吉田秀雄1930年出生于日本的九州小仓。少年丧父，家境贫寒。在上小学期间他就给当 地报社做报纸派送员。不过，此人好学，向来以“将来要做大臣”的雄心激励自己。 

    1928年，吉田秀雄从东京帝国大学(现在的东京大学)毕业，正遇日本经济不景气，工作 不好 找，就到了株式会社日本电报通信社(现在的日本电通)应聘。据说面试不到一分钟就被录用 了，安置在营业部的地方内勤科工作。当时日本广告行业的社会地位很低，被视为“贱业” 。 

    1947年，吉田秀雄出任日本电通的第四届社长。在出任社长之前，吉田秀雄为电通做了 两件大事，这对于构筑电通在广告市场的霸主地位起到关键性的作用。 

    第一件事是促成当局制订媒介公开的广告价格标准。当时的日本，媒体处于强势，经营 上各 行其是，广告代理公司只能在夹缝中求生存。制订统一、公开的广告收费标准，有利于广告 的正当经营，但对媒介无疑是一种制约。在整个政策制订过程中，吉田秀雄一方面积极给政 府的商工省(政府的广告管理机构)出谋划策；一方面大量收集媒介的违法经营材料，借以封 杀媒介的反抗。 

    第二件事是借整顿为名，巩固自己的经营地盘。当时，全日本有186家广告代理公司， 受战 争影响，经营均不大景气。政府也有意进行压缩调整。在这个强制性的“关停并转”风潮之 中，最后只留下12家广告代理公司，而电通就占了其中四家。事后业内人士才恍然大悟，电 通是“借刀杀人”，而幕后操刀者就是吉田秀雄。正因为有这两件大事，铺平了电通称霸市 场的道路，也使吉田本人坐上了电通经营的最高宝座。 

    吉田秀雄出任电通社长时，正值日本社会从战后混乱到整治，进入经济复苏的一个历史 关口 。他上任后的首要任务，依然是整理广告业的经营环境和经营规则。在吉田秀雄的努力之下 ，筹建了日本的“ABC协会”(报刊发行份数监察事务所)；同时，广告代理公司和媒介的关 系也得到相应的调整，建立了15%的媒介代理费制度。 

    积极参与媒介经营，尤其是新媒介的经营，这是吉田秀雄的另一个经营战略思想。 

    1951年7月，在电通成立51周年的时候，也正好是日本第一家民营电台开播之前，吉田 秀雄 向公司职员宣布，号召大家都来做“广告之鬼”。一个月后，他发表了著名的“鬼十则":

    一、工作应该是自己去“创造”，而不应是“接受”； 
    二、对工作应该处处先发制人，而不应该被动等待；
    三、要致力于“大事”，不要被细小事情磨灭自己；
    四、要做“难事”，克难而上才能进步；
    五、一旦做事，绝不气馁，不达目的，誓不罢休； 
    六、主动进取，影响周围，处事主动与否，长久以往，环境犹如天地之别； 
    七、有计划，且有长远计划，才能忍耐；坚毅，才会产生努力和希望； 
     八、要自信。如果缺少自信，你就失去气魄和能力，变得乏味可陈；
    九、眼观六路，耳听八方，不可有一丝的疏忽，这就是服务的精髓；
    十、不怕摩擦，摩擦才是进步之母，积极之营养，缺少了你会变得卑屈猥琐。