做餐饮的8年时间里，我先后创立了8号苑、局气、四世同堂三个品牌，而这三个品牌的最大共同之处就在于：一切以文化为利益出发。
8号苑成立于2009年初，主营四川火锅，由于店内打“80情怀”，因此它也只接待80年1月1号-89年12月31号之间出生的这批客人。这在当时是一个很火的传播点，它是中国第一家，也是唯一一家需要凭身份证才能进的餐厅了。从第一家店开出至今，8号苑不仅让80后顾客共鸣颇深，各大媒体也是追捧不已。
2014年，我们在北京南站开出了局气的第一家店（如今有6家），这是家主打”市井文化”的北京家常菜馆。餐厅装修上，我们尽可能去还原老北京市井、胡同、四合院的感觉。
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（文化寄托餐饮，寻求一种老北京的感觉）
之所以寻求这种“本真”感，还是因为想借此引发更多人共鸣，无论有北京生活经历、或是喜爱北京文化的人都包括在内。
当然，在我看来，想把家常菜做好，最主要的还是得具备“把家常菜做出不平常”的能力。
2015年初，四世同堂西便门店开业，虽同为北京菜，但它似乎更具备民国范儿的。光是从名字上看，你也能感受到家庭其乐融融的氛围（目前共4家店）。
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（韩桐的三个品牌，皆以文化入手）
目前为止，这3个品牌总共开了13家店，年营业额差不多2.6亿元，业绩整体还算不错，发展速度也挺快。之所以能有今天的业绩，我还是要再强调一遍，文化方面的支撑很关键。
观察这3个品牌，你会发现他们都有的共同特点，那就是位置特别偏。拿8号苑来说，它第一家店开在了“新建胡同”，别说外地人，就连好多老北京人也不知道在哪儿，过道窄的连一辆车都塞不进去。其余那俩我也不多说了，大概刚开始时都差不多的样子。
但就是这样，我们仍然做到了超高营业额，为什么呢？今天我要跟大家聊的也是关于品牌建设这方面，究竟一个品牌从无到有都需要经历什么，又该如何应对呢？
以局气为例，我们团队在局气创立之初就决定要走全国连锁化的路子。
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（局气的扩张历程，点击可查看大图）
但是从图中我们可以看出，它的发展大致可以分成两个阶段，我把南站店和西单店这两个时期称之为“草创期”，而真正的扩张时期应该从光华路这家店开始。这两个阶段无论是选址、店面运营还是装修设计，都有很大不同。
营销其实就是把文化一点点挖出来
怎么才能让家常菜和北京文化结合？这事儿几乎让团队削尖了脑袋。
我们先是请来10多位民间高手（年龄50岁左右，厨龄20-30年的北京大叔大妈）到店里给大家现场展示拿手菜，随后我们还设计出了符合北京传统文化的、翻牌子的点菜形式（要知道，古时候的皇帝不光睡觉时翻牌子，吃饭也要翻…），这种改动使餐厅的逼格瞬间得以提升，菜品也好像有了灵魂，让人更有记忆点。
一家新开店铺，很多人都爱用打折的方法去吸引客人，这点我坚决反对。靠低价吸引来的顾客并不是我们要找的目标对象，这就好像我们的目标对象也不会因“低价”轻易选择某家餐厅用餐一样，这条路一旦开始，相当于把自己逼到了无底洞，不信你恢复原价试试呀。
所以，真正的营销还是要和文化结合。
那么局气在开业之初，我们请一些老手艺人到店才艺展示，吹糖人儿、捏面人儿、拉洋片儿…直到现在店里仍然还能看到这些项目。
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（根据节日做活动大家都明白，可是能做到人心坎儿里的不多）
另外，我们还会根据相应节日，不定期举办类似送元宝、拜财神、拜兔儿爷、猜丁壳儿这样的活动。前阵子局气还推出了自己的定制版文创产品——毛猴儿......这些始终围绕北京文化开展的活动，会让客人对品牌有更进一步的认识和理解。
就我个人而言，我并不建议大家用广告宣传的办法做营销，营销产品的本质是营销品牌，当你的品牌在顾客心中还是未知时，通过低价吸引客人的做法实则是得不偿失。比起这个，口碑传播和事件营销在品牌初创期更适用，只有这样才能真正设计出一个走心的店。
创新是为了让你抛弃“整容脸”
刚刚我们说到了菜品、环境、营销的打造，这些应该尽可能在“纸上谈兵”阶段尽力完善，但是随着品牌发展到草创阶段，想让餐厅爆红，秘诀就在于创新了。
先说产品方面。
“蜂窝煤炒饭、兔儿爷土豆泥、帅有何用、拆”这四个产品既是局气的创新菜，又是名副其实的颜值担当，到店的人几乎是桌桌必点。
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（颜值担当，桌桌必点）
光是“蜂窝煤炒饭”这道菜而言，我们就研发了五版，它如今也也被广泛应用到各门店中，成为了局气的一个视觉符号。“帅有何用”是豌豆黄跟红豆糕，我们把它做成了象棋的样子，也是引得不少客人围观拍照......
