近日，有幸作为第23届伦敦国际广告奖亚太区评委前往泰国，观战世界广告界的视觉盛宴、创意饕餮。众所周知，伦敦广告节是五大国际奖项中唯一以创意作为评奖标准的奖项，所以在第23届伦敦广告奖的评审中，只有突破创新才会有好的成绩。
　　看尽此次伦敦广告节评审的花开花落，可以说结果并不意外，因为在重技巧、凭感官的硬性条件下，得奖的大多数是那些欧美广告公司。中国在此次伦敦广告节中并没有斩获多少荣誉。虽然多少有些遗憾，但换个角度思考，心中不由得有一个大大的疑问：广告到底为什么而创意?
　　也许对很多热衷比赛获奖，以此来标榜自己专业水准的广告狂人而言，创意的至高目的、唯一目的就是“得奖”。然而，正如前面所说，创意评奖看中的仅仅是广告技法与技巧，但再怎么独特的技巧，再怎么先进的技法都是可以模仿、抄袭的。加之现在国际广告节的评委会成员以欧美人居多，因此，要想在国际广告节上获奖，也并非难事，只要抓住两点：一、善于运用先进的创意技巧与技法；二、要投“评委所好”，从西方的文化价值观去考虑。
可这样的广告价值何在?充其量不过是广告人的自娱自乐而已。对于肩负着品牌重任的广告创意而言，除了得奖外，要走的路似乎更长。但是这也并非说，我们就不需要参加广告大赛了，相反，我们还要更积极地参与其中，把这样的参与作为传播中国文化的途径，通过这样的传播，让越来越多的人了解中国文化，接受中国文化，进而认同中国文化。而目前，中国广告要解决的首要问题就是：观念沟通的问题。因此，退一步讲，中国参与国际广告大赛的意义就是：重在参与，交流至上。
　　当然在今年的伦敦广告节上，也涌现了一匹黑马，那就是一家韩国广告公司创意的一条广告，以其韩国式的特有幽默与创新，赢得众多评委的一致好评，拔得头筹。
　　然而，回过头来看看，难道真的是韩国的广告公司在创意的技能、技巧上有了突飞猛进的精进?答案应该不是的。广告人都知道：好的创意只有通过好的品牌才能体现真正的价值。近年来，韩国的很多企业已经走出韩国，走向世界。正是这样日渐国际化的企业，让韩国的广告业越走越宽，随着这些企业的壮大而壮大。可见，广告从来就不是无源之水，无本之木，一个国家广告的发展离不开企业这番沃土。当韩国的这些企业还在弱小的时候，现在服务它们的广告公司便与它们唇齿相依、荣辱与共，而今这些企业壮大了，一路伴随它们的广告公司也成就了自己的一片领地。
　　写到这里，不由得再为现在中国的广告业而担忧：弱小的本土企业，弱小的本土广告，是否应该手拉手、心连心，共同为着民族品牌的国际化而努力呢?心高气傲、一心获奖的广告人们，能否把你们的眼光落地一下，想想多为中国的企业创造一些能够带来“效益”的创意呢?毕竟，在林林总总的创意比赛中，广告创意带来的仅仅是感官的刺激；在风云变幻的市场中，广告创意带来的应该是效益。当中国企业成为世界品牌时，我们拥有的创意舞台将更大。
当面包有了以后，我想距离拥有牛奶和黄油的日子也不远了。

　　——作者系中国卓越形象品牌创意产业机构 CEO兼首席创意官 owen_jia@exis--china．com