“将一种传播媒体普及到5000万人，收音机花了38年，电视花了13年，它只用了14个月，它是什么？”，当我将这个问题在搜狐的“微讲堂”上抛出时，人们不约而同给出了惊人一致的回答：微博。

　　微博究竟在多大程度上改变了我们的生活？改变了媒体人的生活？2011年整个春节期间，在新浪微博上流淌着三个话题：一个是人们自发其怨地对一年一度春晚的微博“抱怨”；一个是人们自发其愿地展开了“随手拍照解救乞讨儿童”的微博“发愿”；另一个是人们自发其源地通过对外电报道的翻译将“埃及示威游行最新情况传播的”的微博“发源”。而这三项话题最终从微博占据了传统电视、报纸与广播。

　　在这些事件的整个过程中，我更关心的是一条信息在微博上是通过什么样的路线传播开来的？其中的“链条”与“节点”又是怎样形成与断裂的？微博提供了这样一种好玩的传播模式，即你可以通过微博上的链条精准地找到你要找的人，又可以偶然地邂逅你未曾谋面的陌生人。微链提供了一种复杂的可能性，让“遇见”既呈现“定数”，又充满“变数”。

　　2011年媒体生存之道宏观层面在“云端”展开，以“云计算”与“云存储”为主的新技术给媒体带来的全新的发展机遇与竞争平台；中观层面在“无线”领域比拼，“无线互联”的内容生产与信息分发因3G与三网融合而空间变大起来；微观层面在“微链”上试水，具体到一个个媒体机构，如何在当下“微传播”与“微链条”的传播模式下找准定位，重新出发是为急迫。
　
　　一、“无线互联”：移动中的零时差传播

　　3G技术的发展实现了名副其实的移动宽带，带来了移动互联业务的繁荣。除了能够满足日常通话、短信需求之外，3G手机还能处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括可视电话、手机电视、高速网页浏览、视频电话会议、电子商务等多种信息服务。

　　移动互联业务繁荣发展的背后是一套发展较为成熟的联合互动式的生产方式。所谓的联合是指，移动互联的内容提供商、运营商和平台商分工合作，形成合作。内容提供商提供内容产品，运营商进行内容产品的销售和服务，而平台商则将被内容产品传送到用户的手机上。这种联合式的生产形成一套严密的生产流程。

　　所谓的互动指的是手机用户与内容提供者之间的沟通以及手机用户之间彼此的交流。一方面，由于技术的便捷性，手机用户可以方便地对移动互联产品进行反馈，进行一种边看边评的消费体验。内容提供者则可以根据用户的反馈及时地进行内容生产的改善和提高，用户间接参与了内容生产。当然，用户也能直接参与到内容生产中，譬如移动互联用户参与到手机广播的互动节目，利用手机终端更新微博、畅享SNS等等。另一方面，用户之间通过手机形成互动，例如手机短信、手机电子商务、手机视频会议、用手机终端上网进行信息上传和信息评论等等。移动互联的联合互动式的生产方式有其鲜明的个性。

　　（一）技术先导与媒介融合

　　移动互联的基础是3G技术。3G技术的开发解决了移动互联的核心技术难题，使移动互联业务进入到普及化阶段。因此，移动互联的联合互动式的生产方式带有强烈的技术先导的色彩。移动互联业务首先需要有配置较高的手机（最理想的当然是3G手机），配置差的手机无法享受到移动互联的全部服务。

　　从媒介角度来看，一部配置较好的手机就是一个多媒体设备终端，体现了媒介融合的趋势。用户能够方便地进行融合媒体生产方式，可以用手机制作并传播文字、声音、图片和视频。所有这些信息都是由个人操作的，在一个大脑的指挥下完成，各种不同形态的信息必然是完美地整合在一起。

　　（二）移动零时差传播

　　移动互联的内容生产和消费可以随时随地进行，因此用户进行的内容生产具有无与伦比的快捷性和现场感。只要在有信号的地方，手机用户就能随时通过手机终端快速方便地更新微博、偷菜、上传信息，也能随时享受通讯服务和手机音视频等增值服务。用户有任何感受都能随时上传更新，让瞬时的灵感得以保留和传播；用户遇到任何突发事件，都能迅速用手机对该事件进行文字、声音、图片和视频的直播，进行最具现场感的内容生产。这是其他新媒体形式所无法达到的。2011年3月11日日本九级大地震以来，很多人用手机拍摄视频第一时间上传到微博上实现了“移动零时差”的传播。
　
　　二、媒体的微链生存：传受一家人

　　未来媒体就是在这一个个“微链”中把握自己的传播机会，创造可能的舆论热点。媒体竞争将超越先前的信息之争，尤其“云计算”的实现，从绝对意义上看，任何人都可以从“云端”撷取他们所需的信息， A媒体拿到信息与B媒体获得信息的时差可以尽乎为“零”，媒体独家首发的时间优势已然在“云端”被消解掉，媒体竞争从“信息的独家首发权”转向“信息的独到解释权”。

