这份协议叫

「玩心协议」

先不说这件事的前因后果

你不妨点开下面这张图

看看里面的协议条款

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如果说这份「玩心协议」有什么约束力的话，泡泡玛特就是希望你签了以后，今后可以一直都做一个好玩的大人。

而真要探究这份协议背后的来龙去脉，它所指向的，则是泡泡玛特在现阶段想要解决的一个传播课题：

如何增加目标用户与潮玩玩家们

对泡泡玛特这个品牌的情感浓度

这个课题之所以被泡泡玛特开始重视，一个很重要的原因在于：

泡泡玛特走到潮玩市场的头部位置后，它需要从一个更全局的视野，去看活跃在这个市场的人，他们所共同渴望被尊重和被关注到的情感是什么。

对泡泡玛特而言，他们不单纯是自己的目标用户，还是一群潮玩玩家。

在他们的内心，还都拥有一份「玩心」。

并且这份「玩心」，不仅可以让他们在紧张、焦虑的日常中缓解压力，也能够在日常生活中，提供他们更多的灵感创造。

比如有的设计师，会把自己好玩的想法，变成能吸引大众的 IP。

再比如在说唱、街舞、国漫、服饰等潮流领域，一些玩家虽然从事的不是传统意义上的那样有保障、有效率的工作，但是他们当中也仍然有许多年轻人，可以通过自己的兴趣和爱好「玩出名堂」，创造社会价值。

所以泡泡玛特如果要跟这群潮玩市场的买家和玩家建立起情感关系，就要站在他们的立场上去理解他们。

甚至要为他们的「玩心」做一次正名，给予他们的「玩心」一份认可。

再加上和迪士尼这类品牌的 IP 有一个很大不同，泡泡玛特旗下的 IP 在进入市场销售环节之前，是欠缺故事剧情和人物性格设定的。

尽管目前市场已经验证了这种让用户自行给 IP 代入情感、注入灵魂的模式可行性，也验证了泡泡玛特旗下这些 IP 具备高价值，但作为一个潮玩经纪品牌而言，它需要从长远的角度去考虑：

能不能把 IP 的价值，转移到泡泡玛特的 logo 价值上来？

直接点说：

当贩售的潮玩产品欠缺人物故事，品牌就必须要跟用户发生故事。

这样，才能让泡泡玛特在未来可以以一个高辨识度的品牌形象来对冲各种风险。

在理清楚了这一点后，于是泡泡玛特决定在今年六一儿童节之后，打造出一个节日，来跟用户建立起直接的故事情感联系。

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这个节日叫「大人的儿童节」，泡泡玛特将其定于每年的 6 月 2 日。

之所以选定这个名字和这个日子：

一是因为「大人的儿童节」这类的说法，之前在民间已经有群众基础，只是还从未有哪个品牌，把它做成一个专属于自己的节日。

二是因为泡泡玛特也需要一个有机会打上自己印记的品牌日，来承接一些更多元、更灵活的内容，去从品牌价值观层面来跟潮玩玩家们沟通。

而区别于电商平台造节，泡泡玛特所打造的「大人的儿童节」，玩儿是最主要的，卖货是次要的。

比如在今年第一次做这个节日的时候，泡泡玛特就围绕「玩心」做了两件事。

第一件事，就是我们开头所看到的：

这份协议在具体执行的时候，泡泡玛特提供了有两种签法。

第一种是线上扫码签署，签署完成后，你可以获得一个唯一的编号：

第二种是去线下门店签署。

如果你公司附近恰好有泡泡玛特的线下门店，在 6 月 2 日当天你看到这个活动后，就可以直接去现场参与。

如果你去到的还是北京朝阳大悦城、上海环球港、成都万象城、杭州湖滨银泰、广州天环购物中心等全国泡泡玛特这次活动的指定门店，前 20000 名参与者，还可以当场获赠六二限定 LABUBU 玩心纪念币一枚。

