今年618比往年来的更为猛烈。

中国电商的火拼从未停止，反而向更纵深发展，颠覆了互联网的世界“只有老大，残存老二”的一贯生存说法。

近两年随着下沉市场成为中国消费新热土，各平台也都摩拳擦掌，想要借618的热度在下沉市场加速笼络一批用户。而这场战役从5月底就悄然打响。

这场行业“内卷”来自几大平台的混战博弈：抖音召开首届电商大会，提出“兴趣电商“；阿里宣布“广州诞生首个百亿淘宝村”，随之天猫又推出降商家入驻门槛一系列措施；拼多多也上线了“百亿补贴”2.0版，试图以更丰富的商品种类、加倍的补贴和全网低价的大牌正品吸引消费者；京东旗下面向下沉市场的京喜，同样宣布联合百万线下中小门店共迎京东618。

以广大三线及以下城市、县镇和农村地区为腹地的下沉市场之所以能吸引玩家们源源不断地入局，一方面因为一二线城市的消费增速正在放缓，另一方面，下沉市场消费潜力巨大、网络基建完善和政策扶植加持等等特点，都显示出比一二线城市更大的机会和潜力。

这些年的经验证明，中国电商没有一劳永逸、一招制胜的商业模式。面对红海中的变局，谁更有机会阶段胜出呢？

甲方财经「广告营销行业」原创第87篇。

✍️主笔｜半岛铁盒

🎈出品｜甲方财经

大电商格局每三年一变

下沉市场百家争鸣

国内电商圈的混战，是一场没有终局的战争。

更早适应下沉市场生态的社交电商，早在2009年就已经兴起，并且大约每三年就会发生一次变化。

第一个阶段是2009-2013年。早期的社交电商几乎是伴随着微信用户基数的扩大成长起来的。风靡一时的微商是这一时期社交电商的代表，当时微商更多是以个人代购和团队化分销为主，长期占据我们的朋友圈。然而，早期的社交电商还处在非常野蛮的发展阶段，假货泛滥、质量安全、洗脑传销和暴力刷屏等等问题屡见不鲜，许多消费者对微商抱持不信任的态度。

直到2014年，有品牌商正规军入局。平台型社交电商开始渐渐兴起，才更进一步地打开了下沉市场的消费潜力。这一时期同样是背靠微信，随着2014年微信流量入口向京东拼购开放，2017年拼多多背靠微信崛起，社交电商生态得到不断进化，慢慢发展出了更多样的玩法。不过在2014-2017年期间，假货、质量等等依然是阻碍用户持续消费的问题。

这些长期得不到解决的问题，终于在2018-2019年随着行政力量的介入得到改善。这一年，社交电商的多条赛道已经跑出了头部玩家，出现了拼多多、蘑菇街等上市公司，行业主流商业模式也已成型；同时政府也开始有步骤地规范社交电商的发展，譬如在2018年商务部公开征求《社交电商经营规范》意见，社交电商也开始进入到整合与规范的阶段。

发展到今天，下沉市场的格局已基本成型，但竞争却远未结束，下沉市场消费潜力的开发仍是一片蓝海。

其实经过几年的地盘争夺，如今下沉市场的站位分割势力已基本成型，并形成了三大派系——

除了文章开头提到的淘特、拼多多和京喜这样的“电商平台派”，还有抖音、快手这样的“直播电商派”，以及美团优选、橙心优选等等主打各类社区买菜的“社区团购派”。

今年的618，抖音电商首次正式入场618大促，包括专属表情道具、互动城等特色玩法，营造其所宣传的“兴趣电商”购物场景，让用户在兴趣体验中发现购物需求。快手则开启了几乎同期的“6·16品质购物节”，希望在5月20日-6月20日长达一个月的时间内打造“信任经济”，“带给商家和消费者 ‘有趣地逛、放心地选、信任地买’的体感”。