　　未来媒体生活，除了竞争“信息的独到解释权”外，还要在纷繁的“微链”世界中排兵布阵，将自己先前的记者一个个地发送到“微链平台”上，成为一个个关键节点的组织者与传播者。媒体把关不再是先前铁板一块的“一刀切”，而是在无数个中心节点上的 “疏通”与“引导”。当微博用了14个月的时间完成了5000万粉丝的累积之后，传统媒体开始关注在微博上如何发挥影响力。现时比较通行的做法，即让媒体从业人员开设“媒体名称+媒体人实名”的微博（比如央广郭静），成为微链世界的一员，他们像神经元点般地感知微链世界，收集信息并向母媒反馈；同时传播母媒的声音并使之深入人心。

　　微博与其他即时通讯软件有一个最大的不同之处在于它不仅可以作为人与人交流的平台，还可以成为自己定制新闻信息的媒体。在微博的注册名单中，有不少是新闻媒体、新闻从业者或是政府官员，他们将微博客当作自己的新闻发布渠道之一，用户们可以对这些正式的新闻来源加“关注”，从而方便地获得最新、权威的新闻资讯。这些信息不仅有文字，还可以加图片、声音或视频。

　　（一）媒体化与圈子化并重

　　以新浪微博为例，注册的媒体有报纸类、杂志类、广播电视类、实用信息类、头条类等，注册数量约有200多家，领域涵盖了时政、财经、娱乐、教育、汽车等，几乎覆盖全部新闻信息。以上媒体发布的信息绝大部分是新闻事件或报道，人们可以根据自己的喜好选择某些媒体，这样就为自己定制了由自己把关、过滤的新闻信息。按照新浪微博的“名人堂”中的分类，注册的媒体从业者人数众多，他们中有记者、编辑、主持人、电台DJ、广告人等，虽然个人的新闻传播能力比不上媒体，但是他们当中发布的新闻也有不少是独家消息或幕后消息，极大满足了人们对信息的需求。从微博的交流功能来看，它比QQ等即时通讯更加强大，IM的好友数量是有限的，而微博则没有任何人数限制，而且可以与陌生人交流，不用再受限于好友当中，自己来确定关注与否就可以。大大拓展了之前即时通讯工具的小范围性、聊天为主的特点。

　　（二）发布渠道多样

　　微博突破了只能在网页上或者只能在手机上发送的局限，它拥有更加开放的发布渠道，主要有以下三种：第一种是利用网页发布，你可以在微博网站中输入要发送的内容。在微博网页，用户还可以对其他人的微博内容进行回复、转发、收藏和评论。第二种是使用手机发布，用户可以将自己注册的微博与自己手机绑定，从而可以随时随地发送信息，手机也支持图片（彩信）、视频、声音等。相信未来，手机将成为微博客发布的最主要渠道。第三种方式就是IM发送，从技术上说，它开放了API，允许所有网民利用API接口把Twitter引用到其他地方去，比如自己的BLOG、论坛、MSN、Gtall。

　　微博的发布渠道多样性可为其盈利做贡献，因为能够借助多种终端来做广告，从而获得广告收入，也可以与微博网站之外的运营商分成，比如通讯运营商和内容提供商。
　
　
　
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　　（三）发布的即时性

　　微博与手机媒体形成了更加紧密的联系，短短140个字，就如同发短信一般，在手机上可以随时随地写微博，更具有便携性、及时性。因为手机媒体具有其他媒体所无法比拟的贴身性，所以微博借助手机的发布渠道，也获得了让人们随时随地关注的优势。新浪微博的口号是“随时随地分享身边的新鲜事儿”，可以看出微博客具有“随时随地”发布的特点。这种特点极大的吸引了人们的注意力，能为微博的盈利模式提供基础，因为广告可以通过手机广告的形式来实现盈利，而手机广告又具有针对性、不可回避性、互动性等多种优势。

　　未来媒体的生活在很大程度上表现为“微链”生存，在微链世界中，用户可以“关注”他人，或是成为他人的“粉丝”：只要去“关注”，就形成以用户个体为中心的一个小圈子；只要“被关注”，用户自己就自动成为其他圈子里的一员。由于被“关注”，个人的圈子和其他人的圈子就以弱关系建立起了一套“微链”传播系统。媒体的影响力不再如以往般地在宏大的传播世界中发生，而转而在这个“微链系统”中施展威力。

　　微链系统关注的是建立“联系”，并产生情感依存。媒体面对的不再是一个个面目不清的“群体”，而是一个个样态清晰的“个体”。因此媒体的微链生活势必不能再是“我播你听”的冷冰冰的单向关系，而是一种类似“交流与谈话”温情脉脉的双向往来。比如《新周刊》，它就深得“微链”生活的要义，每天在新浪微博平台上发布微博，都会在早8︰00和晚12︰00对它的粉丝问声 “早安与晚安”，并且用一句哲理语句和一副图片来开始一天的传播之旅。它将受众看作一个个每天都会碰面的老友，亲切地互道珍重，而微博就像旧时的咖啡馆或者老茶馆，是聚会的平台，交流的场所。
　
　　三、媒介融合在云端：传播的云中漫步

