摘要：在这个竞争异常激烈，硝烟四起的果汁战场，要想通过公关的方式解决一个快速消费品的知名度、认知度和美誉度三大问题，似乎是一个不可能完成的任务。

　　在中国营销传播界，快消类新产品上市，用大规模广告传播方式取得成功的案例不少，但用低成本公关传播方式取得成功的案例却不多见。而“中粮悦活果蔬汁”，却以整体公关上市营销传播不足300万元的费用，取得几乎目标群“众人皆知”的传播效果，得到客户、消费者、市场的一致认同，并荣获有“中国公关奥斯卡”之称的“第九届中国最佳公关关系案例大赛”新产品上市金奖，成为新晋娱乐营销的典范。

　　背景：挑战公关手段上市新产品

　　2009年5月，我们接到了一个极富挑战性的任务——用公关传播方式解决客户新产品北京上市的问题。

　　“悦活”是中粮集团创新产品部推出的新品牌，而“悦活果蔬汁”就是这次需要我们策划在北京上市的产品。这次活动不仅需要确保“悦活果蔬汁”的北京上市成功，还肩负着把悦活品牌打响，为后继的悦活系列产品(包括蜂蜜、水、小食品等)铺平道路的重任。

　　看到这个高浓度果汁，似乎就看见这个硝烟四起的果汁战场。单就高浓度果汁品类而言，与悦活同档次的产品，外资知名品牌有百事都乐、太湖，国内知名品牌有汇源、农夫等，竞争异常激烈。

　　上市要成功，就必须首先解决产品知名度的问题，而要想挤入第一阵营，就需要在解决知名度的同时，把认知度和美誉度问题一并解决。

　　阶段一：借势造势——借势偷菜游戏，进行游戏互动植入

　　在北京这个将近2000万人的市场，噪声大、竞争激烈众所周知，要通过公关的方式解决一个快速消费品的知名度、认知度和美誉度三大问题，似乎是一个不可能完成的任务。

　　差异化策略方向早已无需讨论，产品本身的差异化特点“原产地和零添加”的提炼也没费多大功夫，这种客观存在的差异，只是一个起步问题，而如何通过公关的方式，把我们赋予悦活品牌的价值主张——“自然至上”传达出去，并使其得到消费者的认同和喜欢，才是问题的难点。

　　如何能寻找到一种推广方式，既不需电视级别的广告投入，又能在极短时间内达到堪比电视广告的知名效果?如何有效诠释悦活品牌既定的不易被感知的“自然至上”主张及“产地限定”利益?如何精准锁定目标消费人群，又能与之深度互动，甚至驱动消费者主动尝试悦活果蔬汁产品?如何强势主导传播?找到以上问题的解决方案成为项目策划的关键。

　　成功的经验告诉我们，一定有一个最合适的解决办法在等着我们去发现，解决四两拨千斤的问题是有迹可循的，关键是先找到那个“千斤”的势!

　　在理性地分析整个果汁市场的各个品牌特点，对中国快消品经典成功案例的操作要点进行回顾之后，我们发现一个规律：任何一个获得极大成功的策划，要么是借助当时最热门的话题，要么是把自身就塑造成一个热门话题，总之，与产品相关的话题必须能形成一定程度的“势”能。 　

　　“势”在哪里?

　　“势”就在我们的身边，就蕴藏在我们熟视无睹的每日行为里，这是实效策划的根。对快速消费品而言，真正有效的策划，一定与大部分人的生活相关，一定被大部分人认同。

　　在会议的空隙，几个创意人员还上开心网偷了一会儿菜，忽然，有人半开玩笑道：“要是把悦活果蔬汁放在菜园子里给我偷的话，我就能记住。”一石激起千层浪!话音未落，立马得到全员赞同和继续发想。

　　对啊，饮料原本就是一个类似于“玩的级别”的东西，在娱乐中传播是一个巧妙的途径。假如能把偷菜游戏与悦活果蔬汁结合，让玩家在娱乐的过程中记住产品的名字、深度了解产品原产地和无添加的特色，岂不是一举两得的好事?

　　经过切实慎重的调研，我们发现悦活目标消费人群每天接触时间最多的媒体就是网络，当时开心网是网络上最火的SNS社交网站，其当时的安装量超过800万，日流量过亿，而最为关键的是，悦活果蔬汁植入开心网有三大支撑：

　　1. 开心网用户基数广、黏性大

　　开心网是国内当时注册用户最多，用户黏性最大的SNS社区。除基于“六度分割”理论的人际沟通关系本身所具有的吸引力外，开心网也不断地完善、开发组件以增加用户黏性。

　　2. 开心网受众与“悦活”目标群重合度相当高

　　开心网用户平均年龄为18～35岁，绝大多数为一线城市都市白领，与悦活目标消费人群契合度相当高。

　　3. 两者的相互匹配度极高

　　开心花园是开心网的在线种植类游戏，用户可以在虚拟农场里种植蔬菜、水果，其魅力在于模拟真实果蔬的种植体验，满足了都市白领对自然生活的向往，这一点与悦活品牌“自然至上”的核心诉求不谋而合，花园菜地的模拟环境又与悦活果蔬汁的“产地限定”有异曲同工之妙。

　　思行合一，为了把悦活果蔬汁植入游戏，我们大胆做了如下的创意。

　　1.悦活品牌名称植入

　　在开心农场，直接弹出增加许多新玩法的更高级别的“悦活农场”，系统显示“全球悦活农场版图”，四大悦活农场名称均取自真实的悦活原产地名称，如：西班牙瓦伦西亚悦活农场、新疆乌苏悦活农场等，在解决知名度的同时，导出产品原产地的信息。

　　2.悦活产品优势特性植入

　　在“悦活农场”种植作物，想要种出最好的果蔬必须遵从“种子限定、产地限定”原则，如同样是种植番茄，在普通农场种植出来的番茄质量一般，收益较小，而采用悦活种子在悦活原产地农场种植的番茄，则营养超级丰富、投资收益率大10倍。潜台词是告诉大家“从具有特定气候、土壤等条件的“悦活农场”产出的作物营养价值最高，进而形成“悦活原产地出产的产品是最好的产品”概念。

　　同时，在种植过程中禁止喷洒农药，只能使用天然的有机肥等，通过结合产品特色设置有趣的游戏规则，达到“寓宣传于乐”的目的，准确传达了悦活产品的“有机种植、零添加”的优势特色。

　　3.游戏组件升级，直接导出目标上市的新产品

　　原本开心网的偷菜游戏只以种植出来的东西卖成金币为最终成果，我们则专门开发了一个组件，实现种植出来的产品可以榨汁的环节，最后榨出了悦活果蔬汁，与即将上市的新产品完全一致，完成了新产品从虚拟到现实的桥梁功能。

　　这一环节的创新直接影响到后来产品销售的时候，很多消费者都问售货员，这个悦活果蔬汁是否跟开心网上的果蔬汁一样?这也充分说明，在进行娱乐游戏植入时，某些细节的贴切结合非常关键，甚至可发挥犹如拉动购买之“临门一脚”的威力。