当你走进任何一个便利店的冷柜前，都会发现黄金位置已经不再是碳酸饮料，而是由口味清淡的近水饮料所替代。今年夏天，饮料品牌的新品比以往任何时候推出得都要多，从概念、口味到包装，它们力求区别于市场上已有产品，来应对人们越来越刁钻的口味。饮料品牌商们忙着新品的更迭加速，谁也来不及想一年后它们是否还会是年轻人的最佳选择。而在美国，一款名叫LaCroix的气泡水通过不走寻常路却意外取得了不错的成绩。
饮料市场越来越细分，你能看到饮料品牌商们为了抓住每一个变化而做出的努力。这是一个消费需求旺盛、同时产品过剩的时代，饮料品牌商们必须尽可能抓住一切机会点。
在饮料巨头纷纷推出自己的气泡水产品以求在这个成长迅速的细分市场分一杯羹的时候，一款叫 La Croix 的气泡水早已在市场上独领风骚了。根据《华盛顿邮报》报道，自2009年以来， La Croix 气泡水的销售额几乎增加了3倍，达到1.75亿美元。而 La Croix 的母公司国民饮料公司（National BeverageCo.,以下简称国民饮料）声称，该数据只是行业数据，并不全面，真实的销售额应该比这要高得多。
碳酸饮料和果汁饮料这些大众化饮料难以满足日趋多样化的需求，饮料行业进入了前所未有的频繁迭代期，各公司急于找到下一个有可能在消费者市场上站住脚的产品。一些应对瘦身减脂这种细分诉求的果汁应运而生，一些明确表明不含防腐剂以健康为卖点的饮料也正取代传统经典饮料在货架上的位置。在消费者持续抛弃传统苏打饮料及其他甜味饮料的过程中，气泡水填补了市场空白，国民饮料公司的LaCroix气泡水在全美销售额增长了37.3%，成为这个门类中销量增长最快的品牌。虽然没有大规模投放广告也没有明星代言，LaCroix依然成为消费者的青睐对象。这归功于对健康饮品日益增长的市场需求、给消费者带来安全感受的产品包装、高端的品牌形象，以及和消费者产生的情感连接。
抓住健康诉求
年前，国民饮料还在贩卖颜色鲜艳、多糖多添加剂的传统苏打饮料，1996年收购 La Croix 之后，因为当时开始流行能量饮料，于是把 La Croix 作为重点推广品牌，主打健康路线，以一系列健康、“天然”的产品俘获消费者的心。 La Croix 是一款风味气泡水。它不含糖、钠及防腐剂，卡路里含量为零，共有杏子、百香果、桃梨、椰子等12种口味，这些不是来自人工甜味剂，而是来自水果提炼物。从消费者需求的角度来说，并不是每个人都要喝气泡产品，但喜欢气泡所带来的激爽感的消费者，在其他任何的品类都找不到这种满足。风味气泡水这种折中方案显得稳妥，且符合糖分减少、口味变淡的趋势。
LaCroix的成功符合消费者追求健康饮食的大潮流。越来越多的消费者开始摒弃人工合成的产品，追求成分天然无添加的产品。这跟消费者对健康的诉求有一定关系，人们开始花更多的时间去运动，喝含有咖啡因或大量添加剂的饮料被认为是不健康的生活方式。根据英敏特发布的2014年碳酸饮料报告，在2013年至2018年间，碳酸饮料预计市场增速将放缓，年均复合增长率将从8.1%降至6.7%。 La Croix 的100%全天然、毫无人工合成成分的产品理念正好符合消费者的期待。
即使一些大的饮料公司参与了气泡水市场的竞争， La Croix 依然表现强劲。2010年到2014年，可口可乐公司与百事可乐公司在北美市场的份额分别下降了4%和5.5%，而LaCroix的市场份额增长了67%。气泡水市场的繁荣也正是诞生于这股潮流中。在2009年到2014年间，美国气泡水的销售额增长了3倍，达到16亿美元。而从2014年到2019年，该市场的复合增长率预计在17%。
不变的包装打动消费者：小众且高级
在推出新品的同时，饮料品牌商也在努力提升原有产品的用户体验，很多消费者通常会根据饮料的外包装来决定要不要试一下货架上的新品。
所有竞争激烈的产业，最终都会走进不停升级外包装的阶段。饮料商从几年前就已经开始在瓶子和瓶盖上下功夫：可口可乐在经典的红底包装上贴上流行语；果汁品牌则用儿童画风格的小鸟、太阳和云朵来强调纯净自然的产品特点。在新产品外包装设计上比以往花费了更多精力，一些设计也结合了营销方面的需求。当饮料本身的口味不够突出时，这种营销方式能够帮助饮料品牌商更进一步贴合消费者。但是至今为止，LaCroix都没有大规模地投放广告或邀请明星代言。当其他饮料品牌商在易拉罐包装上费尽心机时，LaCroix依旧坚持自己有着浓郁80年代风格、充满霓虹色彩的易拉罐。
对于那些相对偏离主流市场、进入细分市场较早的品牌来说，重新设计包装也不失为一种有效的更新产品形象的方法。有些出乎意料的是， La Croix 的粉丝似乎正因为它没有明显的企业特征而喜欢它。根据在美国的消费者调查显示，大多数喝 La Croix 的人连它的母公司国民饮料是什么都不知道，但是它的确有种小众但品质高级的感觉。
“安全需求”“社交需求”“尊重需求”这三种需求在饮料包装中的作用非常大，LaCroix从80年代至今不变的包装风格，让消费者对产品产生安全感和归属感；包装设计能够体现一个品牌的文化、内涵，而体现在消费者身上，则是地位、涵养、品味，实现社交需求；同时，小众而高级的品牌形象让购买者满足了对尊重需求的实现。
消费者产生情感联系：成为生活方式的一部分
跟用户产生情感上的互动，建立品牌，对于一个公司来说越来越重要。比起口味和功能性，先要思考“用户为什么要喝”。
简单的赞助和冠名再也不是有效的广告方式了。饮料品牌商们则开始把广告预算更多地投放到网络、移动终端等电子渠道，而逐渐舍弃传统的电视广告。
从跟消费者产生关联的“Why”，而不是“What”来建立品牌，是饮料产业一个明显的进步。而 La Croix 的做法是，成为消费者生活方式的一部分。La Croix 没有选择密集的广告投放，而是用制作内容的方式打动受众。不少消费者表示， La Croix 改变了自己不良的饮食习惯。在今年3月，《纽约时报》刊登了一篇文章，作者讲述了自己如何因为 La Croix 而戒酒。 La Croix 的健康、天然、清新的品牌形象更是与其他有类似诉求的品牌不谋而合。近期在欧美大热的健康食谱品牌 Whole 30 就因LaCroix不含人工添加剂将其列入推荐食材。另外，La Croix还与科切拉音乐节（Coachella Music Festival）合作，推广健康理念。
健康、自然、小众又有点小清新，难怪 La Croix 会那么受欢迎。Seeking lpha 投资分析师Nat Stewar t表示。“如果说2015财年是 La Croix 个品牌成长、试水与发展的一年，那么我确信2016财年将是它爆发的一年—— La Croix 将在气泡水市场拥有最快的增长速度，成为市场领导者品牌。”
