我国媒体加快国际传播能力建设，需要具有世界眼光和战略思维。由人民日报社媒体发展战略研究专家组、人民网课题组撰写的这份研究报告，梳理、分析和概括了国外知名报纸数字化发展的走势和主要特点，进而提出了国外报纸数字化建设对于我国报纸战略转型的几点启示。 

    在新媒体快速发展的趋势下，数字化转型已成为报业发展的首要议题。本文选取国外5家知名报纸，对其数字化情况进行梳理分析，以期对国内媒体的发展提供参考。 

    国外知名报纸数字化情况 

    美国《纽约时报》 

    创刊于1851年的《纽约时报》是美国最具影响力、发行量最大的报纸之一。纽约时报公司一直将数字化作为一项发展战略，坚持“网络是成功的平台”理念，将信息技术和互联网业务的开发与应用放在重要位置。1995年纽约时报就成立了数字媒体公司，1996年1月建立网站。 

    纽约时报网站点击率一直居美国报纸网站之首，多次被评为“全美最佳报纸网络版”。现公司网站扩展到50多家，其财经网站尤其成功。纽约时报还积极与其他网站合作，将主报新闻打包出售，目前是谷歌网站最大的内容提供商之一。前几年，纽约时报推出了数字化报纸，让其他国家的订户得以在网络上下载甚至打印与印刷版相同的版本，与纽约读者同时阅读到当天的《纽约时报》。 

    纽约时报在报网互动方面的一条成功经验是，让广告客户在印刷版和网络版上享有同样的宣传推广机会，凡在报纸上登广告的客户，在网上登广告就可以享受折扣。现在网络版的广告有25%是来自印刷版广告。纽约时报公司将报纸和网站编采队伍合二为一，要求所有记者既要给报纸供稿，又要会做视频报道、及时上网发布消息，让公司内部资源共享。1999年，该报网站遇到挫折，公司认识到不能用办印刷媒体的思维来办新媒体，于是对网站的组织结构、财务和产品进行改革，将网络版的运作与印刷版完全分开，实行独立核算、独立经营，两年后扭亏为盈。 

    2005年2月，纽约时报集团以4.1亿美元收购了生活类资讯网站About.com，进军更广阔的互联网领域。

    美国《华尔街日报》 

    华尔街日报网站自1996年创建以来，赢得了商业成功和极高的专业评价。当很多报纸的网站还只是报纸的电子版，尝试各种赢利模式的时候，《华尔街日报》及其网站就已经彼此嵌入了。华尔街日报网络版除了涵盖报纸所有版面内容外，还有来自其他道琼斯产品资源的新闻报道和专栏文章。遍布全球的1600多名采编人员每天为网络版提供1000多篇稿件,严肃、独立、独家的内容，保证网络版用户始终保持高度忠诚。华尔街日报已经开辟出一条报纸与自营网站商业运作良性结合的蹊径，如今已是全球付费用户最多的网站。网站用户不但在美国东部时间零点能获知当天报纸全部文章的标题及部分文章全文，还能在东部时间7点之后浏览全部文章和下载PDF版，比报纸上摊的时间更早，而报纸读者却只能浏览网站上少数几篇免费文章。 

    华尔街日报网站月平均访问量逾2000万。提高报纸网络版的点击率可增加网络经济收益，这是对报纸收益的分担和补偿。《华尔街日报》的导读栏中用图片直观地提示每个栏目的网络版链接，报纸上看到的是“精简本”的报道，而在网络版上可以找到更详尽、更完整的版本。① 

    华尔街日报为其注册用户提供报纸刊登的各类统计数据，用户需付费通过网站的在线市场数据中心获得报纸以外的统计数据服务。华尔街日报在线市场数据中心提供的数据非常丰富，包括美国股市、国际市场、交易所交易基金、互惠基金、债券、利率及信贷市场、商品及期货、汇市等等，可按日期或关键字进行查询。 

