来源： 文案君 | 2021/6/24 10:03:34
全民身材焦虑背景下，看良品铺子如何反内卷
文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
在全民内卷的大趋势之下，当代人可以说是「宁可累死自己，也要累死同行」。尤其是在颜值和身材这块，更是从头卷到尾，卷到连一根脚趾头都不肯放过。女生要有漫画腰、天鹅颈、蜜桃臀、女团腿、直角肩、高颅顶；男生要有公狗腰、鲨鱼线、子弹肌、麒麟臂、雌化胸……在对完美身材的追逐风气下，面对赘肉人人自危，容貌焦虑不断被放大，身材焦虑成为最为流行的「传染病」。最近，一场关于身材和容貌焦虑的反内卷行动开始了，有身材和减肥焦虑的都看过来，看过心里保证舒坦！社会对完美身材的标准定义一直在更迭，但很多时候，身处其中的人们就像电影《心灵奇旅》里迷失在荒野中的那些人，为了一个所谓的完美目标，卷入了一场没有止境的追逐，甚至自己都迷茫且不自知。这个时候，温柔的呼唤是没用的，只有入木三分的狠话才能让大家清醒。于是，良品铺子发布了一套言辞非常犀利激进的海报，跟现代人不正确的减肥方式「正面硬刚」：
整套文案的精彩和犀利程度，不亚于《奇葩说》选手的发言，句句字字，都是对身材焦虑和错误减肥方式的痛批。当然，有很多人可能在想了，良品铺子作为网红又备受年轻人欢迎的高端零食，表达这些「反内卷」观点，是不是就为了让大家放任自己，尽情吃胖？emm……还真不是，良品铺子这次的发声，除了向社会传递正确的身材价值观，让人们和自己的身体和解之外，也是为一场声势浩大的行动预热，目的是帮助更多人「轻松躺瘦」。接着，良品铺子的公益大事件——第一届躺瘦大会举办了，怎么个躺瘦法？别问，问就是字面意思——「躺着也能瘦」。来自全国各地的躺瘦代表，纷纷躺在游泳圈上，在南京的玄武湖上漂着嬉戏玩乐，探讨身心轻盈健康之道，这倒也不失为炎热夏天的清凉爽快之事。
好玩、有趣、有艺术性，在这里，躺平变成了一件相当有仪式感的事情，既是年轻人对抗内卷的情绪出口，同时还兼具娱乐和社交功能。
可能又有很多人要问了，这充其量只是躺平而已，怎么能「躺瘦」呢？这就要说到良品铺子品牌与产品的紧密连接，良品铺子现场给大家提供了「躺瘦利器」，那就是新品益生菌代餐奶昔，小小的身体里，有 300 亿活性益生菌，其中的 BNR 17 专利益生菌，减脂、控糖、饱腹，真的可以帮助人轻松躺瘦。
虽然这场躺瘦大会和产品推广不无关系，但是良品铺子的出发点仍然是公益向的，有深度的，并且契合品牌自身反对不健康的减肥方式，倡导健康科学减肥的理念，将反内卷进行到底。只有云卷云舒，没有内卷不止。良品铺子利用「反内卷」出圈的同时，还趁势输出了一套躺瘦哲学海报，海报画面是大家以各种舒适的姿势轻盈地躺在水面上，配合躺瘦哲学的文案，输出健康减肥、轻盈生活的价值观。
下面这支视频，让我们能够更全面地围观整场躺瘦活动：视频一开头，就呈现了当代年轻人的各种「人间真实」减肥现状：无节制减肥、减肥药滥用、自残式健身、开刀动手术……这些不正确的减肥方式，给身体造成了更大的伤害。当减肥变成了伤害，世事沉重，需要躺得轻盈。现场的代表们参与躺瘦大会寻求身体与心灵的轻盈，在「有益小轻瓶」里一秒换装，在湖上发表躺瘦态度宣言：这些态度宣言，和前面的犀利海报文案一脉相承，尤其是这句「美，不需要解药，只需要解放」，可以说是金句中的金句。只有当大家对美有了更多维度的认知和想象，才会知道坚持自己的独特性，不被社会审美所绑架，活出自己的美丽人生。一句话总结：良品铺子发现了问题（身材焦虑和减肥内卷盛行），并给出了解决方案（用躺瘦利器，帮助大家收回对自己身体的掌控权）。内卷不可怕，可怕的是卷而不自知。在对完美身材的追求中，很多人明明是被迫卷进去的，但是还是要装作心甘情愿的样子，被「胖就是懒惰就是不自律」的舆论所裹胁，或者压根没做好准备就被塞进了减肥的内卷大军。基于这样的用户洞察，良品铺子用犀利和坚决的态度，揭示减肥内卷的现状，开创性地举办了「第一届躺瘦大会」，兼具公益性和趣味性；接着，通过躺瘦哲学海报和视频，进一步向社会传递正面的价值观。通过这场节奏稳扎稳打，物料完整丰富的营销，良品铺子引发了更多社会意义上的觉醒和反思。而重点推广对象——益生菌代餐奶昔，也深深植入了人们的心智，让大家在追求轻盈身心的时候，拥有了更多信心和安全感。当然了，关于身材和减肥焦虑的内卷，不会一下子平息，但是，有了有益小轻瓶，你也能活得更轻盈，可以偶尔内卷一会儿，躺平一会儿，生活嘛，就是仰卧、起坐、仰卧、再起坐。「他人的目光是囚笼，我们没有被它紧闭的理由」，不管怎样，在成为自己的路上，没有人能卷过你！实在累到不行，就躺平呗！推荐关注文案君
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