不过对于上述平台们来说，想要赢得下沉市场消费者的心，很多时候并不是件容易的事。

拼多多前期在借助微信引流和用户裂变实现用户规模爆发式增长后，随着用户红利消退，用户增长和留存成为摆在面前的首要问题；淘特和京喜仍在获客上努力追赶拼多多的脚步，需要有更好的流量入口；抖音和快手尽管在直播带货上优势明显，但非电商出身的短视频直播平台，在打造供应链方面还有很长的路要走；各类社区买菜产品，也在探索烧钱竞争后更长久的运营方法。

而可以肯定的是，下沉市场一定不仅仅是对各家在一二线城市商业模式的简单复制，下沉市场的消费者们也越来越难以用单一的标签进行定义。

成为“村里人”，而不是“去村里卖东西的城里人”——这大概是现在盯着下沉市场的平台们最需要做的功课。

消费降级离场，消费升级当道

五个不得不说的真相

从创立到上市，京东用了10年；唯品会用了8年；淘宝用了5年；拼多多仅用了2年。

拼多多、淘宝特价的迅速崛起让下沉成为最大的趋势，人们也常乐意将这种商业模式与消费降级一同提起。但行业对于未来是消费降级，还是消费升级，一直存在不同的说法。

这个问题其实未必要讨论出一二。这两个趋势，一个靠庞大的人口基数，一个靠超高的利润率，都会是一笔好买卖。而且无论消费降级还是消费升级，用产品给人们带来物质和精神上的双重享受都是不变的趋势。

根据甲方财经的观察，有5个不得不挑明的行业真相。这5个真相背后，又是一个千亿美金级的机遇。

首先，随着社交裂变效率急剧下降，社交欺骗型流量红利业已消失。

社交网络中存在“一九法则”。这个法则说的是在社交网络中，一款快速增长的应用或服务，能在某个细分领域占据90%以上的市场份额。但在其引爆后迅速获得大量用户的背后，也存在“快衰定律”，即在两三个月后，让用户引起厌倦失去分享动力。

就像消费者对朋友圈中的微商慢慢丧失信任，微商也随着更多品牌正规军的入局而逐渐走向没落；饱受假货质疑的拼多多，也在用户增长进入瓶颈之后，开始加强品控，引入了更多品牌合作。这意味着社交流量的裂变效应只是短期红利，且正在慢慢被品牌红利所取代。

第二，越来越多的下沉市场消费者正展现出消费升级的需求。

下沉市场已经不再是过去被认为的商品和服务质量都不高的“中低端市场”，换句话说，根本不存在所谓的“五环外”消费者。

随着农村居民人均可支配收入、人均消费增速均超过城镇居民，三线及以下的城镇居民可支配收入和消费意愿与一、二线大城市愈发接近，下沉市场消费者对商品品质的关注也慢慢超过对价格的关注。

已有第三方调研数据显示，下沉市场消费者网购品类指数与一、二线城市没有显著差别，二、三线城市用户在奢侈品等高价商品上，销售增长及产品购买力已经超越一线城市。在消费分级与消费升级并行趋势下，消费者已逐渐步入既要“品质”又要“实惠”的理性消费阶段。越来越多的人愿意为品牌溢价掏腰包，但不意味着要花更多的钱。

第三，供应链在电商竞争中的重要性变得愈发明显。

这一点和下沉市场的消费升级趋势紧密相关，随着消费者对商品质量和服务等的要求日益变高，电商平台的品控也变得越来越重要，这就要求平台在“源头产业”带就做好更好的协同。

如今以供应链下沉为代表的产业下沉，比最初简单的供给下沉更能适应下沉市场的需要。不少平台已经开始了行动，比如苏宁在2019年通过遴选的“拼购村”对实现部农产品及相关产品供应下沉，“亿米多”大米在黑龙江梁家窝棚屯的仓库进行加工、包装，贴牌完成后进行销售；不久前京喜开出的首家便利店，也是对其强大供应链能力的集中展示，如在店内设有“各地特色农产品售卖专区”，出售山东商河可削皮的珍珠红西瓜等农产品。