    英国《金融时报》 

    早在10年前，金融时报就意识到网络是媒体的未来，大力发展网站不会降低报纸的销售，网站新闻更新迅速，但其深度分析报道还在报纸上。为节约开支，该报将所有编采人员重新整合，要求编辑记者既为报纸也为网站写稿编稿。报网人员一视同仁，享受同等薪酬待遇。这使得采编工作方式更加灵活、新闻资源得到充分利用，释放出最大新闻生产力。 

    金融时报在报网互动上还采用“网络+报纸”的捆绑销售模式，在亚洲市场，60%的客户选择这种方式。2001年，金融时报率先进行了手机报尝试，现在手机报在欧洲地区已占据重要位置。目前，金融时报正与欧洲一家大型移动通信运营商建立合作机制，准备大力发展手机新闻业务。金融时报重视网站与报纸读者的互动，通过网站了解读者的阅读爱好，将信息反馈给报纸，改变报纸单向传播的先天性不足，促进报纸做到有的放矢。另外，该报网站是收费的，注册用户每月可免费阅读30篇文章，超过此数就要交一定费用。收费标准分两档，一年交75英镑可以查看该报5年前的资料，交195英镑可以进入该报网站查看全世界1.8万家上市公司的信息库和500多家报纸的旧闻。网站现已成为报社比较重要且稳定的收入来源，对促进主报发行也很有帮助。

    英国《每日电讯报》 

    《每日电讯报》发行量9 1万份，在英国大报中排名第一，近年来强力推进数字化转型，力图在报纸数字化时代争取到更多、更年轻的读者。《英国新闻评论》曾报道了该报迁到维多利亚中心后报网互动互融的办公情景：他们把网站的编辑全部调过来，与报纸的编辑们在一起工作，“在那里，每日电讯报的布局是中心式的，中间一张圆形的桌子坐着总编辑和11个部门的主编……每一个部门都围着那个中心，他们在这样一个平台上不仅制作报纸，也做网站、无线下载、视频和其他交互式内容。”目的是推行“一个内容三个介质”（一拖三:报纸、网站、短信）的联合工作模式。 

    每日电讯报现在实现了全天候的运转节奏。每天早晨，印刷版投递到用户手中；下午是电子报，主要针对青少年，用户可以打印，也可以在线阅读。网站也全天更新。早晨版是以时政为主的印刷版内容，中午版是以体育和文化为主的轻松内容，晚上则强化娱乐新闻。“读者也愿意寻找自己喜欢的不同形式的媒介来接收不同形式的内容。新媒体和老媒体的界限消失了。这一切几乎是无缝的连接。”有人认为，这是网络媒体与传统媒体在新闻信息整合与形态转换方面的有益实践。② 

    《日本经济新闻》 

    《日本经济新闻》作为日本乃至全球最重要的财经媒体之一，日发行量超过300万份。1984年，日本经济新闻社建立了N i k k e iTelecom数据库，将旗下报纸的新闻信息集合在数据库中供读者付费检索、下载，成为日本国内数据库检索、下载服务的开创者。日本经济新闻网站目前开设有三个数据库，均取得较大成功：最早开办的Nikkei T e l e c om汇总各类经济类报纸、杂志的新闻消息、各大企业异动、人事相关信息等商务信息，针对顾客在商务工作领域中的需求，为付费会员提供个性化服务，现已成为日本数据库检索服务网络基础构筑的标准，拥有180多万个企业用户，年销售额达250亿日元；NEEDS收录了世界5000万家企业信息、报刊政府统计等经济数据，服务范围涵盖企业财务、股市、债券、宏观经济、POS等领域，以国内外金融机关、一般企业、政府、大学等为主要顾客群； NIKKEI NET通过宽频提供新闻速报、股价等数据服务功能。日本经济新闻网站上的内容只用主报文章、网站记者采访的新闻和时事通讯社的消息，其他渠道的外来信息一律不用，而主报文章通常也只有1/3上网，想看这些文章的全文就得买报纸。日经网站提供会员制服务，会员可免费阅读网站信息，但成为会员要支付一定费用。网络流量费及数据库收入构成了该网站的主要收入来源。 