这几道菜是局气的创新菜，并且都有各自的专利号，我们费了超多心思去做，甚至还需要配合相应的话术，为的就是让顾客主动掏出手机拍照并分享。
说到这儿，大家可以思考，顾客为什么愿意主动拍照发朋友圈这个问题。其实，这就是创新的意义所在，因为它很大程度上满足了消费者的猎奇心和炫耀心理。
如果品牌能做到持续、主动性的创新，那么按照当前每个人微信好友的情况来看（少则上百，多则几千），传播威力一定不容小觑。总之，这在开店初期会是一个非常好的宣传手段。
另外，事件营销这块我们也没闲着。
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（局气请你大胆吃豆腐！）
借助端午节股票大跌事件，我们把送给客人的白色粽子改为红色，意味着“剥绿见红”；借助优衣库事件迅速赶制模具，把店内的豆腐做成优衣库的样子；借助葛优的北京瘫，我们在店内摆上定制版一模一样的沙发供客人拍照…...
总之，事实看来，及时且有意义的事件营销，能够帮助品牌获得更高关注度，以及其它更多意想不到的收获。我们把差异化的打造总结为“创新+营销”，说白了，人跟人都是两条胳膊两条腿，那么能让他们有区分的，无非就是长相、认知以及思维的不同了。
所以，创新说白了就是为了让你与别人家餐厅能够更好的区分，并且具备更高的辨别度，都说拼颜值，所以不管是菜品还是环境，你都得花心思去揣摩，都一样多没意思。
颐和园到中心公园的转变
纸上谈兵阶段和草创阶段，分别解决了“文化和创新”的问题，其实“文化立意+创新”就相当于打造景点。
顾名思义，景点的拉客力非常强大，像故宫、长城这些知名景点，足以消除人们对它地理位置方面的心里防备，局气正是借助这一势能，才做到了不靠黄金位置依旧能获得超高人气的好成绩。
但品牌真正想要走上连锁化的扩张道路，还是要考虑消费频次的问题，毕竟景点你不会天天去。
所以，像局气发展之初这种，把餐厅装修成可以“吃”的北京博物馆这种感觉，就不适应后期的发展模式。
因此，这就需要变换另一种打法。
其菜品、环境等都要跟之前有所不同，我们要把诸如颐和园这类的“景点”变成人们可以经常去的街心公园。
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（随着店铺的增多，局气反而想让自己更低调些）
我们先是把环境色调降了下来，不再使用之前两家店的“高度还原”技巧（之前是景点什么样就还原成什么样，灰墙红瓦在店内都是高度还原），这反倒会让人更轻松。同时，我们还会在店内融入一些别致的艺术设计，提升品牌的文化感。
然后是菜品，菜品的“精”“雕”这个我不说大家也该了解，“精”就是精简，即把一些不符合局气特制的，把一些不符合连锁化需求的砍掉。“雕”就是提高菜品质量，所谓的“雕琢”估计大家都会说这不是早该完善的吗？
的确，菜品的精雕细作是开餐厅的根本，但非专业出身的我毕竟能力和精力都有限，在开店前期我认为抓“主要矛盾”才是头等大事。
如果你能把文化、创新、菜品、装修、服务都兼顾，那肯定再好不过了，但是各个阶段干好个阶段的事才是最重要的。
最后跟大家分享一下局气在扩张阶段是如何做营销战略升级的。
在扩张阶段，我们认为营销解决的问题就是增大铁杆粉丝的数量，主要用于提高这些客人的复购率。
餐饮业同样符合“二八法则”，20%的客人可以创造80%利润。
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（粉丝活跃度不够？那是你没上心而已）
目前，我们主要的营销工具就是公众号，这是企业跟客人联系非常好用的一个工具。
为此，我们对公众账号还升级了，之前公众账号推送的消息，所有人看到的内容都一样，而升级之后，系统通过分析客人的不同消费频率，可以对客人进行分级，我们就可以针对客人不同的消费频次进行不同的营销方式。
比如像那些来一次后，一两个月都没来的“沉睡顾客”，我们会通过向这部分特定人群推送新品消息，以及优惠打折等信息来实现顾客唤醒。而那些来了的，复购率很高的铁杆粉丝，我们也会给他们相应的特权，以此让他们吃饭更有面儿。
比方说我们9月份刚做的众筹，招募股东时一个重要条件就是：这个人必须是局气的铁杆粉丝。
这次活动，认购局气股份的大概有600人左右，我们为此还特意成立了一个俱乐部，这些人就可以成为我们的原始种子用户并且享受特权。
最近我们还在做一档视频节目——《醉局气》，三个北京孩子对谈侃大山的形式，既会让人觉得逗趣，又可以强化品牌概念，强调人格化。这可要比什么“朋友圈集赞”的活动高明多了......毕竟这是真正可以让人受益的东西，是消费者所需要的。
