今天为什么写这篇文章，是因为我看到太多的营销概念，太多的营销大师，太多的营销艺术，太多的营销灾难。此次，特写文章，告诫企业及品牌营销人士，营销是不仅是一门艺术，同时也是一门科学。科学的一面不神秘，不复杂，反而是简单，直白。
概念。当消费者“扯开”概念时，品牌的本质将裸露无疑。
营销1.JPG" alt="营销1.JPG"/>
文章从我近期看到一个信息开始。无意间在朋友圈看到一则广告，是这样的，福建雅客公司在郑州召开新品招商会，新品牌是长白甘泉，出于对雅客品牌信息的敏感度，我没有排斥这则广告，反而是没有犹豫地点开了整个招商会的H5页面，细致地浏览了产品及品牌信息。
噩梦来临！多么熟悉的“味道”，瓶装水市场可真是热闹，回想这两个案例都出自于营销大师的作品，都是把营销比作神秘的艺术，都主张概念致胜的营销理念。可惜，长白甘泉这位“勇士”又要累死在“山腰”。
在中国瓶装水市场，大概有超过400亿的市场，而且不断增长，因此很多企业卯足了劲杀进来。尤其是，培育多年的高端水品类拐点即将迎来拐点，配合消费升级，从局部市场向消费渠道渗透。
显而易见的市场机会。众多企业携自己品牌的“杀手锏”进入市场。概念就成各个商家的依仗的市场致胜之道。所以很快，各种花哨的概念就层出不穷（包括纯净水、矿物质水、山泉水、矿泉水等），消费者被概念搞得眼花缭乱，无从选择。最终还是选择多数人选择的老品牌，以减少自己的选择成本。因此，多年来的瓶装水市场格局没有太大变化，依旧是：农夫山泉、怡宝、康师傅、娃哈哈。
回到长白甘泉。为什么说它是“小一号的恒大冰泉”呢？因为，恒大冰泉有一个更有钱的主，凡事钱开路。相比恒大冰泉，长白甘泉“模仿”的很像，就是钱少了点。下面，我们从产品和品牌来谈一下长白甘泉。
长白甘泉在新品发布会上说道，雅客长白甘泉以其“最强保障的水源策略”、“最佳区隔的情景策略”、“最大市场的价格策略”，构建起强大的市场竞争力。
由于，两个品牌相似之处多，营销误区也多，我们在下文中，仅谈三个点：产品策略、品牌定位和定价。
产品策略：水源地在失效
营销2.jpg" alt="营销2.jpg"/>
在中国，纯净水率先开启了瓶装水的竞争，以娃哈哈和乐百氏为竞争的品牌，依靠自己的广告优势，在国内开始攻营拔寨，迅速做大做强品牌。2000年，后来者农夫山泉，为了更好的应对竞争，开创山泉水品类，定位为：含矿物质的饮用水，凭借品类的天然优势，通过宣布“停止生产纯净水”，直接把纯净水打成“二等水”，快速在华东地区做强。到2004年，在农夫山泉广告的提醒下，康师傅在纯净水加入矿物质，开创矿物质水品类，依靠自己的渠道和品牌优势，在市场取得优异成绩。这样一来二去，矿泉水成为消费者熟悉的购买决策，也成为众多品牌纷至沓来的领域。
同为矿泉水，你的矿泉水来自哪里？矿泉水之争被引导水源地上，水源地之争成为品牌营销的砝码。
阿尔山矿泉水，大兴安岭深处最美丽纯净零污染水源圣地。
泉阳泉矿泉水，吉林长白山天然矿泉水源地。
5100矿泉水，西藏念青唐古拉山脉，昆仑山矿泉水，青藏高原昆仑雪山。
景田百岁山，惠州罗浮山脉百岁山，恒大冰泉——吉林长白山天然矿泉水源地。
农夫山泉，有四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
崂山矿泉水，山东半岛崂山地下水。
还有很多……
同样，长白山成为众多品牌向往之地，恒大的长白山水源地策略没有打动消费者，难道，长白甘泉的长白山又能撬起消费者的消费欲望。个人认为，消费者在购买瓶装水时，没有在包装上寻求水源地是哪里的动作。所以，水源地不能成为瓶装水品牌打动消费者的点。有人反问，依云的阿尔卑斯雪山矿泉水怎么成功了呢？
你问的有道理，阿尔卑斯雪山有其历史原因，在很多地方还存在依云矿泉水可以治病养生的认知。