　　云计算与云存储技术对未来媒体的发展有很重要的影响，无论是在新闻产品的生产领域还是消费领域以及广告领域都有影响。利用云计算可以很有效地解决此类成本问题。 《纽约时报》有1100万份1851年～1922年文章的扫描文件要从TIFF格式转换为PDF格式，由于数量（4TB）非常庞大，需要大量的硬件设施和大量的转换时间。《纽约时报》工程师将所有的文件传送到亚马逊的S3简单存储服务平台，亚马逊采用EC2弹性云计算方式，运用100台电脑进行并行分布运算，结果仅花了4个小时和大约3 000美金就搞定了。

　　（一）媒介生产成本降低

　　无论是传统的报纸、广播及电视报道模式还是新兴的网络报道模式在当前的条件下均为基于相应的行业软件及平台来进行报道的采集制作和发布，需要为不同的应用安装配置不同的软件，购买不同的授权或许可其数据经常受到软件崩溃、存储设备故障或病毒破坏的威胁而导致报道成本大大提高甚至造成无法挽回的损失。以电视媒体的一般报道流程为例前期需要通过网络搜集素材，形成选题制定采访及拍摄计划，拍摄完成之后进行素材上载，并借用或导入资料素材，利用公共机房及个人电脑或工作站进行编辑然后进行声音合成、字幕合成，最后进行播出前的转换及包装，然后借助卫星、有线及无线网络等多种播出平台播出。在这一流程中.至少有文字处理、图像处理、视频编辑、声音处理、字幕处理、包装处理等软件需要分别安装于报道人员及公用机房的编辑设备之上，且要保证其统一性和转换的便利性即便满足这些条件，也要经常为在不同配置设备上运行的效率及稳定性、数据存储的稳定性和素材在不同介质之间导入导出而耗费大的时间和人力物力财力。而利用.云计算及云存储技术，可以使得这一流程更高效、成本更低廉。此外，还可大大降低新闻产品的数字化生产。目前出版内容的数字信息化成本非常高，这也让许多传统出版企业望而却步。

　　（二）信息来源多样化

　　云计算与云存储使得媒体可以大大地扩展自己的信息存储量，更广泛的接收公众提供的信息。同时，由于云服务的便利性，公众可以随时随地发布信息到“媒体云”中供媒体作为报道内容。在西藏事件、汶川地震、周老虎事件、封口费事件等一系列重要的社会议程的设置中，公众成为重要的信息来源。此外，不同媒体之间也可通过云计算平台实现信息共享，从而扩大自身消息来源。

　　（三）编辑独家阐释时代

　　信息在“云端”，编辑们可以从“云平台”中提取自己所需的信息，不需要在固定的时间和空间获取资源（例如编辑可以利用3G手机随时处理出版物信息，进行各种选题策划，实现出版内容的创新），也不需要在个人终端上安装各种各样的软件，只需通过网络就可以轻松实现资源共享。媒体的竞争不再是第一落点的“独家报道”之争，而是第二落点的“独到阐释”之争，编辑在媒介竞争中的核心地位得以凸显。此外，在互联网时代网民间的互相纠偏、复合印证以及网络所呈现的结构性的信息提纯能力，微内容、微价值的聚合力量日益强大。在云计算实现后，编辑可以充分提取网络信息，使一则报道更多元更深入。

　　（四）传受互动更深入

　　云计算技术搭建起一个媒体和读者之间良性互动沟通的平台，利用平台强化和读者的交流互动（读者、听众、观众），加强读者的关注度和黏合度。报纸可以利用客服中心接听新闻热线、报纸订阅、处理客户投诉等问题，也可以实现读者问卷调查、新闻信息反馈、发表新闻评论等。这些都可以活化媒体和读者之间的关系，媒体不仅仅是内容的提供商，更是服务提供商，平台提供商。

　　（五）收费模式分众化、动态性

　　云计算的另一个优势是易伸缩性，即云计算可根据消费者需求自由地调整规模，满足不同层次和规模的消费者需求，这对以按需出版为重要特征的数字出版业来说无疑具有极大的吸引力。由于不同受众群所得信息的内容和多少不同，媒体可以采取针对不同用户不同的收费方式。而且可以根据信息编辑成本和该类受众的数量来选定价格。此外，受众的定制需求随时更改，收费会随之改变，从而实现动态收费，借助电子支付，收费将更精确，这都将改变传统“一次付清”的收费模式。

　　云计算和云存储的实质是通过集群的方式进行分布式计算和存储从而提供高效的计算能力和大量的存储空间。其核心理念是“开放”和“共享”。这有利用信息获得成本的大幅降低，增进信息的共享。“云端”也为媒介融合提供了一个更宽广的平台，在现实情境中受到组织架构、业务流程等限制而难以实现的“媒介融合”，在云端变得轻易起来。

　　未来媒体竞争将是围绕“无线”、“微链”、“云端”三个关键词展开的新一轮创新，然而创新依然是“一个中心与两个基本点”，那就是以“数据库”为中心，以“用户”与“服务”为基本点，这非常重要。

　　（栾轶玫 中央人民广播电视台 网络发展部，北京 100866）