毋庸置疑，“产品含有违禁成分”事件的曝光对SK-II的打击是巨大的，由于SK-II在危机处理过程中举措失当，引发各地消费者退货退款的浪潮，部分港台明星也明确表示拒用SK-II，SK-II事件似有愈演愈烈之势。
联想到近年来屡屡发生的化妆品危机事件，一方面说明了中国市场经济秩序的逐步规范，另一方面，也给中外化妆品品牌敲响了警钟，在突如其来的危机面前，正确的危机公关策略尤为关键。不仅本土品牌危机公关意识亟待加强，即使是跨国化妆品巨头也常常会“自乱阵脚”，做出不恰当的处理举措。世界品牌实验室通过解读近年发生在化妆品行业的几大危机事件，分析危机公关的真谛所在。
危机公关第一步：“亮剑”——积极应对，主动承认问题
态度决定一切。这个世界上没有完人，自然也没有完美的品牌。面对被曝光的问题，企业务必要采取积极主动的态度，以诚相待，不要掩饰自己的错误。那些担心问题的曝光会影响自己苦心经营的良好形象，捂着压着的错误做法，只会适得其反，造成事态的扩大。
SK-II恰恰犯了这样的错误。当国家质检总局监测出SK-Ⅱ品牌多项化妆品中含有禁用成分后，SK-II的母公司——宝洁公司却不认可质检总局的检查结论，并公开声明“SK-II产品在生产过程中并未添加所涉及的两种成分。”在中国国情下，国家有关部门的权威性是不容置疑的，即使检测结果有误，也必须由检测部门出面澄清。宝洁的做法在中国消费者看来近乎“蛮横”，严重损害了SK-II的品牌形象。
今年7月，上海市工商局认定姗拉娜纤体收腹组合的广告违规并责令立即停止发布。一夜之间，国内各大媒体纷纷转载，姗拉娜成了众矢之的。面对突如其来的危机，姗拉娜采取了完全不同于SK-II的应对态度。首先，公司总裁崔国防亲自表示“非常尊重上海工商部门做出的决定”，赢得公众的好感与同情；其次，立即停止违规广告的播出，并迅速修改出新广告在全国播出，将损失降低到最低限度。
中国消费者普遍存在“宁信其有，不信其无”的心理。一旦面临危机，当事企业绝不可“自己说自己没错”，这样只会给公众造成“欲盖弥彰”的恶劣印象。恰当的做法是：重视被曝光的问题，尊重有关部门的结果。倘曝光的事情确实有误，也应该由“中立”的第三方出面澄清。
危机公关第二步：“出剑”——树立正面形象，消除负面影响
一旦危机发生，企业就会成为全社会关注的焦点。企业的一言一行都要接受公众的严格审视。平时，不被人注意的“细小过失”都会被人为放大，影响危机的顺利解决。
面对消费者退货和商家要求撤柜的双重压力，SK-II已经开始接受退货。但SK-II不仅列出的必须同时具备的四大退货条件，还公然要求与消费者签订“霸王条款”，约定“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理……此处理方案为本案例一次性终结处理。”明明是自己有错，反而通过“霸王条款”要求消费者承认产品合格，这一错误的做法经媒体曝光后，造成事态进一步扩大，SK-II的傲慢使其在中国消费者中的品牌信任度受到严重质疑。
在处理同样问题时，姗拉娜、资生堂的做法值得借鉴。姗拉娜广告违规事件后，针对部分消费者将广告违规与产品质量问题联系起来，要求退货的现象。姗拉娜除了做出无条件退货的承诺外，还向当地食品药品监督管理局提出了申请，对姗拉娜整个公司的生产进行审核与检查。证明姗拉娜的整个生产过程没有任何违规现象，产品质量是合格的。从而在源头上消除消费者疑虑。
资生堂旗下欧珀莱赠品被国家有关部门查出“无生产日期标志”，涉嫌为“过期产品”，资生堂也立即承认存在过失，并对欧珀莱赠品增加标注日期。这一积极举措，赢得国家有关部门的认可和欢迎，避免了消费者退货事件的发生。
看来，不论是本土品牌，还是跨国品牌，危机面前，亮明态度是第一步，如此妥善处理则是核心。切不可因为傲慢，漠视消费者的利益，无视舆论的力量。“言必行，行必果”，好的言行必然会带给你所想要的回报。
刘嘉玲
危机公关第三步：“破剑”——化“危机”为“机遇”，重竖品牌形象
“祸兮福所倚，福兮祸所伏”。任何事物都是一分为二的。危机的出现，说明品牌建设的不足。如果企业能够从中发现问题的根源，吸取经验教训，危机也可能成为发展的机遇。
在这一点上，日化行业有许多成功的范例。姗拉娜广告违规事件曝光后，部分媒体把对姗拉娜的批判扩大到对整个外用减肥方式的质疑上。姗拉娜适时出击，邀请许多业内知名专家，阐述外用减肥的科学有效性。一方面，给自己、给行业正名；另一方面，也树立了自己负责任的形象。从而最终成功化解了这场广告危机。
2005年，高露洁牙膏被曝“可能含致癌成分”，高露洁遭遇进入中国市场后碰到的最大危机。高露洁通过在北京召开新闻发布会进行反击等一系列措施来进行危机管理，紧接着，高露洁在央视等各媒体陆续强势推出关于牙膏100%安全的广告，以正视听。由于采取了强大的宣传攻势，高露洁的市场并没遭到严重冲击，仍旧保持着稳定的增长态势。
危机并不可怕，可怕的是对危机心存畏惧。危机面前，“陈着应对、灵活应变，大胆迎击”。高频度的曝光也可能成为品牌发展的助推器，从而化险为夷，实现新的飞跃。
随着中国市场经济秩序的逐渐规范，公众知情权观念的不断深入。相信，包括化妆品行业在内的各行各业都会遇到姗拉娜、SK-II所类似的危机事件。企业在面对公关危机时，必须以积极而正确的态度来面对，任何逃避和不负责任的做法，只能把企业一步步推向深渊。
郭俊，企划人，擅长品牌战略、医药化妆品营销、软文等。参与运作过古越龙山、民生药业、广日电梯、乐无烟无油烟锅等项目。现从事化妆品营销策划工作。
