2009年11月9日，《财经》杂志主编胡舒立及其采编团队大多数成员集体辞职。12月1日，《第一财经周刊》原总编辑何力正式接替胡舒立，出任《财经》主编。
　　从胡舒立辞职到何力加盟，这个被媒体称为“《财经》人事地震”的事件算是画上了一个句号。但从此次“易帅”事件开始，有关国内高端财经期刊的新闻就不绝于耳——从人才跳槽到新刊创办再到老刊转型，在这个比往年更寒冷的冬天，中国高端财经期刊市场异常热闹。
　　在震荡的迷雾中，人们面对如此热闹而繁杂的景象不禁要问，业界不是正在为传统媒体的出路发愁吗？为什么仍然有杂志敢于闯进来并都瞄准了高端财经的路子？财经期刊未来的成长空间到底有多大？
　　随着“中国即将成为世界第二大经济体”等判断的不断增多，中国高端财经期刊的未来也的确被注入了无限可能。那么，财经媒体的春天是否真的已经到来？带着问题，本期《传媒周刊》策划推出《高端财经期刊：瞄准国际，眼光正放高》一文，试图拨开中国高端财经期刊震荡前行的迷雾，找寻答案。（记者晋雅芬）

　　高端财经期刊：瞄准国际 眼光正放高
　　从《财经》“易帅”开始，有关国内高端财经期刊的新闻就不绝于耳。人才跳槽、新刊创办、老刊转型，构成了这个冬季高端财经期刊的素描像。随着“中国即将成为世界第二大经济体”等判断的不断增多，中国高端财经期刊的未来更被注入了无限可能。
　　格局
　　在这个冬季，高端财经期刊出现前所未有的震荡格局。
　　《财经》主编胡舒立及其采编团队大多数成员集体辞职一事，拉开了高端财经期刊动荡的大幕。2009年12月1日，原《第一财经周刊》总编辑何力正式到《财经》上任，接替胡舒立出任主编职位，同时为被媒体称为“《财经》人事地震”的事件画上句号。
　　2009年12月28日，《财经国家周刊》亮相北京各大报亭。这本新刊的创办颇为引人注目。有评论认为其生逢其时，恰好可以攻打《财经》因人事变动而出现的软肋。当然，更多的评论是看好《财经国家周刊》所依托的新华社强大的资源。果不其然，这一点在其创刊号上已经明显地显现出来：《中石油“落子”伊拉克始末》一文引起众多关注与惊叹，其作者就是一名新华社驻巴格达记者。“他对很多细节都了如指掌，这绝不是一般记者能做到的。”一名资深财经记者不无敬佩地说道。
　　几乎同时，一本名为《锦绣》（国家商业地理文化读本）的杂志也渐入视野。2010年元旦过后，《锦绣》编辑部通过博客宣布：该刊将于1月6日上市。1月8日，编辑部又通过博客部分上传了《锦绣》1月号的几篇核心文章，以期吊起更多读者的胃口。它的执行出版人也是财经媒体的熟面孔——仲伟志，《经济观察报》前任执行总编辑。
　　日前，备受关注的胡舒立及其团队的去向终于尘埃落定。2010年元旦前，她正式出任中国（海南）改革发展研究院《新世纪周刊》总编辑，《财经》杂志原副总编辑杨大明出任《新世纪周刊》副总编辑。概括而言，就是财经团队正式接管了《新世纪周刊》。1月4日，胡舒立团队制作的试刊出版，其封面报道为《通胀如虎》，封面推介的其他重头文章还有《水价上涨年》、《通胀不能仅靠货币政策》等。可以看出，这本定位新闻周刊的杂志，“转身”财经的意味很浓。
　　在这热闹而繁杂的背后，人们有些费解，业界不是正在为传统媒体的出路发愁吗？难道当下却成了财经媒体的春天？怎么还是有杂志勇敢地闯进来并都瞄准了高端财经的路子？对于这些疑问，仲伟志表示：“任何事物都有两面性，低谷有低谷的好处，低谷会让我们把步子放慢，看点长文章，想些大主意。”他不看好报业市场，认为报纸和互联网就像两条正极的线头搭在一起，肯定要短路，但坚信中国期刊市场还远远没有成熟，相信杂志和互联网是正负两极，缺一不可。“在这个冬季，高端财经期刊出现前所未有的震荡格局。”《财经国家周刊》常务副总编辑吴亮如此概括近来高端财经期刊阵营发生的一切。
　　对手
　　对手有其不同层面的意义，没有对手不见得是件好事。
　　在数月的杂志筹备期间，吴亮一直被问及“你的竞争对手是谁”这个问题。对此他表示：“我们的目标是打造一本面向全球的财经媒体，无论是《财经国家周刊》还是其他兄弟媒体，只要是真正打出了国际影响力，我们就共同喝彩，携手前行。从这个意义上说我们没有对手，只有合作意义上的伙伴。”
