媒介市场化的不断深入和传媒技术的快速发展，对我国传统的媒介发展模式造成了极大的冲击。消费者主导地位的不断强化、竞争的日趋激烈、市场变化的加快，都迫使媒介建立新的发展理念。跨媒体、跨产业、跨区域，构建高效的产业价值系统，将成为媒介的必然选择。
　
　　产业价值链的含义

　　价值链理论的内涵。价值链理论是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔?波特于1985年在其名著《竞争优势》中首先提出来的。价值链是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的，具有相互衔接关系的资源优化配置和组合。其中包括三个方面：首先，产业价值链是一种具有相互衔接的企业集合；其次，这种集合不是无序的，而是围绕着某项核心价值或技术来加以优化和提升；再次，对于产业价值链是否优化的判断标准应着眼于是否最大限度地实现资源的价值，是否充分满足了消费者的需求。

　　价值链是企业为客户和利益相关者创造价值所进行的一系列经济活动的总称。价值的含义，对于消费者来说是指产品的使用价值，是超出消费者所付出的成本的价值；对于企业而言，就是指产品或者产品线能够带来比竞争对手更多的收益。

　　产业价值链的构成。对于企业来说价值链可以分为两大部分：内部价值链和外部价值链。

　　如果从产业的角度来考虑价值链，则企业的价值链深藏于一个更大的链条中：上游的供应商、中游的生产商、下游的销售商及各种合作伙伴组成了一个复杂的价值链条，迈克尔?波特称其为“价值系统”。这时，企业的发展，除去自身的努力之外，还要依赖整个产业链的优化。

　　对于大的企业集团来说，由于产品线涵盖不同的细分市场，甚至不同的产业领域，这时，企业的价值系统将更为复杂。但正是这种复杂的价值系统的联结，给企业提供了资源共享，使资源发挥更大效用的各种可能。各种复杂价值系统的联结与集合不仅扩大了企业的规模，而且也会优化企业的结构，培育出其他企业难以模仿的核心竞争力。

　　价值链理论在媒介发展中的实践。世界各大知名的传媒集团，在本身业务的发展过程中，都自觉或不自觉地应用了这一理论，不断延长产业价值链，合理布局和优化整个业务结构，使企业获得了巨大的竞争优势。如默多克的新闻集团，它的业务可以分为电影娱乐业、电视、有线电视、杂志与增刊广告、报纸、图书出版、网络等七个大的板块，它们共同组成了一个复杂而庞大的价值系统。这种价值系统不仅为消费者提供了多样的信息产品，也使得企业的资源得到了充分的共享，产品可以多次销售和延伸，从而获得巨大的经济利益。其他如迪士尼集团、贝塔斯曼集团等，也通过产业价值链的延伸，形成了庞大的价值系统。
　
　　产业价值链理论对我国媒介发展的意义

　　我国媒介从规模竞争到结构竞争的转变。20世纪90年代以来，我国媒介主要的发展方式是规模的扩大和市场占有率的提高。但随着信息产品供过于求，市场的主导权已转移到消费者手中，“注意力”成为市场中的关键资源。这就要求媒介提供的信息产品必须是高质量的、富有个性的，与消费者的需求高度吻合与匹配，媒介发展的重点也由规模的扩大转移到了运营质量的提升。媒介在经营过程中将更加注重结构的合理布局和价值链的延伸与优化。媒介要做大做强，必须从内容制作、渠道掌控、下游产品开发、跨行业延伸等方面，形成一条高效的价值链系统。

　　有利于核心竞争力的形成。核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的，能够经得起时间考验，具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术和能力。企业核心竞争力的形成，往往来源于企业复杂的价值联结系统，这种系统超越了单一的业务和产品，在横向和纵向的延伸中，形成了多元的、繁复的关联。这种联结能够使企业价值与资源共享、降低成本、提高效益，产生独特的运作机制和组织能力。

　　资源的高效利用。媒介价值链的延伸可以使企业做到内外部资源的共享。内部资源的共享主要表现为：资金、技术、人才、经验、思想、渠道、品牌等共享，可为企业提高资源使用效率、降低运营成本。这种共享在不同的产品、不同的业务单元，甚至是不同的产业之间展开。外部资源共享主要表现为：市场共享、客户共享（消费者、供应商、经销商）、公共关系共享等。外部资源的共享，降低了产品进入市场的难度，原来积累的市场与客户等无形资源可以转移使用。