之后，所有签署这份协议的潮玩玩家们，当中有 10000 位，都有机会在明年「大人的儿童节」——2022 年 6 月 2 日，领取到泡泡玛特不在任何渠道发售的一款专门为你定制的潮玩。

也就是说，通过发起这份节日和签署这份「玩心协议」，泡泡玛特将用户的那颗「玩心」，延长了一整年的时间。

在这一整年的时间，潮玩玩家与泡泡玛特之间，会建立起一种时不时就想起的微妙情感联系。

尤其对那些习惯了即时性愉悦的玩家们来说，因为有了泡泡玛特所制造的这样一份延迟满足感，彼此之间的情感羁绊反而会更深。

泡泡玛特在这个「大人的儿童节」做的第二件事，则集中在线上：

从小就有人对你说
你不能光想着玩

长大后我发现
这样的世界一点都不好玩

从小就有人对你说
长大后不能光想着玩
没错，我长大了，我的玩心也变大了

这个世界有多大呢？
追求效率的那一半世界有多大
有玩心的世界，就有它的一万倍大

我要找回我的玩心
告诉每一个人，这里有多好玩 

这支微电影叫《一半的世界》。

泡泡玛特想要面向精准沟通的人群，也是它的一类典型用户——她们身处职场，身背压力，且身不由己。

结合故事剧情来看，「一半的世界」指的是我们所处的这个世界，往往会被一些世俗中的刻板观念，给人为地分成两半。

比如在影片里，泡泡玛特设计了一个黑洞作为隐喻，把这个世界分成两半：

一半是追求效率的世界，一半是追随玩心的世界。

追求效率那一半的世界运转法则，秩序和规则占据上风，拥有一颗玩心的人会被质疑。

有时候连心爱的玩具，也都会被老师和家长们的「黑洞」给吸走。

追随玩心那一半的世界，看上去没有什么既定法则。

唯一的法则是你可以跟随自己的玩心，去冒险，去探寻。

然后你可以在这个过程中，找到更多的可能性。

通过对这灰暗与明亮两半世界的前后呈现，泡泡玛特其实也在里面探讨了一个离每位成年人都很近的话题：

当我们长大成人以后，还能不能继续保持一颗「玩心」？

只不过，它没有用直白的语言和画面告诉那些质疑者——有玩心的人，它其实也可以在一个领域里取得社会成就、活出自我价值。

泡泡玛特是用一句文案结合画面，做了一次旁敲侧击式的提醒：

追求效率的那一半世界有多大

有玩心的世界，就有它的一万倍大

最终，泡泡玛特把对这个话题的落点，放在了鼓励成年人去勇敢找回那颗丢失的玩心上面。

因为在内心保持一份「玩心」，它可以在我们被现实挤压得没有喘息之机的时候，转移我们的注意力。

甚至给我们平平无奇的日子，透出一点点光亮，对抗那些时不时就涌上心头的茫然与无所适从。

而从这支影片在泡泡玛特核心用户和潮玩玩家中所撬动的涟漪来看，它也激发起了大家对「玩心」的回忆与讨论。

当然，如果泡泡玛特想要让越来越多的人来正面看待那些「玩心」很重的人，那么在今后它也就一定要去讲述更多由「玩心」所带来的正向社会影响的故事。

这一步「为玩心正名」，还只是泡泡玛特所走出的第一步。

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以上，大概就是这两天泡泡玛特所策动的一场品牌传播的主要内容。

概括点说：

面向目标用户与潮玩玩家，泡泡玛特关注和看到了他们那颗「玩心」。

面向大众舆论和世俗观念，泡泡玛特在为有「玩心」的成年人做正名。

两个不同的维度，最终所抵达的目的地，都是泡泡玛特想要直接抱走那些爱玩的用户，来建立起他们对自己是一个潮玩经纪品牌的情感浓度，以及对品牌的美好感知度。

至于「大人的儿童节」能不能在今后沉淀为泡泡玛特的品牌资产，它至少还需要花上 3-5 年的时间，摸索出一个可以长期进行品牌故事输出的机制。

这样，才有得继续玩。