可以预见，具备供应链优势的平台在未来下沉市场竞争中的优势也将更加明显。

第四，下沉电商业态正在逐渐从拼团模式转向直播模式。

比起被粉丝经济撑起的网红电商，以供应链驱动的直播带货形态似乎开启了更多可能性。

特别是在疫情之下，线下全部停摆，直播造就了“万物皆可播”时代。经过4年的沉淀，直播电商从初创期、发快速发展期渐渐过渡到了成熟期，以直播为代表的KOL主播和供应链带货模式给消费者带来更直观、高效的购物体验。

但各平台直播在下沉市场中的渗透程度仍有差别。值得关注的是，除了已经在大众中形成了认知度的抖音、快手和淘宝几家的直播，更有熟人社交优势的微信视频号直播或许在未来也将在微信生态里打开竞争领域。

最后，电商平台在下沉市场的竞争也将逐渐从补贴获客向追求合理薄利发展。

在下沉市场竞争的初级阶段，各平台扩大用户规模最常用的方法是推出各种补贴。短期看电商平台补贴是双边博弈，先有供给才有交易。但从更长远的视角看，电商平台的演化靠的不是补贴，而是谁更精准。商业的本质就是变现，谁更精准，意味着变现效率高，

最终各家的策略必然会回到追求合理的利润上来。

最接近下沉市场的商业本质

京喜还有一轮惊喜

结合前文提到的五个消费行业来评估，日加拥挤的社交电商赛道，可以预估，京喜最有机会在下一波中胜出。

不是说京喜会超越谁谁谁，而是有最大的增幅可能性。

京喜的前身是京东于2014年上线的京东拼购业务，2019年9月，京东拼购App正式更名为京喜。自此，京喜也被认为是寄托了京东开拓下沉市场希望的重点产品。

2020年底，京东成立面向下沉市场的战略新兴业务京喜事业群，包括主打产业带商品的特价购物平台京喜电商、主打社区购物的京喜拼拼以及为下沉市场线下门店提供优质商品和服务的京喜通等业务。

京喜从一开始制定的发展策略决定了它与别家平台在发展方向和速度上的差异。

和京东主站一样，京喜也选择了背靠微信的发展策略。

2019年10月，“京喜”这一新的品牌名在诞生一个月后，便迅速被接入了微信一级入口，取代了原先“京东”在微信发现页的位置。在微信巨大流量的加持下，京喜也迅速收获了用户——据阿拉丁数据，2020年双十一京喜跃升至网络购物小程序榜单TOP1，首次登顶小程序电商。

如果说早期基于微信生态发展的微商，发展还受限于朋友圈，那么如今微信能给京喜的已经远远超过了当年的水平，甚至也不仅仅是一个程序接口。

就像前文所说，直播正在成为打开下沉市场的一把钥匙。

2020年微信视频号正式上线，并紧接着上线了视频号直播，在给微信带来更多商业化可能的同时，也给了京喜更多发展机会。而且不同于其他平台的带货直播，微信号直播更能够借助微信打造私域流量池社群，而下沉市场的消费者，恰恰对熟人社交下的资讯传播是十分依赖的。

虽然2020年初才诞生，但视频号的更新发展速度已经可以用“突飞猛进”来形容，被业内人士认为将会是抖音快手未来有力的竞争者，不少用户已经开始尝试在视频号直播带货。微信是京喜的主场，提供流量的视频号直播和提供商品服务的京喜无疑是一种相互成就的关系。

京喜现阶段主打的另一项策略，则是对供应链的打造——这也和京东一直以来所建立的竞争优势相承接。

不同于中心化电商平台和传统线下实体渠道“渠道强、供需弱”的经营特点，京喜采用了“直链”模式，更多是以源头产业带为支点来带动新供给，并以最短链路直连供需，实现闭环转化。