    作为线下产品，日本经济新闻向读者发送I-mode手机报。I-mode诞生于1999年2月22日，是世界上最成功的无线互联网服务之一，能够使用户以低廉的费用上网。I-mode技术在日本十分盛行。在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，《日本经济新闻》、《朝日新闻》等报社纷纷通过I-mode手机媒体传送新闻。③ 

    日经Media Marketing株式会社、日经调查株式会社、QUICK株式会社、QUICK电子服务株式会社等几个公司属于日本经济新闻集团旗下的独立子公司，与日本经济新闻旗下各类报刊的联系已不很紧密，以独立开发与社会经济金融活动有关的各类产品为特点，信息来源呈现多样化特征，从各个角度开拓日经集团在经济金融领域的数字化市场。如日经MediaMarketing株式会社主要以日本经济新闻、日本经济新闻集团各子报子刊和各类日本国内外经济类报刊为信息源，在提供国内外综合经济信息的基础上，向信息的上源公司反馈顾客需求，根据顾客的业种形态量身打造个性化适用信息服务；日经调查株式会社则有针对性地提供与企业活动、消费行为相关的各种信息需求,提供综合数据调查服务；QUICK株式会社提供金融情报服务的专门服务，以世界证券、金融情报为主，即时在线提供政治、经济相关信息，并针对客户提供资产运用指导、订单执行业务指导、网络建设指导等各类与证券、金融市场相关联的综合方案；QUICK电子服务株式会社作为QUICK经营商业网络建设服务的专门公司，由一流的网络工程师团队提供办公网络、网络店铺等的规划、建设、开发、设备的设置管理等完备的一系列配套服务。

    国外报纸数字化主要特点 

    网络媒体的迅猛发展，对传统媒体尤其是报业产生了巨大冲击。 

    2008年12月中旬，创立161年的美国第二大报业集团美国论坛报业集团宣布申请破产保护，成为网络普及以来首家申请破产的美国报业巨头。其旗下拥有23家电视台和12家报纸，其中《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》在全美的销量分列第4和第8位。 

    2009年2月24日，创办于1865年、旧金山湾区最大以及历史最悠久的《旧金山纪事报》的母公司宣布报社可能面临倒闭。《旧金山纪事报》是美国第12大报纸。2007年以来报纸发行量下降8%，2008年该报亏损超过5000万美元。 

    2009年2月22日，美国费城报业公司申请破产保护。 

    2 0 0 9 年2 月，知名网站R e a lClearPolitics网站评出了随时可能倒闭的美国十大报纸，包括《纽约每日新闻》和《洛杉矶时报》等知名报纸，其中《洛基山新闻》和《西雅图邮报》已经停刊。④ 

    2009年4月起，《基督教科学箴言报》停止平面印刷报纸的发行，仅在网络上发行。 

    面对新媒体的冲击，各大报纸纷纷投入巨资开发平面媒体的电子版，创办新闻网站。目前国外各大报纸基本上都已拥有了自己的网站。同时，一些报业集团也开始涉足广播、电视等其他媒介。1997年，甘尼特公司以17亿美元买下多媒体数字娱乐公司；2000年，为了腾出资金投资电子媒介，霍林格国际公司在一年内卖掉20家加拿大日报。 

    报网高度融合，全面整合资源。在积极建设报纸网络版和新闻网站的基础上，国外各大报纸也适应新媒体发展趋势，整合报网资源，科学联动。在采编方面，整合采编资源，根据网络和报纸的不同特点安排新闻流程。在经营方面，报纸广告和网络广告也进行了合理整合。 

