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那些会讲故事的品牌    

那些会讲故事的品牌

  京交会有一个保留论坛,也就是由法兰克福书展及德国图书信息中心在中国举办的以全媒体为关注点的一场国际性专业盛会:故事驱动中国。
  这是一个有意思、有借鉴价值且具有一定可操作性的视角。
  塑造品牌、推广产品,进而振兴产业,这样的命题与每一个具体的企业息息相关,但进入执行环节,企业却又往往感觉虚无飘渺而无从着手。
  在做好产品之外,也许可以试试围绕企业发展的历史脉络、品牌内涵、品牌精神认认真真讲一个故事,说不定会事半功倍。
  聪明的企业讲故事
  如果与你的产品有关的东西被人们“津津乐道”,相信你离成功不远了。
  如何让人们产生兴趣并且津津乐道?制造悬疑然后认真地讲一个故事也许是个不错的选择。就这一点而言,2012年电影《普罗米修斯》的大获成功也许可以成为经典案例。凭借成功的悬疑故事营销,最终取得了令人惊呼的四亿多美元的票房。
  电影营销最普通的做法是预告片,但对于没有闪亮演员阵容、缺乏巧妙精彩情节的《普罗米修斯》而言,显然不能指望一部普通的预告片带来惊喜。
  于是,《普罗米修斯》团队精心策划了一个悬疑故事。
  2012年2月28日,在距离《普罗米修斯》上映还有4个月的时候,TED(technology, entertainment, design在英语中的缩写,即技术、娱乐、设计,是美国的一家私有非营利机构,该机构以它组织的TED大会着称,这个会议的宗旨是“用思想的力量来改变世界”)大会官方网站发布了一段视频,内容是虚构人物Peter Weyland在2023年的一场TED演讲,主题为“我将改变世界”。演讲中提到,Peter Weyland设计的机器人(38.760,-0.44,-1.12%)将无限接近人类,还提到了普罗米修斯为人类盗取火种的神话故事。这是关于影片本身最直接的暗示。
  这段视频本身也许并无巧妙,巧妙的是把一段虚构的视频放在TED大会官方网站上,以和其他TED视频毫无区别的方式在做营销
  这是编剧戴蒙·林德洛夫(Damon Lindelof)想要的效果:模糊故事的边界,让科幻同现实找到结合点。
  3月17日,《普罗米修斯》的男主角迈克尔·法斯宾德等亮相WonderCon动漫展。参加展览的观众都拿到了一张印有Weyland公司网址和电话的名片,拨打电话就会收到一条短信和一段病毒视频。视频介绍Weyland公司生产的“大卫”第8代机器人的功能和原理。而机器人“大卫”正是电影中的角色。
  上映前3周, Facebook普罗米修斯官方账号上发布标题为《Weyland公司资料》的视频,影片女主角打电话给Peter Weyland,为她的太空之旅筹款。与此同时,法国巴黎已经废弃73年的圣马丁地铁站被布置成片中场景的样子。这吸引大批地铁乘客拍摄照片和视频上传到社交网站。
  这3段视频组成了影片的前传。《普罗米修斯》的故事发生在2089年,而Peter Weyland在2023年登上了TED演讲,发明出了“大卫8”机器人,而最后一段视频则交代了这次计划的起因。所有这些视频短片都不涉及电影中的任何一个画面,却从一开始就环环相扣地引导人们一步步去探索这个“普罗米修斯”计划到底是什么。
  5月30日上午,在京交会“故事驱动中国”高峰论坛的现场,《普罗米修斯》的执行制片人卡斯帕·德兰尼颇为自豪地带领人们重温了这段经典的悬疑故事营销案例。
  面对主持人提出的以上几支宣传视频的拍摄应该不需要多少经费的疑问时,卡斯帕·德兰尼再次提到了讲故事的重要性:“我们很大的优势是和电影合作,由麦克等一些明星的演员和明星的编剧和我们一起准备了这个广告,但是你刚才说得很对,一个网民也可以到这些,只要你有个好故事,人人都会感兴趣的好故事,你并不需要特别高水准的制作和好莱坞的明星演员帮你拍,只要你有个好故事,有比较简单有效的沟通方式就可以做到。”
  不难发现,聪明的企业都喜欢讲故事,而善于讲故事的企业往往比较成功。
  因为一个永远都不会公布的神秘配方,简单的汽水变成了拥有神秘光环的“可口可乐”;因为香奈儿[微博]夫人的优雅与奋斗,香奈儿变成了“高贵、独立”的代名词;因为乔布斯的坏脾气、独断专行,那些自诩个性、时尚的年轻人便自动变成铁杆“果粉”。
  那些精彩的中国故事
  一个热爱绘画的北方男孩,2008年去南方生活了一年时间,希望原创一个自己的卡通角色,但是一直没有灵感。恰巧有一次在上班路上他见到一个女孩,女孩在路边的草地里找东西,男孩停下来问她,她说在找一种叫做四叶草的植物,说四叶草代表了幸福,并给男孩讲述了四叶草的故事。
  男孩问她:“那你找到了传说中的四叶草了吗?”她有些伤心说一直没有找到。男孩了解到她的工作压力很大,感情也有些不顺利,四叶草便是一种心灵的寄托。这深深触动了男孩,其实何尝只是这个女孩有这样的感觉,很多人都有过类似的经历,男孩自己也是孤独地在一个陌生的城市生活,内心渴望一种挣脱,一种归属感。这种感觉越发强烈,让男孩感觉需要创作一个像四叶草那样,有着幸福内涵的角色。于是提起笔就开始创作,一个崭新的卡通形象——布袋猪便应运而生了。