作为最早明确源头产业带供应链方向且全面贯彻投入的平台，京喜为此做了许多努力，譬如推出“工厂直供”打标认证、开展全国范围产业带规模化招商、开启“源头场景化直播”大规模产业带巡播和推进产业带与源产地零售数字化新基建等等。

重视产业链建设的好处是，有助于平台的品控。正如上文提到的下沉市场趋势，在下沉市场消费者越来越注重消费升级的当下，哪家平台提供的优质商品越多，无疑越能在消费者中建立口碑，从而促进复购。

尽管和平台直接做补贴相比，供应链建设最终体现到用户规模的增长是一件更需要时间的事。对此，京喜也有着清晰的认识。

“目前这个阶段，竞争对手专注于流量获取，但是我们认为最终决胜的关键还是在于供应链能力，以及科技赋能的物流基础设施。”在2021年第一季度财报分析师会议上，京东CFO徐冉如此表示，“作为一家靠供应链驱动增长的公司，我们不会同竞争对手打速度战，而是以长远眼光投资基础设施，打造自己的团队和供应链，只有那些靠流量驱动增长的公司，才会追求通过提供补贴的方式迅速扩张业务。”

其实不论是背靠微信生态，还是专注供应链打造，都蕴含了京喜独特的竞争优势，让它看起来更接近下沉市场的本质。

三浪叠加理论下的后浪机会

原阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长曾鸣曾有一个著名的“三浪叠加”理论。

他指出，中国市场现在变化的速度非常快，经常会有三种不同的商业模式同时发展的情况，三种商业模式发展得都不错，谁也不知道哪个才是未来的趋势，但如果选错了，很可能直接就会被淘汰掉。

以最近十几年零售业的发展举例，在2008年这个时间点上，淘宝全年的零售额到了999亿，而当年最大的三家零售企业国美、苏宁和百联，零售额超过1000亿，均高于淘宝。

所以如果把传统零售业比如大型的百货公司叫做1.0模式，那么国美、苏宁就是2.0模式，淘宝是3.0模式，构成了零售业的三层“浪”。

从发展情况来看，当时传统零售1.0模式发展得还很好；国美、苏宁的2.0模式如日中天，正在超高速扩张；而淘宝，虽然每年都在翻倍增长，但毕竟总量还小，模式还受到很多人质疑。

十多年过去，我们都看到了结局，当初作为3.0模式的淘宝反而成了活得最好的那个。

这是 “三浪叠加”带给行业的商业启示，在3.0到来的早期，能清楚看到的利益都不够大，如果过早地去追求这些刚出现的利益，就很可能错过未来真正有价值的大机会——就像淘宝在2006、2007年时，尽管已经有了很大的流量和许多挣钱的方式，但当时马云觉得淘宝还在发展早期，没法看清未来，远没有到可以讨论盈利模式的时候，所以宣布了开店再免费三年的策略，进一步推动淘宝的发展。

而真正能坚持的人，往往不是因为利益算计得很准，更多的时候是因为使命愿景的驱动，不太考虑短期的利益，反而有了最后的大成。

这一理论或许也可以套用到如今下沉市场电商的竞争中。下沉市场的三层浪可以理解成：以拼多多早期拼购业务为代表的1.0模式，以抖音、快手和淘宝直播为代表的2.0模式，以及以京喜为代表的“源头产业带+社交电商”模式体系下的3.0模式。

京喜现在的发展似乎也符合曾鸣认为的规律，即在发展最初阶段，并没有去过分追求用户规模短期内的爆发式增长以及利益的收割，而是把目光放长远，优先去做好最基础的商品供给和服务保证。

过去烧钱补贴换用户规模的方法，现在已经玩不通了，接下来下沉市场将进入到各家拼耐力和能力的阶段。

路遥知马力，走到最后当有惊喜。