水源地是矿泉水的竞争策略之一，要不然，农夫山泉也不会全中国“找水”，组成农夫山泉“八大水源地”。这并非最为重要，并非竞争的核心，特别是长白山的水源地，已经在消费者的认知里被“同质化”，不具备差异性了，也不能被一个品牌专属。
品牌定位：未明确竞争对手
长白甘泉：早晨第一杯水。
完全听不懂，长白甘泉想表达什么意思。仅仅是众多品牌中，又增加了一个概念罢了。依靠一个概念赢得市场，那是90年代初，中国广告市场尚未成熟，品牌竞争刚刚开化，尚不充分的时代。企业品牌把饮水的最佳场景定义为：早晨醒来那一刻。早晨起来喝水有益肠道健康，这一点倒形成认知，可以明确的是，这个水是温水，不是凉水。也就在今年，养生堂公司赞助北京卫视播出，早上起来喝凉水，对身体有很大的伤害。所以，早上这杯水应该是温水，而不是凉水。我想雅客公司不会没有看到这则信息吧。
恒大冰泉：真矿泉。
如果你是普通消费者，你可能看不懂什么是真矿泉。难道市场上有哪个品牌以假乱真。再细看看，不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水，而是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉。暗指竞争对手——农夫山泉，搬运的地表水是假水，假矿泉。真正的矿泉是深层的、长时间的。
两家企业有一个共同的特质，没有明确找到自己的竞争对手。然而，两者又有所不同。恒大有这个动作，瞄错了对手。长白甘泉干脆试竞争对手如真空。
营销3.JPG" alt="营销3.JPG"/>
品牌定价：忽视价格的战略意义
先看一则来自搜狐网的信息：价格高调,业绩尴尬!恒大冰泉连续降价。
2015年9月9日，恒大冰泉宣布旗下所有产品降价，主打的500ml装从4元调整为2.5元/瓶。恒大冰泉从4.2元降价到2.5元，最后在到20元。
2016年08月13日，恒大冰泉第二次宣布全国范围降价，主打产品500ml装调价为2元/瓶。
甚至在很多超市，经销商直接把价格调到1.5元。可是。这样也没有能挽回恒大冰泉被低价出售的命运。今天10月份，恒大集团以人民币18亿元出售矿泉水业务。
常理来说，4元一瓶的矿泉水价格不算昂贵，但是恒大冰泉硬是没有撑起这个价格。好，又来了一个3元的。高一点不好卖，我就卖得低一点。其实并非如此，价格多少并非是由企业来定，而是由消费者的心智来“定价”。消费者会思考，你品牌所在的品类有什么不同，值多少。
农夫山泉开创并领导矿泉水市场的发展，作为矿泉水的领导品牌，农夫山泉定价为2元一瓶，其实就扼杀了，在这个品类里，其他品牌的定价权。农夫山泉已经给这个品类“定价”了。无论是百岁山、恒大冰泉还是昆仑山注定只能成为矿泉水品类的边缘市场。可以说，如果品牌没有差异化，1元~3元之间的矿泉水都会被农夫山泉扼杀。
所以，长白甘泉3元一瓶的定价是出于什么考虑的呢？把价格定在3元或者3.5元，再或者2.5元，都意思不大，消费者对价格的敏感度不大。恒大冰泉就是活生生的例子。矿泉水品牌卖不好，价格因素有，只要不超出消费者的预期，影响不大。消费者愿意在10年前，出3.5~4元买一瓶“预防上火的饮料”，也愿意出更高的钱买一瓶“补脑饮料”。差异化的品牌才有定价权，同质化的产品很容易被领导者扼杀。虽然，三块钱是大市场，作为小品牌，应该想想更小市场。
恒大冰泉也好，长白甘泉也罢，进入矿泉水市场，是否带有“准入证”：品牌差异化。差异化并不是一个毫无意义的概念，就如同：早晨的第一杯水。而是实实在在的，利用消费者心智中的锚点，来促使消费者下购买指令的认知差异化。消费者心智只保留差异化的品牌，对于同质化的品牌一概屏蔽。打个比方，心智储存方式有点像电脑，品类就是文件夹，在电脑的同一个文件夹里储存一个命名相同的图片，哪怕图片的内容不同，电脑无法将两个图片都保留。但是，如果是同一个图片，命名不同，却可以储存。