  这是布袋猪的“爸爸”陈计峰向《中国产经新闻》记者讲述的故事,那个热爱绘画的男孩,就是他自己。不过陈计峰强调,“这不是故事,这是真实的事。”
  应该说,这应该算是一个不错的、颇能打动人的故事。
  事实上,陈计峰就是立志要用故事打拼一片天空的人。
  5月30日,在京交会展会现场,《中国产经新闻》记者第一次见到这个年轻人。
  以憨态可掬的卡通小猪造型为主题图案的装饰纸贴满了展位,桌子上也摆了不少同一造型的玩偶,看上去的确是一个洋溢着温馨与幸福的展位。
  “你好,这只小猪是布袋猪,布袋代表收藏的概念,猪有幸福的寓意,布袋猪就代表了收获幸福。”这个戴着眼镜斯斯文文的男孩主动与记者打招呼。
  接下来的聊天中,记者了解到陈计峰是集英通数码科技(北京)有限公司的项目经理,而布袋猪正是自己公司的主打产品,这次来京交会,最大的目的就是为自己的布袋猪寻找更多的合作伙伴。
  陈计峰告诉记者,对于营销自己颇下了一番功夫。
  “一个品牌在创作的伊始都有故事,这种案例在营销学里很多。比如肯德基[微博]把当天的汉堡全部扔掉的故事等。而我们做卡通品牌的其实是最适合讲故事的,比如国内的卡通品牌阿狸,作者当初就是为了追女孩而创作这个形象的。‘小破孩’据说也是作者为了给一个海外的朋友回贺卡,用了三天三夜创作出来的。”说起这些,陈计峰如数家珍。
  “在推广布袋猪的过程中,我也不断发掘布袋猪的故事,因为一个形象从诞生出来以后就像一个孩子一样,作为卡通形象的父亲,我会不断摸索他的爱好兴趣,他的特色。我要了解布袋猪的喜好,从角色的角度出发,知道他适合做哪种故事,而不光是为了吸引读者而创作,为了迎合读者而改变自己的创作思路。”陈计峰说。
  拥有故事的布袋猪个性一下鲜明起来,这让它从诞生开始就走得比较顺利,2008年创作出来2009年开始推出,开始是在腾讯博客里面发表,点击率超过了1000多万,在腾讯动漫博客里排行里排到前15位,布袋猪漫画在网上转播和转载也超过了几千万,多家出版社与其洽谈出版合作事项。2012年获得了新闻出版署“原动力”原创动漫出版扶植计划,近期,布袋猪最新的qq表情会在腾讯表情平台推出,相关作品也会在app平台上应用。
  而这次京交会,布袋猪也没让陈计峰失望。
  陈计峰告诉记者,在这届京交会上,他们已经和国内着名漫画网站锋绘网达成作品签约意向,有两家投资机构确定了项目投资意向。并且,还和北京世佳玩具厂签订了布袋猪玩具品类授权。此外,明卡公司和布袋猪所属集英通公司也达成了作品战略合作。
  都说中国人是最聪明的,中国企业当然也不例外。虽然中国企业讲故事的历史远远不及西方企业,不过也不难发现,这其中不乏讲故事的好手。除了陈计峰这样刚刚开始创业的年轻人,更有不少通过讲故事而让企业品牌价值大增的行家。
  例如,阿里巴巴[微博]的创始人马云[微博]的故事。其貌不扬的创业者在年轻时屡遭挫败,最终凭借天马行空甚至惊世骇俗的想象力与一流的执行力缔造了阿里巴巴帝国,这个故事讲的是创新。
  例如,海尔曾讲述过张瑞敏砸冰箱的故事。这个故事讲的是质量,最终,海尔走向世界应该说也有这个故事的功劳。
  再例如,搜狐的张朝阳,每当企业要融资或者有难关的时候,张朝阳就会主动曝光,谈谈登山、甚至是私生活,张朝阳的故事讲的是时尚,要的是关注。
  对于不少企业来说,讲故事彷佛是一把巧妙的钥匙,打开门,便是一片截然不同的新天地。
  “几乎每一个成功的品牌都有故事。一般而言这些故事都是仅有一点原型,而更多的部分是人为加工,根据品牌的特点以及所希望展现的品牌形象,增加更多的元素与内容进去。不会是完全真实的。”中国品牌研究院高级研究员丁家永向《中国产经新闻》记者表示,从某种意义上来说,品牌故事更多的是营销手段。
  虽然丁家永并不否认讲故事对于企业塑造品牌而言是一种巧妙的方式,但他也指出,企业讲故事也是有讲究的。
  最重要的一点,就是对于制造企业来讲,对于服务企业来讲,排在第一位的永远是产品质量以及服务质量。所有的故事,都是在这两者都有过硬保证的基础上来讲的,否则不可信,反倒会伤害品牌;
  其次,讲故事也要讲究时机。以联想为例,上世纪90年代的联想是没故事的,只是一家制造企业。1998年以后,在国内市场联想做到了老大的位置,在世界上也进入了前三,这个时候时机比较成熟了,企业发展也有了一定的历史,这个时候,关于柳传志的各种故事才开始流传,人们也更容易接受。
  最后,中国企业讲故事有客观局限。不像西方的资本主义发展历史悠久,例如意大利的服装、法国的红酒等。中国不少行业以及企业的发展由于历史原因存在断代。例如江浙的服装行业,本来解放前江浙的裁缝不但多而且个个手艺独到,但是后来都消失了。这样一来,江浙的服装企业要讲故事就比较难。
  “无疑,讲故事通常会起到四两拨千斤的作用,这是个好的方法论。但别忘了,一切的根本最终还是质量,否则会沦为舍本逐末。”丁家永的话,彷佛是对市场上那些浮躁企业的特别提醒。

 

 

 

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