热闹的长安大街上此时只能看到稀稀落落跑过的车，只有沿路亮起的路灯静默的高耸陪伴着寂寞的马路，此时仁和集团会议室中的灯依旧通亮，大家都在安静的等待着，终于一个浑厚稳重的声音打破沉寂，说：“就用周杰伦!”，仁和集团杨文龙董事长一锤定音，周杰伦出任闪亮代言人!

　　闪亮，就像它的名字一样注定了不平凡……
　　闪亮背后由仁和集团博达容智的杨文龙董事长、品牌总监詹居臻率领的高效团队与广东省广告(集团)有限公司副董事长执行创意总监丁邦清领衔的精英团队形成了巨大的推手，合力缔造闪亮传奇。
洞察滴眼露市场玄机。
　　在闪亮发力之前，滴眼露市场已是三强鼎立，群雄割据的局面，要在这样一个战火纷飞的市场上取得突破，正确的认识“战势”是当时摆在我们面前最迫切的问题。
　　我们深切的懂得闭门造车就是坐以待毙，到第一线去——通过调研，科学的分析市场，才能真正把握“战势”。经过短暂的紧锣密鼓的筹备，一场大规模的调研迅速的启动了。省广中希公司副总、执行策划总监邵弘夫亲自带队与仁和同仁一道深入市场，踏遍全国各重点城市，了解消费者的消费心理和购买行为。
　　渐渐的一个清晰的滴眼露市场的消费状况慢慢浮出了水面，其中，我们把消费者的消费行为总结为三个方面：

 　　一、对滴眼嚣产品缺乏认同感，可信可不信
　　在调查中我们发现，很多消费者从小就有使用滴眼露的习惯，就像每天早晚要刷牙、饭前便后要洗手一样自然。他们使用滴眼露是让眼睛湿润一点，但对滴眼露的治疗效果并不以为然，他们会说：“滴眼露我从小就用，眼睛不舒服的时候有点用处，但总不能什么都治吧，问题严重还要去医院看看”。

　　二、对滴眼露功效缺乏重视度。可用可不用
　　我们在调研中经常可以听到消费者这样说：“眼睛不舒服，就是身体不舒服，多休息，少工作，比什么都强!”。消费者认为滴眼露只是在滴过之后会短暂的缓解眼睛的不适，做不到眼问题的真正解决，我们偶尔还会碰到更为倔强的受访者，完全排斥日常护理型滴眼露的使用。
　　三、对滴眼露的购买缺乏紧迫性，可买可不买
　　在调研中，我们会设计这样一个问题问受访者“您什么时候会去买滴眼露?”
　　他们中有些人会这样回答：“这说不准，可能今天吧，想起来就买，这不好说!”很多消费者都存在着购买的不确定性。
　　当然，我们不否认任何一个产品、品牌都有它自己的一群忠实拥趸，但在日常保健型滴眼露市场主要呈现的是一种可信可不信、可用可不用、可买可不买的消费现状，我们把滴眼露市场的这种现象称之为“弹性市场”，这种消费行为称为“弹性消费”。
　　弹性消费就像一堆流动的沙，．始终处于一种变动之中，那么如何遥控沙堆的走向，就是摆在我们面前一个迫切的问题。风，向何处吹?!

　　弹性市场以“感”动人
　　在调研中，我们在不提示的情况下，让滴眼露的忠实消费者举例滴眼露品牌并描述它们之间不同的功能诉求，结果受访者在他们熟悉的品牌之间不停的对换着对品牌功能诉求的描述，在穷极不解的情况下甚至会懊恼的说：“现在滴眼露的牌子太多了，我也分不清，谁治什么，谁不治什么，都差不多吧?”
　　与此同时，我们也对滴眼露市场各大主力品牌也进行了深入分析，发现不管各大品牌是在讲哪种具体的功能，也不管各大品牌采用哪种表现方式，他们都是把品牌诉求方向锁定在产品功能之上!当消费者对产品的需求缺乏认识，唠唠叨叨再多的功能也是枉然。
　　这样，在一个消费者弱视功能的弹性市场上，便出现了消费者需求与品牌诉求不对位的情况。这为我们留下了巨大的市场突破口：把加强品牌的感性诉求作为跳板，赢得消费者的心理上的认同，感性诉求，心理突破，形象突出，市场突围，以便在弹性市场上取得巨大的弹跳力。
　　以感性来感“动”需求，拉动市场。

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　　品牌整合促动闪亮就地反弹
　　突破口的发现就像在茫茫黑夜中寻找到了指航的灯塔，它为我们下一步对闪亮品牌的重整和进一步的传播整合指明了方向。
　　品牌削尖，闪亮锁定3C核心价值
　　在一个弹性市场中，我们深知要想通过品牌的力量赢得消费者，就必须削尖品牌，找到品牌的个性，也就是说品牌相对于自身要能保持一种不变的性格，而这相对于竞争对手又要显示出足够的差异，因此，确定闪亮品牌的核心价值便是解决问题的关键所在。
　　在此之前，闪亮通过冠名湖南卫视闪亮新主播，已经取得了相当的知名度，而品牌个性也隐约的隐含在其中只是还没有明确的凸显出来，这正是因为缺乏一个明确的品牌核心价值以便能推动品牌的进一步成长。
　　我们在承接闪亮已有的品牌资源的基础上，将年轻群体作为我们的重度消费人群，最终把闪亮的核心价值定为3C，即有创意(Creative)、有个性(Characteristic)、有乐趣(Cheerful)，我们的目标是将闪亮塑造成为C生活的倡导者。

