由于技术、观念等原因，目前纸媒创办的新媒体与门户网站相比，还不具竞争优势，还未形成清晰的商业模式、盈利模式。但门户网站却渐入佳境，不仅有明确的盈利模式，而且在不断蚕食传统媒体的市场。笔者认为，网站与报纸的受众不是同一回事，应将受众看成用户。只有强化用户观念，报纸在办网站的转型中才能成功。
纸媒营销方式延伸到网站难产生效益
许多报纸从本世纪初就逐步介入新媒体，而最早介入的项目可能就是网站。起初是办网络版，与报纸互动，将报纸内容完全复制到网站上。后来又办精华版，不完全照搬报纸内容，有选择地精编。有的为了不影响报纸发行，还有意推迟上网，比如早上六七点钟报纸就陆续送出，而网络版则有意推迟到十点钟之后。后来，报纸经营者又觉得不能完全靠复制原有的内容来支撑网站，便又加上原创的内容，有的还一天几次滚动出电子版。不管采取哪种方式，在商业模式、盈利模式方面都在苦苦探求中，纸媒无论是与新媒体互动、融合，还是创办的新媒体大都难于赢利。
目前纸媒办的网站赢利模式常见的有五种：
一是卖网络版。即将纸媒内容转换为电子版在网站上出售。较早实行收费的是温州日报报业集团，开始时，下属的报纸网络版单独收费或几家报纸捆绑收费。又如财经网对订阅往期《财经》杂志也开始收费。这种盈利方式比较简单，但在我国网络新闻普遍免费、而且报纸同质化又非常突出的大环境下，收费难度非常大。
二是卖已放到网上的纸媒信息。门户网站等可以随意摘取网络版上的新闻内容，但前提是要预先与报纸网络版经营者订好交费合同。据了解，《21世纪经济报道》网络版一年卖信息收入突破千万元(现金和资源置换各一半)。许多网站都希望刊发一些有深度的经济分析报道，而《21世纪经济报道》有许多独家思想、观点和分析，避免了同质化竞争。其他报纸如果不具备这种优势，就很难依此盈利。
三是协助有关机构举办论坛等活动，收取机构提供的费用或同时收取门票。
四是成立会员俱乐部，获取商家资助。如举办精英会员会议时，请会员试驾汽车，从中获取赞助费。
五是通过经营好新闻内容来提升影响力，吸纳广告。
以上这些模式，有的赚了钱，但也只是小本经营，略有微利。纸媒的运营方式仍在创办新媒体的转型中延续，就卖网络版和卖已放到网上的纸媒信息而言，并未有技术和观念上的明显创新，只能看作纸媒产品营销方式的简单延伸。举办论坛等方式，目前还都是小打小闹，没形成大的气候。多数纸媒将赢利模式寄希望于第五种，也就是通过经营好新闻内容来提升影响力，吸纳广告。这其实就是传统媒体的赢利思路。这样的盈利思路在面对新媒体时却有其困境，传统媒体有明显的吸纳广告的区域优势，比如某种报纸在某个区域的发行量和影响力大，广告客户要在该区域投放广告时就会选择这家报纸。而新媒体则难以形成类似区域优势。
那么，纸媒到底该靠什么盈利？试看一下门户网站是如何赚大钱的。
门户网站经营理念：抓住用户的心
传统媒体创办的网站盈利模式尙不明晰，但门户网站却办得风生水起，盈利颇丰，以腾讯为例。
腾讯是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，腾讯公司的盈利方式主要有以下几种：网络广告、互联网增值服务、网络游戏等。其中互联网增值服务在门户网站盈利中所占的比例越来越大。根据腾讯提供的财务报表分析，腾讯在2010年第三季度互联网增值服务的收入达到人民币41.290亿元，占第三季度总收入的79.0%。
腾讯的互联网增值服务包括会员服务、社区服务、游戏娱乐等。具体来说就是给用户提供各类通过付费才可获得的个性化增值服务和虚拟物品消费服务，包括会员特权、网络虚拟形象、道具、个人空间装饰等。举例来说：
1.QQ会员：每月10元，可添加更多好友，创建更多QQ群，享受更大的邮箱等；
2.QQ秀：给自己虚拟的化身打扮，10-20元；