    付费阅读与免费阅读相结合。国外报纸在推行电子报时纷纷采取付费阅读的方式。华尔街日报网站由于提供财经新闻服务，成为较早实施订阅收费服务并获得成功的网站之一。但是，各大报纸网站的收费之路并不平坦。一些报纸网站由于收费带来浏览量下降的负效应，在实行一段时间的收费政策后被迫停止收费。纽约时报网站最初上线时采取对国内用户免费、对国外用户收费的策略。但该举动大大削弱了纽约时报在国际上的地位和影响力，因此一年半后纽约时报集团就宣布网站对全球用户统统免费。接下来，纽约时报的思路转向对高价值产品收费的模式。2005年，阅读普通新闻仍然免费，网站推出的报刊的社论及专栏作家的独家报道、历史档案等“时报精选”则是收费的。这项服务每年为集团实现了1000万美元的收入，但同样面临着流量减少和遭受知识界批评的压力，最后又以重新免费收场。在两次碰壁后，纽约时报网站又再度考虑向用户收取每月5美元的包月浏览费。而美国新闻集团掌门人鲁伯特·默多克宣称，网络免费新闻的时代将终结，他计划未来对新闻集团旗下所有新闻网站都实行收费。 

    对于多数报纸来讲，其网站上的免费内容占主要部分，可转载和复制的非独有内容基本上都是免费的，收费部分主要集中在其他媒体和网站不可复制的部分。如华尔街日报网站提供的全面、翔实的金融数据及分析，泰晤士报过去200年的报纸资料，各知名报纸的电子版面等等。同时，部分在采编、评论方面见长的知名报纸媒体只在网站上提供部分文章供读者免费阅读，其他的文章或是只提供导语，或是只提供新闻列表，阅读报纸的全部内容则需要付费。 

    除少量付费内容外，大部分报纸网站都为免费读者提供一定的使用权限，限定读者阅读的时限、容量或条数、版数。也有不少网站为读者提供付费内容的免费体验，以吸引读者付费订购服务。 

    对于付费用户，大部分报纸网站都根据用户付费等级的不同，规定不同的服务内容和用户权限，用户可以根据自己的需要选择适合自己的付费服务内容。对付费用户的等级设置主要可分为按时限划分、按使用内容划分及按时限和内容综合划分三类。 

    突出服务性功能，为读者提供个性化服务。在数字化进程中，国外各大报纸还积极拓展服务渠道，丰富产品形式，为读者提供个性化的服务。在网站方面，通过智能搜索、RSS订阅等方式就可以将巨内容化整为零，转换成微内容。《华尔街日报》就是这样的典型。该媒体具有超大容量的信息库与利用检索引擎进行精确搜索相结合的优势，可帮助用户以最有效和便捷的方式获得最有用的金融信息和分析。2007年改版后，实行全天候更新。编辑以24小时为周期，根据最新消息的重要程度和用户在订阅时填写的个人信息，陆续给用户邮箱发送新闻推荐邮件。同时，利用网络的海量特点，把报纸不能刊载的更为详细的事件性信息和意见性信息放在网络版。 

    纽约时报集团则通过收购原创类生活资讯网站About.Com，为用户生产更符合互联网价值规律的内容。About.Com让纽约时报公司开始摸索到互联网时代的价值重心。在收购About.Com之前，纽约时报在搜索引擎方面不占优势，这让其优质内容资源在网络时代难以接近用户。而About.Com从没有采用过门户的策略，从一开始就针对搜索引擎来进行推广。网站的流量绝大部分都是通过搜索引擎直接导入内容页面，来自网站首页的流量只占到总流量的1%不到。新About.Com自从2008年6月正式上线以来，已经邀请到超过200个帮手，建立了12个生活领域的频道,为用户提供诚信的、可靠的、有指导性的原创内容，帮助用户解决日常生活中的问题。 

    多样化数字终端产品，推动阅读方式变革。在数字化的进程中，各大报业集团也纷纷推进多样化的阅读终端产品，推动阅读终端的数字化革新。除普遍推出网络版外，各大报纸纷纷推出手机报，结合手机终端普及新的阅报方式。纽约时报通过亚马逊开发的电子阅读器Kindle下载其电子版；华尔街日报通过数据库(ProQuest)检索平台进行1979年以前的新闻搜索；日本经济新闻积极推动数据库建设。这些多样化的数字产品，作为传统报纸的补充，同时也为报纸的可持续发展提供了多元化的发展方向。