　　为了能有效的与目标消费群进行沟通，我们重新创意了品牌广告语：谁用谁闪亮。将品牌名融入广告语之中，从而避免了常常会出现的品牌与广告语脱节的现象：广告语出名了，却不知道对应的品牌名。

　　传播爆破点，周杰伦代言震撼滴眼露市场
　　市场切入点突破了，品牌梳理完毕了，我们唯一缺少的就是一个撕开市场的利器。
　　为品牌选择代言人无疑是一个快捷的途径，但是在代言人的选择上我们徘徊了很久，虽然现在的明星大腕有很多，但是要找到一个真正适合闪亮品牌的代言人未必是一件容易的事情，他既要能体现3C的闪亮品牌个性，又要在闪亮的目标消费群中有充分的号召力、影响力。
　　我们考虑过诸多网络红人，可以利用他们强大的人气场；我们考虑过刚刚崛起的新星，可以在产品营销上带给我们巨大创意空间；我们也考虑过正大红大紫的明星大腕，使用他们足以带来强烈的市场震撼。
　　一场场的论证，一次次的代言人假想传播推演，每每会议室的灯总是在后半夜才会熄灭，终于我们看到了文章开头的场景，杨文龙董事长斩钉截铁的说“就用周杰伦!”。

　　闪亮新形象，整合传播带来效果最大化
　　代言人敲定之后，虽然我们满心欢喜，但也未敢有丝毫倦怠，我们深知这一路走来的不易，完全得益于双方团队的密切合作，万里长征这才刚刚开了一个头，以后我们肩上的任务将更重，因为在选用代言人的问题上，如果说省广仅作为一个配角出现的话，那么在接下来的代言人使用和品牌传播上，省广就要作为主力披挂上场了。
　　如何传播闪亮启用新的代言人就是摆在我们面前的课题。
　　当然，现在百家齐唱整合传播，这已不是什么新鲜的概念，但是要真正的熟练于这种操作却并不是一早一夕的事情，更不是照本宣科一蹴而就的活儿。

　　用省广集团执行创意总监丁邦清的话说：“整合传播，重要的就是要做到线上线下一条心”。而这个“心”便是品牌的核心，代言人的使用要充分的与品牌核心合二为一，一定要切记聘请代言人，品牌才是主角，避免代言人的喧宾夺主。
　　1．历时态传播整合，闪亮品牌继往开来
　　“闪亮新的品牌整合一定要注意对闪亮已有优秀品牌资源的继承”，仁和集团品牌总监詹居臻特意叮嘱我们说。
这在我们创意新的周杰伦代言闪亮TVC中得到了体现，在此之前的闪亮TVC中，闪亮电视篇中的电眼～直得以持续的表现，夸张的电眼效果已经成为闪亮品牌符号化的记忆点。而为周杰伦量身打造的新闪亮TVC，采用了以周杰伦所钟爱的变魔术的形式，由此，我们大胆的将闪亮本来所具有的电眼的夸张风格与周杰伦的变魔术进行重新的结合，营造一种全新的闪亮魔幻风格。

　　2．共时态传播整合，闪亮品牌“上下”齐心
　　闪亮新代言人亮市之初，形象的整合是取得传播效果最大化的关键，在众多套拍的周杰伦形象中，究竟选用哪一个作为我们开山之作，是颇费大脑细胞的一件事。
　　我们把所有周杰伦的图片都打印出来，贴在墙上，一张张的揣摩，因为这个形象不单要适合各种表现形式，而且在表现的过程中又不会抢占闪亮产品的戏份，同时，又能在他的基础上延伸出很多创意。
　　最终，我们选择了一款周杰伦侧身姿势的创意。这里尤其要说的是，作为产品包装其实是终端中最重要的传播载体，它不会带来任何的附加费用，就能起到良好的传播效果，因此，我们将周杰伦的形象设计在包装上，这在现有滴眼露产品中是绝无仅有的，并制作了周杰伦做眼保健操的卡片随产品赠送。在后来的市场走访中我们发现这个设计使闪亮在终端的产品陈列中显得异常的突出。
　　在做新的TVC播放预告时，侧身的动作也体现了他的丰富延展性，我们在画面中加了一条蜿蜒的胶片，既解决了信息的告知，又保持了主体创意的不变。
　　从海报、杂志、网络稿到一系列的终端物料，我们真正的将统一的周杰伦代言形象，表现在了任何一个能接触闪亮的媒体上。

　　结语
　　在弹性的保健型滴眼露市场中，闪亮通过侧重品牌的情感诉求，以整合传播在周杰伦代言初期的4个月中，达到销量相较去年同比增长80％，知名度取得了大幅的提升。
　　市场上的反馈验证了我们对弹性市场的判断，小小的斩获不足以让我们沉溺其中而放弃前进的脚步。反倒促使我们要快马加鞭，踩上当下时代前进的节点——全国人民都在热血沸腾着，一场快乐的风暴正在酝酿……