本地震是一个观察传媒与流言传播关系的特殊窗口。尽管这一次灾难发生在邻国，但因为引发的核辐射危机有可能波及到国内而同样引发了国民的恐慌，导致流言四起。不过，这一次的流言传播与传媒的表现似乎与8年前有着明显的不同，一些在8年前被看作定论的研究结论，似乎在这一次失去了它的解释力。不由得让人在思考流言泛滥问题的同时，再次追问传媒的角色与功能，追问为什么“非典”时期的传播研究者会得出当时的那些结论。

　　乍看起来，两次事件除了在恐慌程度和持续时间上略有所不同外，其表象有极大的相似性。2002年底，“非典”在广东逐渐蔓延并致使患者丧命后，一些网民开始在网络和手机上发布各种各样的猜测，流言迅速扩散并越来越耸人听闻，到了2003年初终于演变为一场对板兰根、白醋、口罩的大规模抢购风潮。8年后的今天，由于受到日本地震及核电站爆炸危机的影响，先是浙江，继而包括广东、江苏、山东、河南等全国各地居民纷纷通过各种渠道抢购食盐，一些超市中的食盐被抢购一空，部分地区盐价飞涨，引发了社会恐慌。与之相关的流言更是沸沸扬扬：有人声称碘盐可以预防核辐射，有人声称海水被放射性物质污染会影响今后食盐的质量等等。

　　传播学者们对于“非典”时期流言泛滥的原因基本上有着较为一致的观点，即普遍认为流言泛滥的原因是传媒声音的缺失与信息不透明。比如有学者认为：“政府部门包括媒体在传染病流行伊始处于缺席状态”，还有学者则提出：“为什么在官方和传统媒体上一直没有采取预警市民的宣传？……（有关方面）竟然会不明白：不作传播学的积极应对，将会爆发诸多不良的猜测和流言，这实在令人难以置信。”据此，学者们倾向：“对网络谣言的最好控制，就是尽可能早地在事件前期，在理应具有强大公信力的传统媒体上，始终力求信息的及时化、公开化和真实化--如此，任何不实的地下流言才可能会失去孳生的土壤和传播的市场。”

　　另一个值得关注的话题是新媒体在流言传播中扮演的角色。在“非典”时期，新媒体往往被看作是流言传播的最佳平台。这一点，即使在最大程度肯定新媒体意义的网络传播研究者那里，也不例外：“网络流言反映了民众在特殊情势下所具有的信息传受机理，信息的恐慌仅仅依靠网络自身是难以消除的。……众所周知的是，网络作为信息媒体，它的可信度和权威性始终比传统媒体相差很多。”所以，当时的学者普遍认为，必须由传统媒体来澄清是非。也就是说只要大众传播公开透明，网上的流言和谣言就会不攻自破。

　　2006年，有学者曾撰文对这些观点提出不同看法，认为集体失语并非媒体有意而为。“不是媒体无法报道，也不是媒体不能报道，更不是有什么力量控制媒体不准报道，而是媒体从国家授权的卫生部门那里得不到任何准确的消息。”不过这一反驳由于时隔三年，大家的目光早已转移，因此并没有动摇2003年那场大讨论得出的定论。然而，这一次日本地震的情况完全不同，原因是一系列的现实粉碎了当时的那些结论。从中央到地方，从报纸、电视到门户网站，各种传媒不但在福岛第一核电站机组发生爆炸前就开始不间断地关注这一问题，而且在流言泛滥的过程中也不断出来辟谣，提供相关的科学信息，还找了很多专家来直播间解读和分析事件，可是抢盐行动仍然是非常夸张地发生了。最新的情况是，在东电公司向大海中排放放射性超标污水后，一直信息高度透明的韩国也有大量国民抢盐。如果说我们国家的媒体公信力差，那么韩国呢？由此可见，即使信息完全透明，传媒仍然无法遏制或杜绝社会恐慌和流言泛滥，2003年那场关于传媒“集体失语”大讨论的结论就在顷刻间雪崩。只有一个理由可以解释这个问题，那就是传媒是否作为根本就不是导致流言泛滥的根本原因。

