项目背景

　　项目单位性质：
　　蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。 开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多个品种。 蒙牛在香港联交所主板上市，成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业。

　　项目概述及主要挑战： 
　　传统的饮料行业以碳酸饮料、茶饮料、运动饮料等为主。蒙牛酸酸乳的问世在中国乳业发展已进入同质化的时代，无疑是一次“破冰”之举，无论从口味还是概念上对于传统乳品而言都是一个“颠覆”。蒙牛酸酸乳，经过近几年的市场渗透，全新的乳饮料时代已经到来。
蒙牛酸酸乳面对的是最具消费潜力的年轻女性，如何激活此类人群的消费需求，成为整个产品赢得市场的关键。如何在乳饮料时代迅速占领品类先机，确立领导者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高产品知名度的同时赢得终端销量？蒙牛最终选择和 湖南卫视“超级女声”强强联合。

　　但如何最大化地借助“超级女声”传播蒙牛酸酸乳、传播蒙牛品牌，我们仍然面临着不少考验：

　　1、活动本身效果待定。“超级女声”在04年已经举办过一届，05年能否实现突破还是未知数，对传播工作要求较高，一方面要努力利用媒体给活动造势，另一方面还要尽最大可能传播蒙牛品牌及其产品。
　　2、传播主题的策划与执行。就算活动本身取得巨大成功，但娱记们服务的是大众，它提供给的是大众需要的信息，所以，他未必在稿件中提及蒙牛，我们自己必须进行二次传播，将超女与蒙牛品牌相结合进行新闻传播，同时要有策略的引导媒体除了关注活动本身外还记得蒙牛，形成媒体对蒙牛的主动报道。
　　3、媒介整合能力。因为蒙牛是全国性品牌，这就要求我们在媒体选择上必须覆盖到蒙牛的所有销售区域，同时在媒介类别上要实现电视、电台、大众平媒、网络、杂志五类媒体的强大整合，在时间上，我们所有的媒体报道工作都要紧紧围绕比赛节奏而进行，时间紧任务重。

　　项目执行地： 全国
　　项目执行时间： 2005年3月至2005年10月

项目调研

　　项目分析：

　　2005年蒙牛酸酸乳与湖南卫视进行强强联合，利用湖南卫视04年新推出“超级女声”的节目资源；在全国举办“蒙牛酸酸乳超级女声比赛”必然会成为社会关注的热点，特别是“蒙牛酸酸乳”的主要消费者，12-24岁女生的关注。
　　饮料行业的发展已经从碳酸饮料发展到茶饮料、运动饮料、乳饮料，作为乳制品的领导企业蒙牛，将会充分利用“超级女声”这一赛事，迅速占领乳饮料品类市场的先机，确立领导者地位，并引导行业的健康发展。
　　北京普纳营销传播机构在活动正式开始之前，做了大量的媒体分类调研工作，为公关传播的策划和有效实施奠定了良好的基础。
　　我们针对电视、报纸、杂志、电台和网络五大类媒体，分别做了电话沟通交流。从中了解媒体对蒙牛、湖南卫视以及超级女声的印象、评价、建议以及媒体对2005蒙牛酸酸乳超级女声的最大关注点在哪里、对蒙牛酸酸乳产品了解多少、对蒙牛的迅速成长了解多少，希望获得什么样的信息等等……这一切都为我们后期的媒体传播策略制定、传播内容的确立提供很好的参考。

　　核心目标
　　1. 强化消费者对蒙牛酸酸乳产品认知，使消费者在关注及参与此活动的同时，理解酸酸乳自信、年轻、阳光、时尚、充满活力的品牌个性。
　　2. 通过本次强强联合的活动，向消费者及行业传达蒙牛开辟了乳业全新的行销方式，成为业界行销的亮点。
　　3. 推动行业发展，阐明饮料行业的发展趋势为：碳酸饮料----茶饮料----运动饮料-----乳饮料，宣传乳饮料时代的到来，向消费者传播乳饮料健康的概念。
　　4. 塑造酸酸乳产品的品牌形象，使其成为真正符合12――24岁的时尚、阳光、充满活力的初高中女生这一人群需求的产品。