　　信息产品的N次销售。信息产品与物质产品相比有两个显著的特点。第一，可以无限复制。物质产品出售之后，它的所有权就已经转移。可是一种资讯、一种娱乐、一种观念或思想出售之后，售者可以仍然拥有它，并可无限制地几乎以零成本进行复制。第二，可以多次销售。信息是收益递增型产品，它可以多次销售，而成本增加很少。媒介价值链延伸就充分利用了信息产品的这种特点，当一种好的内容制作完成之后，就可以用不同的传播手段和渠道多次销售，从而获得超额利润。如维亚康姆集团，它所拍摄的经典影片，首先是出售版权，然后是院线放映，随后是电视、有线电视、娱乐、光盘、书籍及其他各种衍生产品等，这种多次销售模式，给维亚康姆集团带来了源源不断的财富。
　
　　媒介产业价值链延伸的选择

　　系列化延伸模式。系列化是指在同一传媒层次上延伸。如报业集团由一张主报统辖若干子报构成，广电集团由若干分工明确的频道构成。这种延伸模式可以有效借助原有的资源，迅速扩张媒介规模，涵盖更多的细分市场。如《北京青年报》先后创办了《北京青年周刊》、《北京少年报》、《中学生时事报》、《北京科技报》、《法制晚报》、《河北青年报》等。

　　跨媒体延伸模式。跨媒体延伸模式是指不同媒体之间的延伸与整合。如电影、电视、广播、报纸、图书出版、网络等媒体的延伸与整合。跨媒体延伸是现代媒体发展的主要路径，它不仅能够迅速扩大媒介的经营范围和规模，还能使媒介的价值链更加优化，高效使用配置资源，多渠道销售媒介产品，能够避免单一媒介传播形式所带来的风险。默多克的新闻集团就跨越了电影、电视、报纸、杂志、图书出版、网络等多种媒体。

　　跨行业延伸模式。跨行业延伸是指媒介企业资源联结已经超出了行业本身，在更大的范围内寻找有助于做大做强的机会与资源。这种延伸模式需要媒介运营者有更开阔的视野和更强的市场机会把握能力。介入新的产业和行业会给媒介企业带来新的动力和增长点。如南方报业集团尝试多元产业发展模式，先后创办了南方广告有限公司、南方报刊发行总公司、南美彩印有限公司、读者服务公司、中外文化传播中心、南方物业管理公司、南方房地产公司、南方贸易公司、南方新发展顾问公司等。但跨行业延伸一定要注意科学性、有序性，要紧紧围绕主导产业展开。

　　品牌、资本运作模式。这种延伸模式是指媒介拥有了知名品牌和巨额资本，就可以通过上市、兼并、收购、合资等方式拥有或控制多家媒体和实业，以最快的方式获取资源、壮大企业的实力。国际上的传媒巨头都是在不断的兼并和收购中诞生的。美国维亚康姆传媒集团的发展史就是一部媒介的购并史。上个世纪80年代维亚康姆的前身国家娱乐公司，还是个仅仅拥有四十几家汽车电影院的小公司，1987年它收购了维亚康姆公司，并构建维亚康姆集团，随后又并购了派拉蒙娱乐公司、百视达音像公司、哥伦比业广播公司等，通过几十次的并购，到本世纪初维亚康姆已成为世界第二大传媒集团。
　
　　媒介产业价值链延伸应注意的问题

　　规模不经济。媒介的规模并非越大越好，当一家媒介的规模超过客观环境和自身条件所允许的界限时，就会造成规模不经济。这时媒介整合难度加大、管理成本上升、层次复杂、体制僵化、业务冲突、资源分散、效率下降，造成媒介发展减缓，甚至是停滞。因而，在媒介价值链延伸的过程中，要避免盲目扩张。

　　没有形成核心竞争力。当媒介缺乏核心竞争力时，那么规模越大就越危险。媒介产业价值链延伸往往会犯两个方面的错误：一是过分注重规模，而忽视结构的优化。这是一种粗放的、没有质量的发展模式。二是产业价值链的延伸没有建立在自身的特殊价值和专有技术之上，产业之间关联度小。这不是产业发展的内在要求，而是人为地把很多产品、很多产业绑在了一起，这样的媒介也难以永续发展。

　　产业价值链之间难以整合。产业价值链延伸的过程，也是企业内部整合的过程。产品与产品之间、产业与产业之间、企业与企业之间都需要整合，以便找到最便捷、最经济的联结方式，做到资源共享。但并不是所有的整合都能够成功。产品之间不兼容，产业之间距离太远，企业之间理念与价值观不同，都可能造成整合的失败，从而产生1+1＜2的结果。美国在线与时代华纳从并购到最近的分家，即是产业链难以整合的例证。［本文为2010年度河北省社会科学发展研究课题（编号：201003161）的研究成果］（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）