　　到目前为止，也许没有哪个传播学家能像著名作家托·斯·艾略特那样精辟地论述过传媒的特点--当然他说的是作为媒介的诗人。他建议我们想象这样一个化学试验：把白金线放入盛有氧气和二氧化硫的容器中，化合作用的结果是形成了硫酸，但硫酸中却没有任何白金的成分。所以在艾略特看来，媒介只是像白金那样的催化剂，它保持惰性、中性、无变化，它不是社会行动发生的原因而只是其诱因。媒介所能扮演的社会角色，可以推动社会行动的进程，但绝不会以一己之力成为某一行动的起点或终点，甚至很难成为关键的转折点。比如在“非典”事件中，引起流言的主要原因还是有关部门无法找到致病的原因和解决问题的办法，终止流言的原因也是因为有关部门找到了致病的原因与解决问题的办法。传媒的作用只体现在以下两个方面：在流言开始传播时由于其一贯的公信力缺失而导致了更多的恐慌；在流言渐渐得到控制时由于其一贯的公信力缺失而延缓了这一过程。传媒如果硬要通过信息公开、传播科学原理来终止流言的传播，有时非但不能奏效，反而还会引起更多的猜测和流言。比如由于怀疑其真实动机，民众对媒体上专家的言论会产生质疑。

　　事实上，流言的成因是多层面的，但它一定是被某些社会因素共同建构出来的，而不是由于媒体传播不到位而引起的。一般说来，社会心理学研究在论及流言的成因时，习惯于用社会恐慌来加以解释。但社会恐慌也是较为表层的解释，社会恐慌总是与社会的变动紧密联系在一起。“恐慌更现实的原因很可能是由于某种潜在的社会或其他危机。”“任何社会在和平稳定时代，流言、谣言相对来说比较稀少。一旦社会上突然发生某类事故，各类传闻会随之发生，所以流言和谣言也易于传播。另外，社会突然面临某种危机状态，即使尚未发生重大事故，但有发生的可能或征兆时，流言、谣言也容易发生。”

　　如果说，传媒在“非典”时期的社会角色还有些模糊的话，那么这一次，它的角色非常清晰：它没有犯特别明显的错误，这使我们可以清楚地看到，流言和恐慌的产生与之无关。在抢盐流言泛滥的背后，我们看到的是这样的社会背景--近些年来，我们的社会发展遇到了一系列问题：尽管公众的生活水平在不断提高，但他们的幸福感并没有增加。过分繁重的工作压力、近一段时间来的物价飞涨，各色各样的社会压力以及社会保障措施的不完善都使他们容易感到焦虑。另外，由于包括某些地方政府在内的公共机构都缺乏基本社会诚信，因此即使在平时，各种各样的流言蜚语都层出不穷。就在抢盐事件发生的前后，关于瘦肉精的问题还在让公众感到普遍不安，从“三鹿”事件以来的食品安全问题一直都在困扰着公众。在这样的背景下，一旦灾难降临，长期积压的焦虑感和不信任感就会像火山喷发一般喷涌而出。也就是说，上述一系列的因素共同建构出了抢购食盐的恐慌和流言。所以说，这次核辐射危机之后的流言泛滥是一个很好的晴雨表，它提醒我们，尽管取得了举世瞩目的经济成就，但中国社会仍然不够成熟不够平衡，有一系列亟待解决的社会问题。但这些问题不是责怪传媒就能解决的，在某种意义上，这一次的流言传播与传媒的表现几乎没有关系。

　　最终平息问题的也不是大众传媒，而仍是公众自己。这一次，自媒体似乎成为了一个辟谣的重要阵地。确实，第一条流言是来自互联网：“3月15日晚，一篇题为《以碘“抗”核？或许有用，但没必要》的文章在果壳网发表--那两天，‘服用碘片可抗核辐射’的说法在国内网络上风传。”然而这一次自媒体的自净能力令人惊叹：比如新浪微博在3月16、17日两天内，出现的有关“抢盐”的微博多达245万条。在微博中，许多网友用段子、对联和谐音成语的方式反讽了“抢盐”的行动。另外，各种反讽的短信在手机上广为流传，与“非典”时期的情形也多有不同--那时几乎所有的手机短信都是流言。自媒体强大的渗透力最终导致了抢盐者在社会生活中也遭到了同样的鄙视和嘲笑。自媒体的自我净化能力体现出了民众自身的反思能力，这一点与8年前的“非典”情形大为不同，让人想起弥尔顿的那个著名的判断：真理具有自我修正的能力。