　　基本策略
　　1. 转移媒体注意力：以事件为传播的契机，把公众对于“超级女声”的注意力和关注度，把媒体对于“超级女声”的主动报道转移到蒙牛酸酸乳上来。
　　2. 传播酸酸乳产品个性：从“酸酸乳”的品牌个性和“超级女声”个性的关联性为传播突破点和立足点。
　　3. 传播蒙牛企业整体品牌：拔高企业层面的传播高度，从企业经营企业战略、企业发展、市场营销的高度展开。
　　目标受众
　　1. 目标消费群12―24岁，以初高中女性为主，自信、时尚、阳光、充满活力的年轻女性。
　　2. 业内公众（媒体、行会、竞争及同行企业、政府相关部门、有关专家等）

　　主要信息
　　主题：酸酸甜甜就是我
　　――2005蒙牛酸酸乳超级女声大赛

　　企业层面信息
　　蒙牛酸酸乳举办“超级女声”
　　蒙牛集团引领乳饮料行业的发展
　　蒙牛酸酸乳开辟了乳业全新的行销方式
　　蒙牛集团的公益形象等

　　产品层面信息
　　“酸酸乳”自信、年轻、阳光、时尚、充满活力的品牌个性
　　多重口味、多重营养的蒙牛酸酸乳

　　传播策略

　　实施分阶段传播，引导媒体报道方向和节奏，层层铺垫，逐步推进。
　　起始阶段的主要目的是，把消费者对活动的关注转移到对蒙牛酸酸乳的关注。转移方法：把蒙牛酸酸乳热销、成为女生钟爱饮品和活动火爆相结合。向公众传达“2005超级女声”是蒙牛酸酸乳和湖南卫视强强联合打造的“超级品牌”。从乳制品行业的角度来传播蒙牛的市场战略。
　　高潮阶段：经过第一阶段的传播，可以建立起“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”和“时尚、阳光、充满活力”强烈的关联度。决赛阶段同样需要转移注意力。方法：设置悬念，揭密超级女声，谁会成为蒙牛的超级女生；从行销的角度传播多方共赢的概念。
　　深化阶段：为活动总结性传播立足于行业，立足于社会，从整个行业和健康成长和健康生活、市场营销的角度阐释蒙牛酸酸乳，阐释蒙牛。

　　媒介选择及媒体计划
　　媒体的选择方面，我们建议选择大众类、都市类、娱乐类的媒体为主。杂志、网络媒体为辅。传播行业和企业内容方面应选择大众媒体的财经版和财经类媒体。在比赛、路演城市的和重点销售城市予以侧重。
媒体计划表：

项目执行

　　线下公关活动造势
　　1. 适时推出全国32个城市路演（以分赛区比赛的形式进行媒体报道）：呼应五大主赛区，在终端尽最大努力将活动的影响力扩大到所有的蒙牛酸酸乳的目标销售城市。从4月中旬开始，以酸酸乳超级女声海选为主题，开展全国性的路演活动。从路演活动现场报名演唱的歌手中选出若干名优胜者，由蒙牛公司赞助到指定城市参加湖南卫视海选比赛的往返交通费。
　　2. 超级女声夏令营活动：将活动进一步有机的和终端销售相结合，把活动影响力转化为产品销售力。5月份会举办买蒙牛酸酸乳产品就有机会中奖的活动，奖项为：长沙2日游（免费去现场观看蒙牛酸酸乳超级女声的总决赛并在长沙1日旅游）。现场气氛热闹非凡，有效的锻造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人们的心中烙下了印记。
线上五类媒体呼应：
　　作为蒙牛集团本次大赛公关传播的唯一公关代理公司，我们及时制定了20多个不同内容的主题，并通过电视、电台、报纸、杂志、网络等媒体立体传播。

　　1、平面媒体的宣传及应用。
　　不仅在五大主赛区的平面媒体对活动及产品进行了大范围的宣传，而且将传播巧妙地辐射到了全国所有卖酸酸乳的城市。从赛事的举办及内涵，比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。
同时还在各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传，使广告界的传媒都兴奋起来，使其主动关注本次赛事活动，扩大了宣传的效应。

　　2、网络媒体全程报道。
　　利用中国门户第一网站对活动进行全程报道，搜狐、263、TOM等主流网站进行系列报道。同时蒙牛在新浪增加了极具亮点的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。

　　3、电视、电台媒体的有效运用。
　　该产品的主力消费群体定位为12~24岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌内核同样是鼓励少女们勇敢的秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多味道。央视标王在央视各套、 中央人民广播电台全面开花，同时辅以各地卫星电视进行宣传，将宣传的效应进行积累以求效应最大化。湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。

