“打开电视，看电影！”这是央视电影频道的广告语，国内电视台纷纷开辟电影频道，播放各种电影和围绕电影制作的综艺、纪录片等延伸节目，扩大了收视率和市场份额，也拓展了电影的观看模式。如今，“点击网站，看电视”“开启手机，看视频”正逐步成为新热潮，看电视也有了新选择，除了电视机这个传统接收终端外，电脑、手机正蓬勃发展，“荧屏”有了更宽泛的含义，荧屏龙虎斗的参与者也已从电视台扩大到视频新媒体。

　　变化

　　“黄金档”含金量

　　开始下滑

　　“黄金档”是传统电视台必争之地，是决定一家电视台收视率和市场份额的制高点，因此各家电视台纷纷不惜重金加码“黄金档”，电视剧无疑是当下最具“含金量”的节目形态，购买电视剧成为电视台最大的一笔开支。过去，地方台花四五万买一集电视剧已经是“天价”，如今四五万可能只是起步价，江浙一带购剧的成本则更高，加上一些电视台“独播”的要求，动辄上百万一集已经不是稀罕事。有许多业内人士惊呼：“如今涨幅最高的商品，并不是房价，而是电视剧的购买价！”

　　一边是电视剧的购买价越来越高，连央视这个传统老大哥，都破天荒放下身段，在不到半年时间里，两度以亿元为单位大幅度调高2011年的购剧预算，江苏、安徽等卫视也亮出年均10亿元的购剧价码。另一边，电视剧价格直线攀升，却并没有对“黄金档”的“含金量”带来与之相匹配的攀升。许多高价买来的电视剧播出效果远远没有达到电视台的预期，收视率的“滑铁卢”似乎成为很多电视台不愿面对又不得不面对的尴尬。这直接意味着广告价值的降低。更令许多电视台感到尴尬的是，自己花重金买下的电视剧在黄金档播出，甚至还不如某些“非黄档”播出山寨剧的反响好，特别是湖南卫视自制的《一起去看流星雨》和《回家的诱惑》，业内普遍评价“山寨”，观众也频繁指出制作穿帮、故事逻辑混乱等问题，但收视率和市场份额却节节领先。特别是湖南卫视避开“黄金档”，有意开辟晚10点后“非黄档”，吸引白领年轻观众的做法，尤为对传统“黄金档”冲击大。

　　发展

　　视频新媒体

　　从“播”到“制”

　　这厢传统电视台正为“黄金档”不“黄金”叫苦不迭，那厢新兴的以视频为核心的新媒体纷纷杀出一条新路，成为资本追逐的投资新热点，政府也出台各种扶持政策，大力帮助新媒体产业发展。观众们似乎也对视频网站、手机视频产生了浓厚的兴趣，据去年7月公布的一份数据显示，国内大约有3亿网友在电脑上观看电视剧、电影、综艺节目，过去只能通过电视台才能实现的节目观看，不仅完全可以通过电脑完成，甚至因为网络的海量存储、及时更新和较少受时空限制的优势，更受年轻观众群的偏爱。

　　“这部分观众群对分流传统电视台的观众是有影响的。”安徽卫视有关负责人表示，尽管目前这种分流还未对传统电视台造成绝对的冲击，但会让本已十分惨烈的荧屏竞争更添火药味。去年，关于视频网站和电视台为了抢播电视剧爆发的纠纷，甚至官司层出不穷，尤其是像《红楼梦》、《三国》这样公认的大戏，以及《风声》、《借枪》这样的市场热门剧目，视频网站都想分传统电视台一杯羹。对观众来说，即便错过了今晚的“黄金档”也没有多大关系，通过网络连接电视机立刻就能弥补缺憾。据数据显示，在线视频行业市场规模2010年整个行业的总收入达到53亿左右。视频网站既有实力购买电视剧，也有能力拍摄电视剧。以华谊为代表的实力雄厚的民营公司有可能绕开电视台与视频网站合作，这正是不少视频网站的“剧战”策略。如56网就宣称，2011年将投入1000万元进行版权购买，包括热播剧、独播剧、特色剧等。百度奇艺也宣称2011年要拿出2亿元采购正版影视剧。当电视剧绕开电视台选择在网站上播放时，电视台的观众量就会分流。

　　反响

　　电视台新媒体

　　相互“试水”融合

　　湖南卫视有关负责人更进一步谈及，抢夺市场份额，对“黄金档”产生冲击其实只是影响的一方面，更重要的是，观众收看喜好也正随着收看方式的变化而悄然改变，“山寨剧”的走红从某种程度上来说，就是这种变化的反映，一些专门供视频新媒体播放的电视剧、电影开始出现，像土豆、优酷等网站甚至还主动介入投资。此前，由搜狐娱乐独家出品的门户剧《钱多多嫁人记》以5000万次的首播点击量完美收官，这不仅刷新了国内同类互联网自制剧的播放纪录，也意味着“搜狐制造”领跑门户剧获得成功。而去年土豆网首部自制剧《欢迎爱光临》，更是在播出后被马来西亚、新加坡、泰国等多个电视台购买版权播出。最近网络翘楚腾讯网也高调宣布加入影视投资。腾讯上周宣布成立规模5亿元人民币的影视投资基金，腾讯公司总裁刘炽平称，腾讯公司将逐步把全平台产品融入到影视娱乐创作、传播和衍生产品发行中。

　　一向以老大自居的央视终于坐不住了，有关负责人表示，如果现在他们还固守电视单一收视渠道，在整个收视大盘上就只能很快成为一个支流。于是以央视国际网站为蓝本改版刷新的“中国网络电视台”开播，安徽、湖南、江苏等省级电视台也纷纷跟进，开辟各自特色的网络电视台。江苏卫视甚至选择把自己的王牌综艺节目《非诚勿扰》专门制作网络版，放在网站上先播。视频网站也纷纷要求与电视台同步播出热门电视剧，从目前热播剧来看，几乎每一集都紧贴电视台播出的节奏，电视台刚刚播完当集，迅速就可以在网络上看到。同时，视频网站也加强了彼此的合作，比如优酷、土豆的联盟，搜狐、酷6的合作，随着电视剧购买价格的不断攀升，传统卫视以“四星联播”的方式分担购买成本，视频新媒体也加强版权合作，扩大播出资源。

　　新媒体不再依赖于单一的传播渠道，你可以在电视上观看热播的电视剧，也可以在电脑上点播完整的剧情、幕后花絮、演员采访、片头片尾曲，同时通过手机订阅精彩剧照，还可以下载MP4格式的视频，而且收视是全天候的，市场化程度较高。有人认为，事实上，从时间差上失去多渠道优势的央视在内容上和地方电视台、民营制作机构已经是站在同一条起跑线上，接受市场的考验，因为在网络电视领域刺刀见红的内容之争早已开始。也有人认为，像央视这样拥有海量的节目资源和诸多名牌栏目的电视机构做网络电视，也并非机会全无。因为网上制作视频的设备、资金和专业技能，不是玩票的和小网站能长久维持的，但对央视来说，却正是优势所在，点石成金的改编运用得体，对央视为代表的传统电视台开办的网络台后发制人争夺用户的机会反而很多。