热门频道

大黄鸭是怎么红起来的    

大黄鸭是怎么红起来的

  2014年5月5日,福建厦门海沧,安家半个月的大黄鸭,不敌强风,被吹到岸上搁浅倒下了,倒……下……了……从2013年3月份这只大黄鸭进入到人们的视线以来就占尽了风头,但是很少有人知道这个大多数人心中的公益娱乐形象,最初其实是香港海港城的一个商业传播活动。下面就来看看大黄鸭当初是怎么被轰轰烈烈的红起来的吧。

  营销背景:

  香港海港城成立于1966年,位于维多利亚港的核心位置,是目前香港最大最先进的购物中心,拥有450间零售商铺、60家餐厅、3家酒店、2座电影院和1家艺术画廊。随着香港本地购物商场竞争越来越严重,仅在海港城周边就有超过13家购物中心,这些商场也在努力通过各种不同方式吸引消费者。同时,随着日元和欧元的持续贬值,香港本地游客及内地游客开始转向日本及欧洲旅游及购物。

  香港海港城需要在众多市场中脱颖而出,争取尽可能多的游客到访海港城,让游客在海港城中体验愉快的购物、在海港城轻松的度过假期或周末的空闲时间。为了实现目标,我们计划在商场举办一场高水准的大型展览活动,使游客将海港城作为到访香港旅游必到的目的地之一。自2007年以来,海港城已经组织过数场免费公共艺术展览,展出过世界一流的艺术家作品 ,包括草间弥生(日本)、KAWS(美国)和岳明君(中国),均受到广泛的好评,同时也积累了举办大型活动的经验。

  2013年经过多方评估后,决定邀请荷兰鬼才艺术家弗洛伦泰因霍夫曼(Florentijn Hofman)于2013年5月2日至6月9日,在海港城海运码头旁展示他的经典杰作——一个高达16.5米的巨型充气“橡皮鸭”,设计灵感来源于荷兰博物馆的一副绘画作品,创作理念是向世界各地传播快乐,与海港城为游客提供愉快的购物环境理念完全吻合。

  此次活动,以橡皮鸭为主角,通过线上线下的全覆盖宣传,吸引游客到访海港城。

  营销策略:

  橡皮鸭作为一个童年的记忆,同时也是大家所熟悉的一个承载物,如何传播让大家知晓展览是我们关注的执行点。在今年3月,我们先在网络上进行活动预告,吸引网友的关注。4月下旬,橡皮鸭刚进入香港做测试阶段,有网友及媒体在Facebook、新浪微博等社交媒体平台,自发的发布橡皮鸭的近况,为我们之后的活动进行大规模的免费宣传。

  正式活动阶段:

  1.活动前期:活动前一周发布新闻稿、第一次到访香港的鬼才设计师霍夫曼公布橡皮鸭隐藏的秘密。

  2.活动当天:5月2日的开幕礼、橡皮鸭在维港公开亮相、同时宣布活动开幕及设计师霍夫曼作为嘉宾亮相。

  3.活动中:整个五月,橡皮鸭在媒体、报纸、电视上被自主的广泛提及、每到周末还有自发性的橡皮鸭快闪族表演。

  4.活动终:6月9日闭幕式当晚璀璨的烟火表演、设计师霍夫曼也参与到快闪族的表演中,为橡皮鸭整个展出画上完满结局。

  义卖活动:

  1.为海港城设计的一系列周边产品,如T恤、明星片及派对套装等

  2.为慈善组织募捐善款

  网络摄影活动:

  1.在新浪微博(内地)、Facebook(香港及海外)、Instagram上进行最佳橡皮鸭创意照片比赛吸引广大用户参与

  与海港城的租客及酒店合作:

  1.为橡皮鸭创作特别主题的美食

  2.推广黄色或橡皮鸭类似的产品

  3.可看到橡皮鸭的酒店套房

  与第三方合作:

  1.与微信合作设计专属的橡皮鸭表情(第一家为活动设计专属表情的商场)

  2.与香港雅虎合作报道天气预报,其中加入橡皮鸭

  3.在新浪微博上设定特殊的标签及活动页面

  明星效应:

  1.活动前,邀请香港一线明星和日本卡通人物哆啦A梦为活动预热

  2.活动期间,香港、台湾、大陆明星来访橡皮鸭展览,并且在他们各自的微博上分享与橡皮鸭的合影。

  创意沟通元:

  由于橡皮鸭望通过橡皮鸭倡导无国界之分、不歧视任何人、也不带有任何政治内涵,为人们带来惊喜和欢笑。此次是橡皮鸭首次到访大中华区,举办香港首个海上公共艺术展。传播过程网友及媒体的自发性宣传,加上海港城围绕橡皮鸭多角度,全方位的举行了一系列的互动活动,为海港城带来了较好的口碑及正面报道,大大提升了海港城的国际形象。同时各界明星们的主动到访香港海港城,与橡皮鸭留影并发布微博,也为橡皮鸭活动的传播带来较好的推动和告知作用。