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　　在一篇极其重要，但又常常被人忽视的论文《大众传播、流行品位与组织化社会行为》中，拉扎斯菲尔德和默顿提出了大众传媒产生强大影响力的三个条件：其一是在垄断的情况下，几乎没有任何力量可以阻止传媒的价值观、政策或公共形象的扩散；其二是渠道只有为既存态度和价值观提供传播路径才能取得最佳效果；其三是媒介只有与面对面交流相辅相成、互为补充才能取得最佳效果。由于这三个条件在现实社会中同时被满足的可能性很小，因此媒介往往无法充分展现其社会权力。也就是说，早在半个世纪前，两位传播研究领域重要开拓者就已经为大众传媒的社会影响定下了基调。首先，大众传媒是可能取得强大影响的，但前提是它是唯一的信息渠道，它要维护现有价值还要辅之以人际传播和社会动员。这三种情形在当代社会几乎是不能想象的，因为信息的垄断和反宣传的缺失已经很难实现，大众传媒与人际传播相结合的难度也很大，尤其是在这样一个新媒体的时代。因此大众传媒的社会影响是相当有限的。尤其是在突发性事件上，由于它在传递与现实舆论不太一致的信息时，往往没有太大的效果。因此，指望大众传媒劝说公众不要相信他们已经确认的流言，不会有太大的作用，这当然是由于传媒作为诱因的社会角色所决定的。所以，流言不是在传媒的作用下消失的。事情往往是这样解决的：流言和谣言往往经不起时间的考验和现实的检验，因此，当民众发现自己的错误后，他们会做出相应的修正，就像这次“抢盐事件”中他们在新媒体上所做的反思一样，而这时大众传媒的催化剂式的辟谣作用才能体现出来。

　　所以，现在基本可以得出的一个结论是，流言的传播与传媒是否失语并无必然关联，尤其是没有直接的因果关系。在2008年的一篇论文中，我曾经在回溯“非典”时期的流言传播研究时指出：“尽管传媒确实要担负一定的责任，不过当时很少有研究者明确指出在当时的社会结构中，传媒本身也是受害者。因为这种对媒体的大肆批判与指责，在一定程度上开脱了社会的结构性因素应当承担的主要责任。笔者认为，将责任推给传媒恰恰说明了传播学研究的狭窄视野，缺乏不断追问的能力和精神。”然而现在看来，这样的批判还没有说到问题的点子上，其实当时的研究者还是基于一种“魔弹论”的立场在分析“非典”时的媒体。在他们看来，只要大众传媒做得对，一切问题都可以迎刃而解；只要大众传媒出现了这样那样的问题，就会造成很严重的社会后果。从中我们可以看出，“魔弹论”这种在专业意识中已经被唾弃了很多年的思想是如何潜伏在传播学者的集体无意识中的。

　　从事传媒研究的学者的通病就在于将传媒看作是社会运作的中心，而无视传媒在整个社会结构中的正确定位。传媒的本质是一个窗口，是一种深层社会结构和权力结构自我表达的平台，因此，它是一种景观，一种表象传播学的真正意义在于如何透过这一景观和表象，去分析人和社会，而不是以这一景观和表象为中心，重新安排构成社会结构的其他元素。如果我们真的能够分析人和社会在传媒或交流中的呈现，分析传媒景观背后的社会结构和权力结构，比我们去研究传媒与人和社会的因果关系要有意思得多，不过这不是本文要讨论的问题。作为一个传播学者，我很能理解我的同行们为什么会下意识地以“魔弹论”的视角来看待社会：“如果传播业对社会的影响真的是那么有限，那么还需要传播研究者的专业研究吗，还有必要投资做传播研究吗？”他们想证明传播学的有用性和对人与社会的重大解释力。然而，我们不能用“传媒中心论”或者是“魔弹论”来回应对传播学有没有价值的质疑，这些理论的问题并不仅仅在于它们是一种武断和缺乏依据的理论，而更在于它们是一种过于膨胀的专业意识形态。如果我们以这种方式去证明传播学的价值，其结果一定会南辕北辙。就像“非典”的研究，其实它不是学术意义上的结论，而更像是一种意识形态层面的结论，它想又快又好地给出答案，却不仅肤浅而且错误，它把传播学变成了一种新闻评论或社会评论。传播学如果不能超越这种专业意识形态，它就会像现在一样，在人和社会的重大问题上一直没有话语权。（作者系南京大学新闻传播学院融合应用传播实验室研究员，副教授）

　　注释：

　　陈绚：《中国媒体应避免“期待性沉默”--析“非典型肺炎事件”中新闻传媒的“不作为”失控》，《国际新闻界》2003年第2期

　　杜骏飞：《流言止于传媒的公信--透析“非典型肺炎事件”中的传媒危机》，《新闻记者》2003年第3期

　　尹韵公：《对“非典”时期新闻传播的科学反思--SARS肆虐三周年祭》，《上海师范大学学报（哲学社会科学版）》2006年第2期

　　参见托·斯·艾略特：《艾略特文学论文集》第6页，百花洲文艺出版社1994年版

　　周晓虹：《现代社会心理学》第426~427页，上海人民出版社1997年版

　　陈承等：《谣盐惑众》，《南都周刊》2011年第11期

　　伊莱休·卡茨等编，常江译：《媒介研究经典文本解读》第28页，北京大学出版社2011年版

　　胡翼青：《流言传播背后的结构性因素》，《新闻与传播研究》2008第3期

　　胡翼青：《对魔弹论的再思考》，《国际新闻界》2009年第8期