同为矿泉水，消费者心智无法储存多余的品牌。这不关乎矿泉水的质量与价格，也不关乎品牌的推广策略及传播频次。所以，长白甘泉要想获得更大的市场，需要改变如今的策略。企业所谓的三个策略已经不重要了。
企业自己或让第三方协助，希望能差异化切入市场，从消费者的角度来考虑，无论是长白山水源地，还是3元/瓶的价格策略，或者“早晨第一杯水”新鲜概念，都不是消费者层面的差异化。只不过是企业内部思维的对外展现而已。
营销4.JPG" alt="营销4.JPG"/>
作者浅谈：
像消费者一样思考。
营销讲，要向消费者一样思考。那么，水源地是否构成消费者消费瓶装水决策时的衡量要素？瓶装水的企业应该去回答这个问题。很多企业做品牌战略的时候，往往都会从自己的角度出发，忽视消费者的思考。
更好产品的误区。
好的产品能赢得市场竞争是公理，关键在于“好的产品”有谁来定义？如何定义？是消费者来定义“更好的产品”还是企业高层来定义“更好的产品”。往往这里就有错位，恒大冰泉毫无疑问产品不差，是经过欧盟检测，可以出口到欧盟的矿泉水。“新可乐”进历经两年，在13个城市，对20万人进行口感测试，被企业认定为“更好的可乐”，当“新可乐”推出市场，却面临尴尬的局面，最终停产。所以说，产品好是由消费者的认知来定义，认知支配行为。并非是企业来认知“更好的产品”。
如何定义更好的产品。
产品好是营销的基础，没有好的产品，或者说你的产品不好，根本没有构成在同品类中竞争的基本要素。在多如牛毛的产品中，不是产品差异化太少，而是太多，严格来说每款产品都有自己独特的之处。但是又能如何？这些卖点很快就被同质化，或者独特点之间相互抵消，又或者你的卖点消费者毫不关心。我相信恒大冰泉可以从产品上或者工艺上找到很多不同于竞争对手的差异化，又如何？严格来讲，长白甘泉也有很多独特之处，那又如何？最重要的是，消费者如何去理解品牌的不同之处，从哪些标准去思考？
找到竞争对手。
满足需求是“得市场”之后的事，是领导者要做的事。刘邦不是因为满足当时百姓的需求取得天下，而是击败竞争对手项羽而得到天下。为了维护领导者地位，不给竞争对手有机可乘的机会，刘邦才需要关注百姓需求。商战如战场，某种需求被多个品牌满足。在同一品类里，只有消灭竞争对手或者挤开竞争对手，才能获取更多的客户。客户不会无中生有，需要找到客户在哪个竞争对手的“城池”里，通过有效的竞争手段转移过来。所以说，没有竞争对手，就无法找到精确的客户“城池”，无法获得客户。
从小处入手：
长白甘泉应在再次梳理自己的品牌战略，多考虑市场侧翼机会，差异化竞争。新品牌或者小品牌切入主流市场并非适宜的竞争策略。企业进入主流市场、大市场，它符合企业的一贯想法，但不符合竞争规律。企业内部自行规划，要获得增长或者更大的销售额必须进入大市场，哪怕获取1%的份额，也比在小市场获得20%多得多。事实上，你可能连1%也拿不到，或者你拿到1%的市场或者更大一些，但是，你在这个市场没有话语权，局面被动，品牌没有溢价能力，没有利润。在小市场，你可以获得更大的溢价能力，资源聚集能力，获取更多的利润。
定位不是概念：
从上文不难看出，雅克是“甘泉”，是早晨第一杯水。农夫山泉的“山泉”，恒大冰泉的“冰泉”。甘泉是差异化吗？对于企业来说，可能是，可能是企业参与市场竞争的理由。对于消费者来说，它不是，仅仅一个概念而已。定义为早晨第一杯水。差异化定位不是概念，定位要能引导企业运营。早上第一杯水应该是什么样子？怎么配称？是不是买瓶水，配个闹钟，早上定时叫醒消费者，起来喝水。
营销一面艺术，一面科学。艺术在于表现，科学在于严谨。现有科学，再有艺术。科学是营销战略的基石，艺术为营销战略锦上添花。