    国外报纸数字化的启示 

    推进新闻产业链建设。数字化作为报业发展的新方向，产业链的培育是整个行业可持续发展的基础。这种产业链包括生产管理、发行管理、广告管理、访问控制、电子交易等多个环节。要实现报社、读者、广告商之间的良性互动和沟通，需要一条健康的产业链支持。在发展网络版的同时，将采编完全打通，把新媒体建设成一个完全独立的媒体，通过实时的新闻报道，将报纸品牌进行拓展和延伸，实现传统报业在网络化时代的跨越式发展。除纸质版和网络外，媒介内容的呈现形态还包括多媒体、手机报、手持阅读器等多种形式。内容生产方式更需根据这种产业链建设而进行科学整合，并从生产、订阅、发行、广告、运营以及与读者互动等全部环节进行统筹安排。 

    同品牌不同呈现方式。从国外各大报纸的经验中可以看出，根据媒体形态的不同，同一报业品牌的内容在不同媒介中所呈现的具体内容也不尽相同。印刷版与网络版、手机版以及用户定制版本都各有差异，在个性化与整体一致性之间寻求合理的平衡点。不过虽然表面上有所不同，但在选择新闻的标准、看待事物的角度以及问题解读的逻辑思路与风格方面却应该一致，在明确定位的基础上构建以受众需求为中心的服务形式。 

    全面联动趋势。对报纸而言，加快启动数字化转型战略，无疑是赢得媒体竞争主动权的一个有效途径。综观国外各大知名报纸的报网融合情况，可以发现，在核心品牌竞争力的基础上，报纸与网络、手机等新媒体已形成全面联动趋势。报纸由于版面空间有限，其呈现方式相对受限，但网络技术的多样性使得新闻的表述具有多种手段，其超链接技术使信息呈现网状结构，为受众提供除传统媒体以外的更多选择渠道，还能通过内容设置影响受众的接受与认知。同时，网络可以成为报纸新的发展支点和赢利点。在“内容为王”的前提下，可以更多更方便地根据信息内容传播的需要来选择和决定使用什么样的媒介。读者喜欢什么形式，就尽力以那种形式呈现和传播，从而使新闻信息资源配置达到最优化。寻求报纸网站核心表述力，就要让报纸与其网站相互紧密嵌入，让报纸与网络实现从形式到内容的融合：报纸尽量刊发深度报道，报纸稿件末尾都有指向网络版的链接路径；编辑把记者发回的文字稿件、图像，甚至音频、视频等内容第一时间“链接”到网络上；每个记者还可在网上开设新闻博客，写下在采访中遇到的故事，实时发布事件进展情况，真正做到报网互相补充和联动。 

    重视独家内容。在诸多媒体内容趋向同质化的今天，独家内容已成为各种媒体在竞争中取得优势的关键。如华尔街日报就主打财经内容，以独家深度财经分析特立于各大媒体之中。在发展新媒体时，华尔街日报依然延续并拓展这一优势。在网络方面，除需付费的新闻分析和数据外，网站还推出一系列由华尔街日报记者或专栏作家写的博客，内容涉及法律、政治、股票以及个人理财、职业和家庭等的独家内容，还有一些商业领袖的访谈、评论员的解说等各类视频内容，以及一些互动稿件，邀请读者参与写作、发表看法、提出问题、参加问题调查等。正是这样的独家并有针对性的细化内容，才能满足用户多样需求，从而赢得市场占有率的最大化。在国内媒体内容同质化愈来愈严重的趋势下，这方面经验值得我们借鉴。 

    拓展多媒体化发展。当今时代，除文字、图片外，音频、视频、动画等多媒体内容成为读者的新需求。可以看到，国外报纸在这方面已经取得很大发展，报纸已不仅仅以图片和文字内容吸引读者，各种多媒体形态已逐渐引入报纸的内容生产链条中，并逐渐发展壮大。基于新媒体终端的多媒体内容目前也已成为国内受众的强烈需求。国内无论是报纸还是报纸网站，由于缺乏相关资源和多媒体自主生产意识，在多媒体化发展方面还相当不充分。而国外报业集团除了非常重视多媒体内容外，一些报业集团还开始涉足跨媒体行业。他们的经验可以为我们的发展提供很多启示和借鉴。