　　无独有偶，当问及《锦绣》的竞争对手有哪些时，仲伟志也肯定地回答：没有竞争对手。在他看来，没有竞争对手有两个原因，一是目前《锦绣》的市场定位确实是财经期刊市场上的空白点。《锦绣》是一本商业杂志，但强调的是对中国商业生活、商业活动的地理式发现，跟着“钱”走却关注精神层面的诉求。另一个原因是他认为有竞争的市场才更健康。“我们希望竞争对手尽快出现并发展起来，既竞争又合作，共同做大市场。你是不可能独占一个市场的，除非这个市场根本就没有钱赚，我们非常期待新的加入者。”他举例说，当年的《经济观察报》和《21世纪经济报道》在人们看来是不折不扣的竞争对手，但实际上是一种竞合关系，通过竞争，两份报纸都很快成长，都从中受益。
　　如此看来，在“圈外人”普遍感觉高端财经杂志竞争过于激烈的今天，“圈内人”却并没把眼光局限于一隅，而是有着更为长远的观点。在看到《财经国家周刊》的创刊号后，《华尔街日报》中文网的总编辑袁莉评价颇高。关于竞争，她表示：“《财经国家周刊》出版了，我们也是潜在的竞争对手之一，竞争也是好事，没有竞争就没有进步，我永远都是这么认为的。”她还回忆说，以前在《华尔街日报》做记者的时候，她和同事每天都有一个念头：不要被《纽约时报》拿到独家。“如果没有这种竞争，没有这种心惊胆战，我觉得《华尔街日报》也不会做得这么好。”
　　既然高端财经期刊的眼光都比较“高”，那么，他们应该向谁看齐呢？

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　　差距
　　国际公认的财经界四大期刊，每本都有着传奇的历史和难以企及的高度。
　　美国的《福布斯》、《财富》、《商业周刊》和英国的《经济学人》，是公认的财经界四大期刊，影响范围遍及全球。这些期刊有其令人刮目相看的共同之处。其一，都是真真正正的老牌期刊。《经济学人》创办于1843年、《福布斯》创办于1917年、《商业周刊》创办于1929年、《财富》创办于1930年。其二，这四大期刊的发行量都在百万份左右。其中，《财富》目前的发行量约为90万份；其主要的竞争对手《商业周刊》发行量稍大，约100万份；《福布斯》的发行量稍小，约85万份；2009年，《经济学人》的发行量达到113万份。其三，除了保证杂志内容的一丝不苟，这四大财经期刊都有各自的品牌延伸。《财富》的《财富》全球论坛；《福布斯》的富豪排行榜、慈善排行榜；《商业周刊》的品牌排行榜；《经济学人》的榜单也不一而足：最具创新力国家排名、商务城市排行榜、商务图书排行榜等。
　　那么，国内高端财经杂志的状况怎样呢？2009年，世纪华文对我国财经类期刊的市场销售情况做了一项调查。结果显示，目前财经类期刊全国零售市场的格局相对比较明朗，《第一财经周刊》占据了30%以上的市场份额，为30.24%，排名第一。《财经》占据了20.75%的市场份额，排名第二，它和《第一财经周刊》控制了50%以上的市场空间。众所周知，《财经》这类数一数二的财经期刊的发行量大约是10万册。“现在财经杂志的发行量与中国的人口数目相比，实在差得太多了，《经济学人》一本杂志在全球发行量是以百万来计的，我们的杂志面对的是全球人口最多的国家，发行量显得太渺小了。”何力表示。
　　吴亮也一直在关注这4本财经大刊的成功之处。他表示，在一些发达国家，杂志是影响社会精英和中产阶层主要力量，《财富》、《福布斯》、《商业周刊》、《经济学人》等财经杂志在全球形成了难以估量的吸引力，目前，中国还没有自己的《经济学人》、自己的《福布斯》可以在全球彰显实力，这个使命正深深地压在中国媒体的肩上。他表示，随着国力的增强，高端财经期刊的一个极具历史性的使命就是具有国际竞争力，成为中国有全球影响力的世界级媒体。
　　表达
　　高端财经期刊“华尔街日报体”的写作方式形成其共有特性，但个性就在这样的共性中被湮没了。
　　“你不觉得财经类杂志写法有些太相像了吗？”记者和一名资深的财经记者聊起这个话题时，他笑着表示：确实有点像！可以说，在新闻写作手法上，财经类杂志的可圈点之处特别多，但不能否认的是，他们几乎无一例外地选择了由故事、人物、细节切入新闻的《华尔街日报》写作方式。
