上海凯纳营销策划和百威英博的合作，不仅为客户带来了区域上的市场突破，也打造了一个国际品牌本土市场运作的经典案例。

　　■百威英博·双鹿：大树底下难乘凉

　　经历近十年的并购时代，啤酒行业逐步从群雄割据，转变为青岛，雪花，百威英博和燕京四大品牌鼎足而力的寡头时代。而投身百威英博集团旗下的双鹿啤酒，在与全国品牌的竞争中，逐渐丢失了自己曾经“雄霸温州”的市场地位：百威英博·双鹿的市场销量连续5年下滑，整个占有率滑落至40%左右，企业处于“颓势”的境地。

　　究其原因，可以发现，这与百威英博本身的品牌战略有关。并购时代中，英博集团采用的是“提供技术，不提供品牌”的区域参股合作的模式，入主了N个与“双鹿”类似的区域啤酒品牌的同时，还让其保留自有品牌，品牌传播等资源无法共享。

　　2009年百威英博确定了“高端打百威，低端打哈尔滨”的全国通盘模式，而对旗下的其它区域品牌则任其发展，形成了“1（百威）+1（哈啤）+N（区域品牌）”的品牌发展模式。因此可以看到，不在百威英博主打品牌行列的百威英博·双鹿，不仅要孤立的面临青岛、雪花、燕京的竞争压力，还要与同一集团，百威，哈啤进行周旋。也就在这样的背景下，凯纳策划开始了与百威英博·双鹿的合作。

　　■纯鲜直送：百威英博·双鹿市场推广的第三极模式

　　温城人，品牌观念非常强烈，通常认为，本地品牌，往往比不上外来品牌。而百威英博·双鹿作为根植温州几十年的老品牌，其“温州本地啤酒”的“土气”已经深入人心。而此时双鹿品牌面对的又是青岛、百威、雪花等全国，甚至世界知名品牌，同时发力的市场环境。品牌竞争力明显不足，给市场销量带来极大的阻碍。

　　在凯纳策划团队的观点中，任何产品都存在一个可以实现“品牌”与“销量”两者共赢的市场切入点，也就是“第三极生存模式”，而对于百威英博·双鹿而言，它的第三极在哪？

　　“白酒陈的香，啤酒鲜为美”，啤酒是一个对“新鲜”要求很高的产品。消费者一般更愿意喝生产时间很短的啤酒。所以，“最短的运输半径”和“最快的运输时间”绝对是区域“土”啤酒的在“新鲜”上的区隔优势所在。

　　而品牌是依附产品而存在的，产品力的提升必然带动品牌力的提升，对此凯纳策划认为需要抓住“家门口的新鲜”这一核心优势，以产品为突破口，通过极致新鲜的产品力，提升品牌力，打造一条“以产品带品牌”的品牌提升策略。

　　在这一思路下，凯纳策划为这支啤酒提出了一个大胆的想法，打造一款消费者5天内就能喝到啤酒，而且采用冷藏车送货，全程进行低温控制，将新鲜做到极致的啤酒——“纯鲜直送”。

　　■新鲜组合拳，强力“鲜”攻势

　　在“纯鲜直送”上市初期，凯纳策划根据“挑战新鲜极限”的传播口号，通过报纸媒体软硬兼施（软文+硬广）的形式，对行业发起挑战。硬广告上，凯纳团队以“挑战”的口吻打造了《谁敢挑战》的系列平面，树立挑战者的身份，并把产品卖点巧妙结合其中，增加产品的价值感。

　　凯纳策划还为“纯鲜直送”量身打造了上市终端活动：2010纯鲜宝贝计划。

　　20名优秀的职业模特，10人一组，到新品初期上市的20家A级酒店内巡回表演，并乘此机会像消费者介绍产品，而消费者可以用“纯鲜直送”的瓶盖为喜欢的模特投票。 通过这样一场活动，在终端启动了一场综合性的感官营销，让“纯鲜直送”一上市就能形成动销，牢牢站稳其在温州A类餐饮的位置。

　　■尾言：国际企业 •中国路

　　今天，发展中国家正在全球范围内强势崛起，中国已经成为最重要的国际市场之一。越来越多的国际企业开始高度重视中国市场、中国业务，但也并不是所有的国际企业都能在这个新的黄金之地创造奇迹。如何依托自身强大的国际品牌背景和技术资本优势，深度开掘中国市场，是摆在所有国际企业经营者面前的一个核心命题，今天，关注中国市场的国际企业需要一个既富有国际视野和智慧，又具有中国市场实战经验的智业机构支持；凯纳策划相信，中国市场也一定会为国际企业带来更大的发展机遇。