「咖啡界的苹果」蓝瓶子,凭啥成为星巴克的最大劲敌?
这是毛毛的第 400 次推送
推特(Twitter)联合创始人、Flickr联合创始人、以及谷歌前高管等等硅谷红人都是它的投资者;还未成型却在短短几年间成为让咖啡巨头星巴克深感威胁的存在,咱今天要说的就是Blue Bottle Coffee——蓝瓶子咖啡。Blue Bottle Coffee成立于2002年,诞生于美国西海岸。结果一名叫Franz George Kolshitsky的勇士在危难之际解救了整个城市。当土耳其人被迫撤离时留下了一大堆被认为是骆驼饲料的奇怪袋子,见多识广的Kolshitsky却一眼就知道这些并非饲料,而是咖啡,并开了中欧第一家Blue Bottle Coffee蓝瓶子咖啡馆。于是这个具有开创意义的名字在21世纪被一名“咖啡疯子”延续下来,▲ Blue Bottle创始人James Freeman这个“咖啡疯子”就是被誉为“咖啡界乔布斯”的创始人James Freeman,当然,这种执念也成就了Blue Bottle的品牌基因。如果你想打包带走一杯Espresso意式浓缩,对不起,没门!因为Blue Bottle认为纸质的外带杯会影响它的最佳口感!而且“只卖48小时内新鲜烘焙的咖啡豆,因为这样顾客才能品尝到最优风味。”要是没有一台符合Blue Bottle标准的优质咖啡机也甭指望人家肯做你生意,狂热分子来店等一杯用8-12个小时萃取的冰滴咖啡的故事也常有上演。最终产生一般连锁咖啡店上的“流水线产品”难以匹敌的口感,Blue Bottle的举措都充满了大胆的象征意味,并让Blue Bottle以这样的姿态告知全世界:“在Blue Bottle,供应咖啡是一件很神圣的事情,我们不会纸上谈兵,而是直接做给真正爱咖啡的人看。”这就是为什么蓝瓶子能收到那么多狂热分子的开店呼喊、即使是快节奏的硅谷人都愿意花上至少1小时只求一口蓝瓶子咖啡、并且总能在社交平台看到不同的面孔在蓝瓶子店里打卡的原因。总能激发顾客之间正面的、互动的、甚至是激烈的大讨论。有评论说,“Blue Bottle在产品上做到了极致。”还有人说,“把每杯咖啡都当成作品,这在其他连锁店是难以想象的,Blue Bottle就是对抗连锁咖啡店的王牌。”中间市场陷落
“中间消费市场已逐渐没落,你只需讨好一群有特别喜好的怪咖,就能依靠这群狂热者来撼动市场。”Blue Bottle算是把这一句话理解得明明白白的品牌。事实上不是每个消费者都能分辨出咖啡口感之间的细腻差异,他们只想圈住那些整天会聊“哪里才有好喝的品质咖啡”的人,蓝瓶子牢牢把握住了“精品咖啡”这一个尚且空白的市场,这跟愿意买机票跨城市赶去听罗永浩发布会的人一个道理,从咖啡如何制作、如何提供、如何呈现在客人面前、如何卖给客人……这正是蓝瓶子与当时咖啡连锁店唱反调的运营哲学的结果:创建独特且独家消费记忆的门店
Blue Bottle的门头都没有专门的位置留给“Coffee”字样,Blue Bottle也不像其他咖啡连锁大牌那样追求打入大型购物中心,而是宁愿藏在类似东京商业街背后的老诊所、旧金山的老厂房、韩国的红砖老屋里设立门店。还是要融入当地成为永久性的独特消费与体验的场景时,虽然每家Blue Bottle的门店都讲求独一无二,比如开放的设计能让顾客全程观赏到从烘焙豆子到盛装咖啡的所有步骤。另一方面它在每个城市的店铺都会成为这个城市的美学所在,不论是废弃工厂、海边仓库、老剧院还是艺术博物馆……Blue Bottle都尽量将空间设计与当地文化融合,却又鲜明地呈现出Blue Bottle极简明亮的独特风格,▲ Blue Bottle东京三轩茶屋店;
三轩茶屋是东京世田谷区的町名
▲ Blue Bottle藏在韩国圣水洞旧式制鞋厂地下室的门店▲ Blue Bottle设立在旧金山老厂房内的店每年都有不同的咖啡爱好者请求Blue Bottle来当地开店,但尽管如此,蓝瓶子的新店开张速度几乎控制在每年几家而已,Blue Bottle靠着不同于领先者的新竞争方式,最终能以黑马之姿在“第三次咖啡浪潮”中脱颖而出也就不足为奇了。第一次浪潮是咖啡的商品化,其市场的绝对霸主是雀巢;第三次浪潮则是美国精品咖啡协会带动下的手工高品质咖啡。
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