　　其实，在这个需要彰显个性的时代，媒体也不能例外。同类媒体完全采取类似的表达方式，是一件大可不必也不太聪明的事情。
　　前不久有文章介绍说，阅读英国《经济学人》的方式有两种极端。一种是才看两页，眼皮便忍不住下垂，悠悠见周公去了；一种则是从头到尾逐字不漏，读完整本刊物才称心如意。但无论是哪种极端，只要读者接触《经济学人》，印象最深刻、最喜欢或最受不了的，就是其写作体例。没有一份新闻刊物的写作可以像它一样，连续三行半写下来，没有断句，没有一个标点符号。《经济学人》的风格还不仅如此，迄今为止，它仍然采取传统的编辑核稿程序，所有文稿不署名，代表的是编辑部共同立场，编辑进行加工时也完全没有“人情”负担，全然放手修订。
　　世界最大的财经通讯社——彭博社的新闻发布就更有意思。它选择边发布边修改的方式，所有的读者都可以看到这篇稿子被更正过几次。这样做既可以让受众更加相信彭博新闻的准确性，同时也是督促记者尽量避免犯错误的方法。此外，彭博社强调把新闻用最清晰的语言写出来——连老太太都能看懂的新闻是最好的财经新闻。
　　如此看来，国内高端财经媒体在写作方法上有了“群体特性”却还没有个性，而对个性的挖掘将是不可或缺的一环。那名财经记者表示，《财经国家周刊》在写作上就显得简单易懂了许多，这可以让普通读者非常容易地读懂财经新闻。据介绍，《锦绣》在表达上也不会采用传统意义上的报道体，它将学习《纽约客》的范式，提倡作家式的非虚构写作。
　　中国有望很快成为世界第二大经济体，这意味着中国财经期刊的分量会越来越重。
　　空间
　　除了在表达方式上迅速确定自己的风格，高端财经期刊还需要在定位上尽快找到自己的“势力范围”。在这方面，四大财经期刊的成功经验可以给我们提供一些参考：《商业周刊》以前瞻性新闻、突发性新闻为主要特色；《财富》擅长于公司新闻；《福布斯》着重于个性化人物描写，充满情趣与故事性，其核心竞争力在于它的人物排行榜。可以看出，四大财经期刊的侧重点完全不同，对市场的细分把握恰当。对此，何力表示，就在近期的某一个时刻，中国肯定会成为世界第二大经济体，这意味着中国的财经媒体的分量会越来越重。同时，财经期刊的触角目前还相对单一，随着资本市场的发展，证券、金融、理财这些市场都需要自己的刊物。目前来看，市场的竞争还不够充分。《财经国家周刊》副总编辑卞卓丹也表示，目前中国的财经类杂志真正权威的刊物并不多，能够被决策者和市场作为参考的更是屈指可数。他表示，《财经国家周刊》将做严肃、严谨甚至带点严厉的新闻杂志。
　　当报道各有侧重，财经期刊就可以有各自稳定的受众和广告客户，避免了第二轮的恶性竞争。《锦绣》方面表示，自己决不会在财经信息上花费笔墨，“那些想看信息产品的人，就算了。这方面，互联网更强大。我们希望做一本与商业有关的优质精神读物。”数据显示，从广告来源分析，目前财经类杂志的主要广告来源非常雷同：机动车、金融保险、计算机和服装服饰。需要指出的是，财经类杂志的广告来源与财经类报纸的广告来源也趋同，这意味着经营上“撞车”的几率就大了许多。目前，《财经》等大刊的收入颇丰。据路透社报道，《财经》的年广告额约为2亿元人民币。目前，《第一财经周刊》等第一梯队的期刊的广告也是过亿的，这足以看出财经期刊的广阔市场。《锦绣》的“大胆设想”更证明了这一点。该杂志表示，希望第二年就赢利。记者了解到，这本新刊选择了复合型的商业模式，不仅仅依靠广告和发行，还主推智库项目。
　　袁莉还表示，财经期刊在发展的过程中不能忽略网络市场。据她介绍，《华尔街日报》北京分社的记者出去都主动带摄像机，以给网络提供文字和视频，他们也经常询问，自己的文章在网络上的点击率多不多，评价如何。现在《华尔街日报》网络版大概有100万的付费读者。
　　对于高端财经期刊的赢利之路，何力的总体判断是路漫漫其修远矣。他以彭博社为例对此进行了比较：“彭博社还不是上市公司，无法知道其确切收入，但我估计一年30亿美金的收入总是有的，我们国内哪家财经媒体能有这么大的规模，或者是达到其1/10？为此，我觉得机会很多，未来成长的空间也非常大。”（记者 牛春颖）