  执行过程/媒体表现:

  3月23日,在@香港海港城 微博账号发布橡皮鸭即将第一次到访香港的消息,并且表明是香港首个海上公共艺术展。通过微博传达活动资讯,为之后的活动做铺垫。同步在Yahoo HK天气预报头条设定橡皮鸭版面(2013年3月——6月)。

  4月21日,橡皮鸭到港,并且在香港青衣进行试水测试,由于是开放式的测试加之在3月下旬已经公布了相关的活动信息,网友及媒体对橡皮鸭活动并不陌生,所以,在发现橡皮鸭后,自发的在自己个人的微博上发布相关内容。

  4月25日,@香港海港城 邀请设计师霍夫曼访港,参加橡皮鸭活动的正式新闻发布会,在发布会上设计师公开橡皮鸭中所隐藏的秘密。媒体在第二天的报道中争相报道发布会新闻。

  4月29日,发布明星刘德华与设计师在橡皮鸭前的合影,利用明星效应来进一步传播#橡皮鸭悦游海港城#活动。

  5月2日,#橡皮鸭悦游海港城#活动开幕式正式启动,多家媒体、杂志给予正面报道,包括苹果动新闻、China Daily Hong Kong、南华早报、苹果日报等。

  整个5月,设计师的访谈及#橡皮鸭悦游海港城#的连续报道、与专栏作家在可看到橡皮鸭的餐厅同进晚餐、新浪微博、微信、报纸、电视等各个媒体共同宣传#橡皮鸭悦游海港城#事件。Instagram官号转发橡皮鸭的内容,得到超过 550,000 “Likes”。

  与新浪微博香港合作,制作橡皮鸭专题页 ,网友们可以在该活动页面参加创意活动,还能一次性在该页面上了解#橡皮鸭悦游世界#的全部内容。

  橡皮鸭x Wechat表情包截图,通过微信表情下载,并可在好友间相互发送起到了N次传播的作用。

  营销效果与市场反馈:

  橡皮鸭艺术展是香港海港城迄今为止在SNS上最成功的大型活动。被雅虎在雅虎香港首页列为“香港最热话题”。KOLs及主要的媒体平台从开始至活动结束,都密切关注橡皮鸭的所有状态。同时,橡皮鸭占据了大多数香港市民的Facebook页面,包括:橡皮鸭即将到访香港的消息、橡皮鸭开幕式内容、在橡皮鸭进行维修期间的新闻报道。

  网络发布范围:涵盖全球7大洲,共55个国家和城市。

  SNS上举行的橡皮鸭摄影比赛(包括Facebook 和 Instagram):1000次提交。

  Facebook 页面(包含,中文和英文):新增粉丝8,000人(截止2013年5月共有粉丝110,000,新增占比达到7.2%);关于橡皮鸭的帖子,共收到84,000次“Likes”、7,500次“Shares”、3,800次评论;每天共有260,000人谈论橡皮鸭;橡皮鸭信息每天覆盖到16,900,000人;每日网络签到达到16,900次;每日实际到访人数7,000,000人。

  Instagram页面:共获得56,000相关帖子;Instagram官方账户转发橡皮鸭帖子达到有史以来最高的550,000次“Likes”;海港城的Instagram账号中,有关橡皮鸭的帖子共获得25,200“Likes”479次评论 (基础用户14,000)。

  新浪微博:新增粉丝14,000人,新增比例达到2.9%,粉丝数从原有的501,016增长到515,552人;相关橡皮鸭的微博内容,共获得33,000次转发、10,000条评论。

  橡皮鸭xWechat 表情符号:下载人数达到120,000人;下载总数达到600,000次。

  YouTube:三段橡皮鸭的视频上传到海港城的Youtube页面;视频总浏览量达到24,000次。

  香港本地主要论坛:共产生2,500个专题页面、2,300条相关帖子、4,900,000次浏览量。

  香港海港城在活动期间的总销售额:目标计划提升15%,实际提升16.3% (远高于香港零售增长的12.8%),尤其是餐饮销售,同比增长28%;橡皮鸭相关美食销售额增长33%;橡皮鸭相关产品销售额增长29%

  香港本地交通流量:散客流量同比增长24%,单日散客流量高达250,000人次 ;停车场流量同比增长19%。

  香港海港城在本地、亚洲区和全球角度的影响:在香港的日常报道中包括本地新闻、娱乐、时尚、亲子、社交、体育、TVB等各个行业,橡皮鸭均引起全港关注。具有国际影响力的中国媒体凤凰卫视不断播放橡皮鸭相关的新闻,此次活动还被主要媒体所提及,包括中央电视台、CNN、CNBC、BBC、Bloomberg TV、美联社、法新社、路透社等。通过此次大型展览,透过橡皮鸭传播高水平的正能量,也让香港海港城品牌更进一步发展,并借此再次提升了良好的国际形象。

 

 

 

编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论