　　项目评估

　　火爆的活动现场。共有15万名选手直接在全国五个唱区参赛， 4亿节目观众，从唱区海选到7场全国总决赛，“超级女声”不断升温，成为今年最受瞩目的电视娱乐节目。
　　蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，借助“超级女声”这个“超级时尚”的平台，适应了年轻人对时尚疯狂追求的时势，不仅将高附加值的产品有效的推介给了消费者，同时还树立了鲜明的品牌形象。
　　据调查，在举办“超级女声”的时间内蒙牛酸酸乳的销量明显优于同行同类产品，并且蒙牛其他产品的销量也有一定上幅，很好的起到了以点带面的效果。

　　2004年蒙牛酸酸乳销售额只有7亿，2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有‘2005蒙牛酸酸乳超级女声’的产品，销售额至少在20亿元左右。AC尼尔森的调查结果表明，今年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100百万公升，是去年同期的5倍，而广州地区的变化最为引人注目，在《超级女声》开始前后销量翻了一番。
　　最令蒙牛满意的是借助“超级女声”给企业带来的销售额增长，蒙牛今年前半年的销售额已大大超过预期目标，今年1到6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍，这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象，如果加上这些，增长应该超过三倍。8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。

　　除了销量飙升，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今年五月蒙牛酸酸乳的品牌随超级女声的火爆而迅速以30%的消费者提及率，18.3%的第一提及率反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，成为消费者心目中的该品类第一品，无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。同时， 据中国专业的市场调查机构CTR数据显示，在其最新评定的四项指标，即第一提及率、品牌力、品牌渗透率、品牌广告到达率方面，蒙牛酸酸乳均领先其他品牌。

　　媒体报道定量分析

　　经过我们和五大类媒体的事先沟通，它们在报道时，几乎全部提及了蒙牛的企业品牌以及产品的核心信息，累计报道达583篇次。截止到2004年9月30日，经过我们的不完全统计，媒体对本次活动涉及蒙牛酸酸乳信息的主动报道、转载报道就已经累计多达158,000篇次，转载、主动报道率27101%，涉及蒙牛的报道（含主动、转载报道）更是高达208,000篇次，转载、主动报道率35678%，整个公关传播工作取得空前的成功。

　　在我们规划的583篇次媒体报道中：
　　一、传播指标分析
　　按照稿件的大小（具体等级可以分为500字以下、501-1000字、1001-1500、1500以上几个等级），分析传播力度和效果。

　　从上图我们可看出：500字以下的稿件见报频次比例为：3%；500-1000字，见报频次最高为22%；1000字-1500字，占44%；1500字以上为的大稿件占31%。这样的比例分布与蒙牛酸酸乳的宣传要求是基本吻合的，并有效突出了蒙牛的品牌知名度及影响力。

　　二、传播内容覆盖广泛
　　通过与记者的深入沟通，使媒体能主动、积极地进行报道、跟踪，提高了媒体、消费者对蒙牛酸酸乳的喜爱度和对蒙牛品牌的关注度。对“蒙牛”企业：大部分记者和消费者钟爱蒙牛品牌, 并肯定其乳业第一品牌的位置。对“蒙牛酸酸乳”产品：大部分记者逐渐喜欢蒙牛酸酸乳，并认为蒙牛酸酸乳是一种时尚的,健康的乳饮料。对“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”活动：大部分记者非常关注此大赛，越来越多的记者愿意报道并参与此活动。

　　部分新闻标题范例：
　　――蒙牛酸酸乳超级女声火爆登临我市
　　――蒙牛超级女声“迷你挑战赛”火爆开赛
　　――哈尔滨女孩个个想成“超级女声”
　　――80名长春女孩搭上超级女声快车
　　――"超女"迷你选拔赛开锣 武汉女孩家门口报名
　　――“酸酸甜甜”成流行词 蒙牛口味打动女生
　　――超级女声喜欢酸酸甜甜
　　――“超级女声”旋风过 哈尔滨女孩儿忙学歌
　　――今夏亮丽风景线 酸酸乳成为我是女生钟爱饮品
　　――"蒙牛酸酸乳"引领乳饮新理念
　　――青春体验跟我来_乳饮料引领青春旋风