3.QQ游戏：部分游戏需要充Q币才能玩，购买游戏道具、领养宠物也需要Q币；
4.QQ空间、QQ家园进行装扮需要收费；
5.其他聊天道具：发送魔法表情、送节日礼物等，每月10元。
同样是在提供免费午餐的大环境下，网民们不能接受网站的付费信息，但对于腾讯提供的增值服务却趋之若鹜，使腾讯QQ从一个赔钱的免费即时通信软件，发展成一个集网上游戏、音乐、买卖、宠物等于一身的多元服务企业。腾讯是如何吸引用户来为这些服务买单的？
腾讯老总马化腾在一次谈话中提到“只有抓住用户的心，企鹅才有生命力。”那么怎样抓住用户的心？他认为这包括：有用户价值的就是应该做的，要满足用户的个性化需求，照顾用户习惯，设计要符合用户的习惯和预期，不强迫用户等等。简而言之，就是要用优秀的体验留住用户！“以用户为中心”才能更好满足用户的需求，为用户提供更好的服务。因此，纸媒创办网站亦要“以用户为中心”。
将“受众”变为“用户”才能成功
纸媒创办网站有其天然优势，比如聚集了大量优秀的传媒人才、新闻资源可以有效整合、传统媒体公信力强等。然而，由于纸媒跟网络媒体在技术、观念及服务对象等方面的差异，纸媒在创办网站时，出现了一些水土不服的现象。其中比较重要的一点就是对“用户”的忽视。在网络社会里，用户体验优良与否直接关乎网站的生死存亡，因此，纸媒转型务必强化“用户”观念。
一是观念上的转变：从“读者”“受众”到“用户”。
网站一直强调自己的受众为“用户”。用户在IT领域里是指网络服务的使用者，把网络媒体的受众称为用户，是为了强调其服务观念。如何提供用户满意的服务，是网络媒体要解决的首要问题。
纸媒在创办网站的时候，也要转变观念，网络媒体不应该是纸媒内容的简单复制。纸媒创办网站所争取的用户也不是传统媒体原有受众，而是大量“非读者”“非受众”。纸媒原读者、受众再多也是几十万、几百万，而网络上的“非读者”“非受众”网民是数十倍，多达几千万甚至几个亿。原受众看新闻未必是“非读不可”，而“非受众”的网民即用户因衣食住行的需要，非上网不可，非看网上的广告不可，或心甘情愿付费享受特殊服务。比如，一个人病得不轻，今天非看病不可，他就非上网查看一下哪家医院谁在主治。一旦网上的服务成规模之后，就有可能向客户要求提供广告费，甚至向上网的用户收费。因此，提供怎样的信息或如何提供信息来吸引这些“非受众”概念的用户，是纸媒转型中应该认真考虑的问题。
二要关注用户需求：“对症下药”。
在受众碎片化的时代，不同用户的需求千差万别，互联网为精确满足用户需求提供了可能性。
传统媒体的受众，可以通过收入、职业、年龄等信息来甄别，但这些传统分类方式并不能将受众碎片化，无法满足受众个性化需求。网络媒体却可以利用网络技术跟踪每个用户的需求偏好，然后再根据其消费偏好进行差别化定价和服务。
在一本谈及腾讯的书里提到“腾讯的工作就像在开办一个超级娱乐城，QQ聊天工具是一张免费门票，你要在这里盖房子，腾讯就是装修材料供应商；你要在这里养猫养狗，腾讯就负责宠物的衣食住行；你还可以在这里打牌下棋，看电影听音乐，只要你有Q币付账腾讯就会给你提供周到的服务”。
因此，报纸在做网站的时候，要一切以用户为中心，在设计网站的时候要考虑这样的问题：用户要从这个网站上得到什么？报纸网站的用户是谁？他们到底需要什么？带着这些问题，报纸才能根据用户需求，为其提供适合其需求的定制化服务，能带给用户个性化感受，使用户获得积极用户体验，从而产生放大效应。杭州日报报业集团属下的网站“杭州十九楼”，正是办成了能提供快速、贴心、有效的城市生活服务(衣、食、住、行、游、购、玩)的新媒体平台和网上家园，因而取得了良好效益。据悉，该网站2010年的营额收入已达到6000万元。(作者分别是暨南大学新闻与传播学院院长、博士生导师，暨南大学新闻与传播学院硕士研究生)
